La responsabilité sociétale de l'entreprise

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	Publié par : Marctomarket

DEVELOPPEMENT
DURABLE
LA RESPONSABILITE SOCIETALE
DE L’ENTREPRISE
ET LES PARTIES PRENANTES
18/11/09

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Au sens général des termes la
Responsabilité Sociétale est la
responsabilité d’un agent économique
par rapport aux conséquences sociales
et environnementales de son activité
pour ses parties prenantes.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
La Responsabilité Sociétale de l’Entreprise
(RSE) est la démarche qui consiste à
rechercher des performances non pas
seulement financières mais en intégrant les
aspects sociaux et environnementaux.
La RSE est fondée sur des valeurs éthiques de
respects des parties prenantes.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Par ailleurs, l’engagement sociétal de
l’Entreprise est de maîtriser son
empreinte écologique.
Si ce n’est pas volontaire, cet
engagement deviendra une obligation
légale.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Mais, la réalité est très hétérogène, les
entreprises ont des approches
différentes.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
3 approches conceptuelles de la RSE
sont en débat:
Le courant moraliste: “Business Ethic”
Le courant sociétal: “Business and
Society”,
Le courant managérial: “Business and
Social Issue Management”.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Finalement ces différents courants ne
s’opposent pas vraiment mais, ils se
complètent.
Ce qui a amené Archie B. Carroll a créé
un modèle intégrant ces 3 concepts.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Le modèle Archie B. Carroll est une
pyramide à 4 niveaux:
1. La base représente les responsabilités économiques,
2. Le 2ème niveau représente les responsabilités légales,
3. Le 3ème niveau représente les responsabilités
éthiques,
4. Le 4ème niveau représente les responsabilités
philanthropiques .

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
La RSE repose sur les éléments
suivants:
La gouvernance
Le reporting extrafinancier
La relation client
Normalisation et certification
L’éco-innovation
Les achats responsables
La communication avec les parties prenantes
L’action sociale

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
La Gouvernance:
La gouvernance d'entreprise est l'ensemble des
processus, réglementations, lois et institutions
influant la manière dont l'entreprise est dirigée,
administrée et contrôlée.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Gouvernance et RSE:
Elle se manifeste par:
 La définition d'une éthique, formalisée dans une charte,
 La mise en place de programmes de gestion des risques,
 La surveil ance accrue des principes de sécurité,
 La veille, notamment sociétale,
 Des projets de gestion et d’amélioration des connaissances
support de l’innovation.
 Des programmes d'assurance qualité, avec la mise en œuvre
de nouvel es normes,
 Une communication sincère interne et externe.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Le reporting extra-financier ou
Rapport de RSE
Le reporting extra-financier a pour objectif
de rendre public la performance
sociétale de l'entreprise.
En France, il est obligatoire pour les
sociétés cotées en bourse.
(Loi NRE)

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Le Rapport de RSE
Il repose sur 3 piliers:
1.Les informations sociales,
2.Les impacts de l’activité sur les
éléments extérieurs,
3.Les impacts de l’activité sur
l’environnement.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Le reporting extra-financier
Actuellement encore très hétérogène:
Simple document pavé de belles photos et de
bonnes intentions,
ou
Document mature, qualitatif et qualitatif, avec
objectifs/actions/résultats.
(Rapports RSE TOTAL, VEOLIA, SANOFI AVENTIS...)

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
La GRI *
Global Reporting Initiative
Sorte de normalisation du reporting extra-financier.
Initié en 1997 par le CERES sous l'égide et le
contrôle de l'ONU.
Actuellement structure autonome basée à
Amsterdam.
(www.ceres.org/our_work/principle.htm)
(www.globalreporting.org)

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Le CERES
Coalition for Environmental y Responsible EconomieS
ONG basée à Boston créée en 1987 à la suite à la
catastrophe écologique causée par l’Exxon Valdes et
qui a édicté les 10 principes d’un code de conduite
pour la responsabilité environnementale des
entreprises.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
La GRI
Les grandes lignes directrices:
1.
Présenter un tableau clair des impacts humain et économique
de l’activité,
2.
Donner aux PP une information fiable et susciter le dialogue,
3.
Fournir l’entreprise un outil de gestion et d’évaluation visant à
améliorer ses performances,
4.
Promouvoir la transparence et la crédibilité,
5.
Permettre la comparaison entre entreprises du même secteur,
6.
Compléter les autres rapports et notament le rapport financier.

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
Le CJDES *
Centre des Jeunes Dirigeants de l’Economie Sociale
Initialement tourné vers les entreprises de
l’économie sociale, cet organisme a créé un
outil d’analyse: le Bilan Sociétal qui a pour
objectif d’aider les entreprises à améliorer
leur reporting et leur communication avec les
Parties Prenantes.

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
Le Bilan sociétal du CJDES repose sur 9
champs et 450 questions:
1. Activités, produits et relations clients,
2. Gestion économique,
3. Anticipation, innovation et prospective,
4. Organisation du travail,
5. Gestion des ressources humaines,
6. Col aborateurs,
7. Environnement humain, social et institutionnel,
8. Environnement biophysique,
9. Valeurs éthiques et finalités.

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
Le CJDES a par alleurs dicté les 7 principes
de l’entreprise citoyenne
1. Etablir un équilibre homme/entreprise,
2. Al iance Economie et Ecologie,
3. Véritable partenariat entreprise/parties prenantes,
4. Efforts pour l’emploi des plus défavorisés,
5. Créativité en matière de formation et d’éducation,
6. Partenariat avec les col ectivités locales et
territoriales,
7. Intégration européenne.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
La relation client *
Aujourd'hui l'entreprise a un devoir
d'information, de transparence vis-à-vis
de ses clients.
Par ailleurs le mauvais et même le
médiocre ne sont plus acceptés.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
La relation client en amont *
 “Le bon produit au bon moment”: respect des
besoins et attentes des clients,
 Intégration des clients dans les processus de
création de nouveaux produits,
 Amélioration de la communication au sens
large: accueil, écoute, disponibilité, conseil,
formation…

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
La relation client en aval *
 Responsabilisation et sensibilisation des
consommateurs sur leurs reponsabilités
environnementales,
 Information, formation sur l’utilisation des
produits.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Ce qui revient à appliquer la règle
des 4 C constituant une nouvelle
tendance dans l’élaboration des
politiques commerciales et
marketing de l’entreprise moderne.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE L’ENTREPRISE
La règle des 4 C:
(Robert Lauterborn)
Customer,
Cost,
Convenience,
Communication.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Customer:
Réponses à ses attentes et besoins réels.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Cost:
A quel coût pour le client ?

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Convenience:
Le meilleur accès au produit pour le
client ?

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Communication:
Développement d’une communication
ciblée et personnalisée.
(Marketing Direct)

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
REMARQUES
1- L’efficacité du Mix Marketing sera
toujours égale à la qualité de l’élément le
plus faible.
2- La qualité du Mix Marketing dépendra
essentiellement du degré de cohérence
entre les différents éléments.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Normalisation et certification *
ISO 14001
ISO 8000
EMAS
SD 21000 (Afnor)
AA 1000 séries
(voir le chapitre Normes et Labels)

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
L’éco-innovation et ACV
L’éco-innovation associée au terme éco-conception, el e
doit amener l'entreprise à privilégier les solutions
technologiques les plus « éco-efficaces ». Et ce dès
la 1ère phase de conception des produits.
L’ACV vise à procéder à compréhension du cycle de vie
du produit de son origine à sa destruction.
(Se reporter au Chapitre Ecologie Indsutrielle et Eco-conception)

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Les achats responsables *
Comme pour la normalisation ISO 9000,
l'entreprise doit intégrer dans sa démarche de
DD la verticalité de son processus de production.
Par exemple en privilégiant les fournisseurs eux-
mêmes engagés dans le processus de DD et les
matériaux les plus éco-efficace.
(Voir site de la Société Générale)

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
La communication avec les parties
prenantes
Une partie prenante (stakeholder) est tout
acteur interne ou externe à une
entreprise et concerné par son bon
fonctionnement sur le plan de la
responsabilité sociétale.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Stakeholder # Shareholder.
Le Shareholder est un investisseur
capitalistique qui attend un ROI.
Le Stakeholder n’est a priori pas
intéressé par l’aspect financier mais
par les impacts de l’activité de
l’entreprise sur “son
environnement”.

LA RESPONSABILITE
SOCIETALE DE
L’ENTREPRISE
Les parties prenantes ont un rôle
stratégique pour l'entreprise:
 Elles ont intérêt à ce que l'entreprise
réussisse,
 Elles ont un pouvoir de négociation et
d'influence,
 Elles apportent un point de vue critique sur
l'activité de l'entreprise.

LES PARTIES PRENANTES
L’ensemble des parties prenantes devra
être identifié et concerté afin de
permettre une communication bilatérale
et de s’accorder sur un projet commun
accepté par tous.
Exemple Société Générale

LES PARTIES PRENANTES
Plus généralement les parties prenantes concernées les plus
courantes sont:
 Les salariés et collaborateurs,
 Les syndicats
 Les clients,
 Les actionnaires,
 Les fournisseurs et prestataires,
 Les organismes représentatifs du DD,
 Les autorités (Gouvernementales, Territoriales, Locales),
 Les banques et investisseurs,
 Les assureurs,
 Les ONG concernées,
 Divers acteurs (CCI, Organisations professionnelles,
Autorités supra nationales…).

LES PARTIES PRENANTES
LES SALARIES ET LEURS
REPRESENTATANTS
LES SALARIES
Force vive de l’entreprise,
Eléments incontournables de la productoivité et de
l’innovation.
LES SYNDICATS
Ils ont parfaitement intégrés la RSE et ils représentent un
pouvoir de contestation important.

LES PARTIES PRENANTES
LES FOURNISSEURS
L’entreprise est considéré comme co-
responsable avec ces fournisseurs, s/traitants
et prestataires de services,
Une trop grande pression sur ces derniers peut
avoir des effets contre productifs,
Tendance vers plus de transparence, plus
d’équilibre dans la relation,
Développement de partenariats.

LES PARTIES PRENANTES
LES CLIENTS
A côté de la prise en compte des besoins et
attentes “classiques”,
L’entrepripse doit intégrer les nouvelles
attentes: impacts environnementaux et
sociaux, transparence de l’information,
potentialité de boycot…,
Les clients sont de venu des “consom’acteurs”
et tendent à privilégier les produits labellisés
et à suivre les injonctions des ONG.

LES PARTIES PRENANTES
LES ACTIONNAIRES
Ils n’ont pas de lien contractuel avec l’entreprise
mais ils en sont co-propriétaires,
Exercent de plus en plus leur droit de regard et
font appel à des cabinets d’experts
extérieurs,
Montée en puissance des actionnaires
minoritaires,
Les ONG tendent à aller vers l’activisme
actionnarial en prenant part au capital,

LES PARTIES PRENANTES
LES ONG
De plus en plus actives et de plus en
puissantes,
La plus part du temps elles sont spécialisées
sur un thème spécifique,
El es ont un pouvoir de mobilisation des
citoyens grandissant,
Elles se sont professionalisées et exploite
parfaitement la puissance du web.

LES PARTIES PRENANTES
LES ONG
Caractéristiques essentielles pour rappel:
Constitution privée,
But non lucratif,
Indépendance financière,
Indépendance politique,
Notion d’intérêt public,
Mode d’action en réseau.

LES PARTIES PRENANTES
LES COLLECTIVITES LOCALES ET
TERRITORIALES
L’entreprise restent contributeur important au
développement économique loco-régional,
Une entreprise peut être le principal employeur
de la ville,
L’entreprise est par ail eurs pourvoyeuse de
recettes pour la collectivité.

LES PARTIES PRENANTES
LES RIVERAINS
Ils peuvent subir ou bénéficier directement ou
indirectement de l’activité de l’entreprise,
Ils représentent potentiellement une force de
réaction (aéroport, usine polluante, centrale
électrique...).

LES PARTIES PRENANTES
L’ETAT ET LES ORGANISATIONS SUPRA
NATIONALES
L’Etat a en particulier un rôle législatif, il agit
également au niveau fiscal,
Les entreprises exercent de plus en plus de
lobbying sur les autorités afin de s’assurer
d’un contexte favorable.

LES PARTIES PRENANTES
LES GENERATIONS FUTURES
Un paradoxe !
En toute logique les générations futures sont
les principales parties prenantes mais elles
n’ont pas de représentants.

LES PARTIES PRENANTES
Exemple de RENAULT
Les principales parties prenantes sont:
 Les fournisseurs (Valéo, Michelin…),
 Les clients,
 Les salariés,
 Divers partenaires du type ONG, Autorités et
Organismes représentatifs (ONDD, ORSE…).

http://www.renault.com/renault_com/fr/main/30_DEV
ELOPPEMENT
DURABLE/50_Parties_prenantes/

LES PARTIES PRENANTES
Mais il est plus efficace de positionner
ces Parties Prenantes sur des critères
plus “objectifs” afin de facilité la
communication avec ces dernières.

LES PARTIES PRENANTES
Selon Ronald P. MITCHEL les parties prenantes
peuvent être classées en huit catégories sur la
base de 3 attributs qui sont:
1.La légitimité (reconnaissance de compétence),
2.Le pouvoir (capacité à imposer sa décision),
3.L’urgence (reconnaissance du bien fondé).

LES PARTIES PRENANTES
La légitimité: Définit la reconnaissance de
compétence en vertu d’un contrat, d’un droit
moral ou d’un risque effectif,
Le pouvoir: Définit la capacité à influencer les
décisions de façon contractuelle ou coercitive,
L’urgence: Caractérise la sensibilité au temps et
l’éventuelle nécessité d’une action rapide ou
immédiate.

LES PARTIES PRENANTES *
Les 3 attributs = incontournables:
 Definitive stakeholders
2 attributs = doivent êtres consultés:
 les "dépendants" (possédant l'urgence et la légitimité)
 les "dangereux" (possédant pouvoir et urgence)
 les "dominants" (possédant pouvoir et légitimité)
1 seul attribut = peuvent être consultés:
 les "dormants" (pouvoir)
 les "discrétionnaires" (légitimité)
 les "demandeurs" (urgence)
Aucun attribut = peuvent être écartés:
 non-stakeholders

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
L’ACTION SOCIALE
Développement et participation à des
actions sociales et humanitaires.
Groupe ACCOR

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
NOTATION EXTRA-FINANCIERE
ET ISR

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
NOTATION EXTRA-FINANCIERE ET
ISR
Notation extra-financière:
Evaluation de l'entreprise sur ses seules
performances sociales, économiques et
environnementales.
ISR:
Investissement Socialement Responsable
(Socially Responsible Investment)

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
La CCIP recommande d’asseoir
la mesure de la performance
sociale et environnementale
sur 5 grands types de critères.

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
1- RESSOURCES HUMAINES
Structure des effectifs,
Liens contractuels,
Départ et évolution professionnelle,
Intéressement et participation,
Formation continue,
Aménagement du temps de travail,
Hygiène et sécurité au travail.

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
2- RELATIONS AVEC LES ACTIONNAIRES
Fonctionnement des conseils de
surveillance,
Gouvernance,
Informations relatives aux administrateurs,
Communication financière,
Rémunération des dirigeants,
Audit externe.

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
3- RELATIONS AVEC LES CLIENTS ET
FOURNISSEURS
Gestion de la qualité,
Qualité des processus relationnels,
Mesure de la satisfaction des clients.

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
4- RELATIONS AVEC LA SOCIETE CIVILE
Insertion/Emploi dans l’entreprise,
Actions sociales de proximité,
Actions en faveur de l’environnement,
Mécénat et humanitaire.

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
5- ENVIRONNEMENT
Certifications, participation à des
programmes,
Process et production,
Transparence dans l’accès aux informations
internes,
Respects des sites exploités.

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
Le CJD
(Centre des Jeunes Dirigeants)
Pour sa part le CJD qui rassemble 2500
entreprises a rédigé en 2002 un guide la la
performance globale.
Ce guide vise à engager les entreprises vers
plus de respects des parties prenantes.
www.cjd.net

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
NOTATION EXTRA-FINANCIERE *
Réalisation d'un screening positif
sur la base du « Best in
Class ».

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
NOTATION EXTRA-FINANCIERE
2 concepts gérés par les Agences de
notation:
La notation déclarative:
Rapport extra-financier+questionnaire
La notation sollicitée:
Audit

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
NOTATION EXTRA-FINANCIERE
*
Cependant pour le moment les notations
sont encores assez disparates, aucun
modèle, aucune méthode ne fait
l'unanimité.

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
ISR
L'Investissement Socialement Responsable, est un
mode de financement qui privilégie des critères
de nature sociale et environnementale aux
critères financiers classiques dans la sélection
des valeurs investies.
L’idée est donc d’attirer les investisseurs sur la
base de considérations éthiques et extra-
financières.

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
ISR
En réalité la notion d'ISR pré-existait au
DD.
Institué en 1928 par les Quakers
(exclusion des entreprises évoluant sur les marchés de
l'alcool, du tabac, des jeux de hasard, de la
pornographie).
Importants développement dans les
années 80/90 (screenning négatif)

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
ISR
Un consensus se développe
actuellement sur la base du screening
positif (Best in Class) et sur
l'intégration des 3 piliers du DD et de la
qualité de la communication avec les
PP.

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
ISR
D'après les 1ers résultats, la
rentabilité de l'ISR n'est pas
meilleure que celle de
l'investissement classique.

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
ISR
Ne pas confondre avec la Finance
Solidaire orientée vers le financement
de projets de personnes ou de groupes
de personnes.
Généralement assorti d'obligations.
Exemple: le Micro-Crédit.

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
CONCLUSION
La RSE tend à être un contre
pouvoir face à celui des
actionnaires.

LA RESPONSABILITE
SOCIALE DE L’ENTREPRISE
Attention au Green Washing:
Pratique qui consiste pour une
entreprise à communiquer sur son
engagement en matière de
développement durable à des fins de
communication et d’amélioration de
sa réputation, sans réellement mener
une politique suivie ou en profondeur.