Fichiers marketing 80 % de la réussite de vos opérations

Pourtant, vos fichiers sont au cÅ?ur même de votre activité marketing ! Ils constituent votre fonds de commerce, le vivier dans lequel vous essaierez de capturer de nouveaux clients, et la condition sine qua non de la réussite de vos actions. Sans bon fichier, point de réussite...

On précise d'ailleurs souvent qu'" un bon fichier et un mauvais message valent beaucoup mieux qu'un bon message et un mauvais fichier ".

Cette maxime illustre bien la pondération relative des deux composantes, fichier et message, dans toute action de marketing direct. Un fichier de qualité contribuera à 80 % au succès de votre opération, tandis que votre message n'entrera en ligne de compte que pour 20 %. L'idéal étant bien sûr de combiner un bon message et un bon fichier !

Quelle que soit l'opération de marketing direct que vous souhaitez mener, elle devra s'appuyer sur des fichiers de qualité.

L'option la plus fréquente, quand on débute en marketing direct, est d'utiliser ses propres fichiers clients et prospects.

L'intérêt est de nous permettre d'adresser nos premiers mailings, ou catalogues, voire nos premiers e-mailings, à l'ensemble des particuliers ou professionnels " qui nous

On en vient alors rapidement à la question des fichiers extérieurs, loués ou achetés auprès de prestataires (ou brokers de fichiers). Où les trouver ? Quelles informations doivent-ils contenir ? Comment sont-ils constitués ?

Avant d'entreprendre un achat ou une location de fichiers, la connaissance des origines des fichiers vous permettra de mieux évaluer leurs possibilités d'utilisation et leur exhaustivité.

Quel que soit leur contenu, les fichiers proposés sur le marché par les brokers (loueurs ou vendeurs) sont constitués soit par regroupement (compilation) de données objectives déjà existantes, soit par l'analyse des comportements des individus.

Ils conviennent généralement aux annonceurs recherchant une cible facilement identifiable, et répondant à des critères simples.

Exemple : Un voyagiste proposant des séjours axés sur la pratique du golf pourra avantageusement adresser une offre à toutes les personnes licenciées dans les clubs de golf français, ou de la même façon adresser son mailing à tous les abonnés à une revue sur le golf.

Les fichiers de comportements sont plus complexes que les fichiers de compilation, et leur valeur ajoutée est souvent plus élevée.

La plupart de ces fichiers sont constitués à l'origine par les entreprises de vente par correspondance (en ligne ou par catalogue traditionnel), ou tout acteur économique qui possède les moyens de collecter de multiples informations sur les habitudes de consommation de ses clients : enseignes de la grande distribution, fabricants de biens d'équipements, sites internet spécialisés...

Dans le cas de la grande distribution par exemple : à chaque passage en caisse, utilisation d'une carte de crédit, d'un chèque cadeau, d'un coupon de réduction, ce sont des dizaines d'information qui sont archivées dans le système informatique des grandes surfaces : type de produit acheté, prix, quantité, heure d'achat, mode de paiement...

Toutes ces données sont ensuite traduites en différents profils de consommateurs, regroupées, puis louées ou revendues.