Réussir votre plan marketing

Réussir votre plan
marketing
Isabelle Feneyrol
Marketing de l’Innovation
Conseil et développement
Isabelle.feneyrol@orange.fr
18/12/2008
Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation
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De l’idée innovante au business
profitable…
Cycle de vie projet,
Ajustement offre
Cycle de vie produit
démonstrateur
innovante/marché
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…des étapes clés de valorisation
Amorçage business
Cycle de vie projet,
Ajustement offre
Cycle de vie produit
démonstrateur
innovante/marché
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Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation
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Clé du succès : Ajuster l’offre au
marché
Feedback réguliers suite à interactions marché, ajustements si besoin
Analyse du
Définition/
Élaboration
marché et
Choix
Validation de
Plan d’action
de vos
l’offre
Exécution
atouts
Démarche marketing : un processus itératif pour
accélérer les ventes et les profits, ajuster l’offre au marché sans
perdre le cap
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Ajuster l’offre au marché
Feedback réguliers suite à interactions marché, ajustements si besoin
Analyse du
Définition/
Élaboration
marché et
Choix
Validation de
Plan d’action
de vos
l’offre
Exécution
atouts
• Marché
Par segment
Par segment
•Besoins clients
• Offre produit/service
• Commercial, Produit
•Segmentation et taille
• Accès au marché
• Comm/Evangélisation
• Acteurs, Chaîne de valeur
• R&D
• Votre existant
•Industriel….
•Risque opportunité
⇒Scénarios de développement
⇒Définition des objectifs
=> Analyse des résultats
•Ressource/Organisation
Vérification ROI/BP
•ROI
Plan marketing : nécessaire pour votre business plan,
efficace pour votre activité opérationnelle
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ANALYSE DU MARCHÉ
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Etape n°1: Quel bénéfice pour le
client?
•
Identifier les besoins des clients et les applications associées
•
Ne pas confondre super-prototype (à tout faire ou super pointu) et
futur produit
tn
Application
lie c
it 1
in
u
d
Super-proto
o
Application
se
ro
P
Trajectoire initial du projet
B
Application
Application
… et pas uniquement: que peut faire ma techno ou mon produit ?
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La valeur de WORD pour le client
Acheté par le client
Cœur de produit
20% de l’impact
80% de l’impact
Standard WORD
80% investissements
20% investissements
101 fonctions
tt txt Word
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Etape 2 : quels segments cibler?
• Segmenter :
définir des parties du marché homogènes par
le besoin client et son comportement
• Trois raisons de segmenter votre marché
– CHOISIR ses marchés (2 ou 3) pour AGIR
efficacement
– DEFINIR UN PRIX en fonction de la valeur
perçue par le client
– AUGMENTER sa crédibilité auprès des
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8 nvestisseurs Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation
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Segmentation inspirée de la carte à
puce
Temps
Phase 1
Phase 2
Phase 3
Segment cible 1: Telco/ télécartes
Segment cible 1: Télécarte:
Segment cible 1
-1 produit
-2 produits, gros volumes
GSM: explosion=>4 produits
-Objectif : croissance marché
Hétérogénéité des besoins
rapide,
Segment cible 2: GSM -> 1
=> ss-segmentation
80% part de marché à
produit
l’international
Objectif: part du lion
Segment cible 2
-Investissement commercial
Investissements:
Banque/Transactions financières
(défricheurs) et
commerciaux « solutions »,
Industriels
industriel, process, marketing
Segment cible 3 : maturité
Segment 2: villes, cartes multi-
Veille sur les autres marchés,
Segments émergents:
fonction
opportunité sur ROI
Transport, faux-départ identité….
-1 produit avec OS
- émergence banque
-Objectif: références + CA
-Investissement: Commerciaux
« solution »,
avant vente, intégration
Veille sur les autres segments
-Investissement std GSM
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Identifier et sélectionner
euiqnhc
S6
teeu
S7
qisR
S8
S3
S2
S4
S1
S9
Risque commercial
⇒Choix de 2 ou 3 segments cibles,
⇒Opportunisme et veille sur les autres
⇒Intérêt d’attaquer des segments intermédiaires pour faire tremplin
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Evaluer le potentiel pour MA
société…
Opportunité
Menace
• Taille du marché
•Existence d’un brevet
• Cycle de vente rapide
incontournable
• Barrière à l’entrée faible
•Barrière à l’entrée faible
pour les concurrents
•Barrière à l’entrée forte
pour nous
Force
Faiblesse
• Relationnel avec des
• Méconnaisance des
clients clés
acteurs
• Culture d’entreprise
• Distance géographique
• Proximité géographique
• Pas de capacité
d’intégrateur
• Logistique
……. et ROI !
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Etape 3 : se positionner dans la
chaîne de valeur par segment
•
Qui va utiliser mon offre?
•
A qui vais-je vendre? Qui prospecter?
•
A qui vais-je acheter?
•
Sur qui vais- m’appuyer?
•
Qui vais-je déranger?
•
Quels sont mes concurrents?
Exemple: Segment de Marché
Opérateurs Télécom GSM
Fab.
terminaux
Opérateurs
Utilisateurs
Fondeurs
Fabricants
Télécoms
de carte + OS
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Se projeter dans le futur (3 à 5 ans)
•
Qui va utiliser mon offre?
•
A qui vais-je vendre? Qui prospecter?
•
A qui vais-je acheter?
•
Sur qui vais- m’appuyer?
•
Qui va me déranger?
•
Quels sont mes concurrents?
Fab. Chipset
Fab.
Mvno
Développeurs d’OS
Terminaux
Utilisateurs
Opérateurs
Télécoms
Fondeurs + modules
Fabricants
de carte + OS
classiques
(Gemalto, Oberthur…)
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Etape 4 : Evaluer la taille du marché
(par segment)
• Bottom- up : consolider la demande des clients identifiés sur le segment en intégrant
les quantités et le cycle de vente
• Top- down : se référer à un volume global d’une activité comparable (offre que
vous allez remplacer …)
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POSITIONNEMENT DE L’OFFRE
PAR SEGMENT
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Positionnement de l’offre par
segment
•
Définir
– Fonctions produits
– Services associés (conditions de vente, délais, formations…)
– Prix
– Communication (argumentaires, canaux, push, pull, viral),
– Évangélisation et fertilisation du marché (prescripteurs, standards…)
– Mode d’accès au marché: vente directe, intégrateurs, distributeurs
– Objectifs de présence: 100%, 70%, 30%…
– Modèle économique (fabriquer ou faire fabriquer, vendre le service ou le
produit…)
– Organisation
=> Vérifications: ROI, facteurs clés de
succès
=> Ajustement suite aux retours clients
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Évangélisation et fertilisation du
marché
•
Prescripteurs
– Gourous techniques
– Associations
•
Standards
•
Projets en consortium (Europe, …)
•
Groupes d’utilisateurs
•
Association de concurrents
=> l’intelligence économique en action
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Marché 2
Entreprises
Marché 2: Entreprises
Client
Entreprises nationales
Entreprises locales
Entreprises régionales
Filiales régionales d’entreprises nationales
Nombre d’employés > 100<10000
Journée d’étude/formation interne
Besoin utilisateur
)
Séminaire résidentiel interne 2/3j
…
G
ations
orm
éunions internes
F
entiel (A erciaux
éunion m
R
vénem
Produit/ offre
com
É
éunion clients
Événementiel
entreprise (AG,
Arbre¨Noël¨…)
R
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R
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Marché 2
Processus d’achat pour journée et
Entreprises
séminaires intra-entreprises…
Prestataires
Entreprise
logistique
Toutes entreprises
Service
concerné
Toutes entreprises
Service
concerné
Toutes entreprises
Secrétariat
direction
Grande entreprise
N/R/L
Service
achat
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…et de sa logist 2
i 0
que

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Marché 2
Prospecter ….
Entreprises
Outils commerciaux
Fiche produit
La Brume
Entreprises
Internet
vendeur
L/R/branches régionales
Prescripteurs
CCI – annuaire
Outils commerciaux
Entreprises
La Brume
Fiche produit
Internet
Nationales
Prescripteurs
CCI – OT
annuaire
… les entreprises
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Marché 1
Organismes de formation
Offre « Journée de formation + »
•
Offre standard
– 1 salle 10 à 25p + 2 pauses + 1 repas
– Équipement standard: paperboard, rétroprojecteur ou vidéo-projecteur
– Prix: 45 € par personnes
•
Options:
– équipement vidéo complémentaire, salle de sous-groupes, salles de taille
supérieure si exercices pratiques debout
•
Prospection
– Antennes régionales d’organismes nationaux, organismes régionaux
– Liste des organismes de formation référencés par les organismes financeurs
(OPCAS: www.afdas.fr, www.agefos.fr…)
•
Critères de succès
– Professionnalisme du service => 1 responsable suivi des groupes en interne
– Salles à niveau: propreté, mobilier équipement, possibilité de connexion
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Plan d’actions et actions
Y-A- PLUS QU’À…
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Y a plus qu’à….plans d’actions et
actions!
•
(Re)préciser les objectifs visés
•
Décliner le plan d’action par activité et suivre les résultats
– Ventes
– Communication/Promotion/Évangélisation, Lobbying
– Développement et lancement de l’offre
– R&D
– RH ....
•
Utiliser des outils simples
– Excell, Word…..
=> Vérifier l’adéquation ressource plan
d’action
=> S’assurer de la cohérence stratégie,
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I m
sab a
elle r Fkene
eyrtoil n
_ g
Mar ,s eilp
le Ila
nno n
vat iod
n ’action
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Exemple : plan d’action
vente/marketing
1600
1400
1200
1000
s
ité
800
nU 600
BP année 1
400
200
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
trimestres sur 3 ans
•
Exemple: 1 pilote sur un des 3 gros clients du segment et 3
démarrages en volume sur des clients petits ou moyens avec le
Objectifs à 6 mois (unités, CA)
prix de vente de xx€.
•
Définir l’ordre d’approche des clients
Tactique
•
Identifier les décideurs et les personnes influentes sur la
décision (achats, marketing, R&D, DG…) (nom, tél, profil,
moyen d’accès)
•
Intégrez les attentes clés du client dans votre approche:
Plan d’action opérationnel
ajustement des messages, préparation d’une démo…
•
Planifiez les prises de contact (réunion, conférence, …)
•
Capitalisation sur chaque contact
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Retour d’expérience
Retours réguliers d’expérience et interactions marché, ajustements si besoin
Définition/
Élaboration
Analyse du
Choix
Validation de
Plan d’action
marché
l’offre
Exécution
•
Continuer sur la lancée
•
Enrichir, accélérer
•
Réajuster: analyse marché, positionnement, release R&D
•
Préparer la suite
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Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation
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Où en êtes-vous?
1. Analyse marché
Choix segments cibles
1
Chaine de valeur et
Organisation
concurrents
Industriel
0,5
Produit
R&D
0
Service
Communication/evangélisa
Prix
tion
Produit
Argumentaires
Commercial
2. Positionnement
3. Plans d’actions
de l’offre
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Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation
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