Etude de cas Ford Ka

Dans un premier temps, le concept fut mis en place pour faire parler les gens. Il s'articulait autour du slogan : " On ne pense qu'KA ça ", basé sur un jeu de mot. La première phase de la campagne fut donc une campagne d'interpellation qui cherchait à éveiller la curiosité du public et plus particulièrement des clients potentiels. Il fallait les faire se questionner sur le produit avant de leur faire découvrir la voiture.

Cette première partie qui entamait une campagne longue de trois mois, se déroula sur une période très courte, jusqu'au 18 octobre 1996. Elle ne montrait qu'une personne à l'image du public cible dans une position de conduite "relax". L'effet recherché était de montrer que la Ka est une manière d'être " cool ", et qu'elle se veut " fun to drive ".

Il ne fallait pas, en effet, que la première phase soit trop longue, sinon les gens se seraient très vite lassés et il y aurait alors eu le risque qu'ils ne fassent plus le lien entre les deux étapes de la campagne publicitaire. En effet, L'effet de surprise et l'interpellation perdent leur impact au bout d'un certain temps; ils peuvent même avoir un effet négatif si les gens ne font pas le rapport; la campagne devient alors incohérente.

Il faut que le rapport entre les deux parties soit évident et facile à comprendre car la campagne est destinée à un large public. C'est une publicité informative qui cherche à faire connaître le nouveau produit et à le différencier de celui des concurrents car le produit est en phase de lancement, au début de son cycle de vie.

Bien que le public cible soit considéré comme citadin, jeune (d'esprit) et aimant la nouveauté (aventurier), il est également caractérisé par des gens pressés qui vivent à 100 à l'heure et qui sont bombardés dans leur environnement journalier par des signaux publicitaires. Le message doit être voyant et répété, mais son style avant-gardiste ne doit pas être excentrique.