Guide de préparation d'un plan marketing

Planifiez votre succès
Guide de préparation d’un plan marketing

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Comment préparer un plan de marketing
I
PAGE COUVERTURE
II
TABLE DES MATIÈRES
III
INTRODUCTION
IV
ANALYSE DE SITUATION
• Le marché
• La concurrence
• La technologie
• Le milieu socio-politique
• Autres
V
LES PROBLÈMES ET LES POSSIBILITÉS
VI
LES OBJECTIFS
VII LA STRATÉGIE
VIII LE PLAN D’ACTION
IX
DONNÉES FINANCIÈRES
APPENDICES
• En quoi consiste la part du marché
• Comment préparer une analyse du seuil de rentabilité
• Comment préparer les prévisions des mouvements de trésorerie

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Le plan de marketing
I
PAGE COUVERTURE
Inclure
• La raison sociale de l’entreprise;
• le nom du document (« Plan de marketing »);
• la date de rédaction ou de modification du document;
• le nom, l’adresse et le numéro de téléphone de l’entreprise ou de la personne-ressource;
• le nom, l’adresse et le numéro de téléphone du particulier ou de l’entreprise qui a élaboré le plan de marketing
II
TABLE DES MATIÈRES
III
INTRODUCTION
• Décrire le produit ou le service. Préciser les caractéristiques particulières ou innovatrices et indiquer si
le produit ou le service est protégé par brevet, droit d’auteur ou par un autre moyen juridique.
IV
ANALYSE DE SITUATION
Le marché
• Indiquer quel est le potentiel total du marché (vos clients éventuels)
• Indiquer comment votre produit ou service satisfait aux besoins de ce marché.
• Décrire la clientèle particulière que vous visez.
• Indiquer (1) le potentiel général du marché (nombre de clients éventuels), et (2) le marché que vous visez.
Justifier vos chiffres à l’aide de données basées sur des faits.
• Indiquer quel est le potentiel de croissance (1) du marché général éventuel et (2) du marché que vous visez.
Tenir compte des marchés local, national et international. Justifier à l’aide de données basées sur des faits.
• Votre part du marché (voir appendice A).
La concurrence
• Les principaux concurrents : leur nom, leur emplacement et leur part du marché.
• Établir la comparaison entre votre produit ou service et celui de vos principaux concurrents (marque qualité,
image de marque, prix, etc.).
• Établir la comparaison entre votre entreprise et celle de vos principaux concurrents (réputation, taille,
réseaux de distribution, emplacement, etc.).
• Indiquer s’il est facile pour de nouveaux concurrents de pénétrer ce marché.
• Indiquer ce que vous avez appris en observant vos concurrents.
• Indiquer si les ventes des concurrents augmentent ou baissent ou si elles sont stables et indiquer pourquoi.
La technologie
• Indiquer comment la technologie influe sur ce produit ou service.
• Indiquer à quel moment on peut s’attendre que le produit ou le service devienne désuet.
• Indiquer si votre entreprise est équipée pour s’adapter rapidement aux changements.
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Le milieu socio-politique
Notes
• Décrire les attitudes et les tendances qui évoluent. Indiquer si votre entreprise est souple
et si elle réagit rapidement aux changements.
• Citer les nouvelles lois et les nouveaux règlements qui sont susceptibles d’avoir une
incidence sur votre entreprise. Indiquer quelles pourraient être les répercussions financières.
Autre
• Inclure d’autres facteurs qui influeront sur votre plan de marketing
V
LES PROBLÈMES ET LES POSSIBILITÉS
• Dénombrer chaque problème ou occasion et indiquer ce que vous ferez dans chaque cas.
VI
LES OBJECTIFS
• Indiquer les objectifs en termes précis et quantifiables.
(p. ex. « Obtenir un chiffre de ventes de 3 000 unités à la fin de l’année financière »).
VII LA STRATÉGIE
• Indiquer comment vous atteindrez votre objectif. (Pénétration de nouveaux marchés,
augmentation de la part du marché, consolidation de ce créneau commercial, etc.). Vous
pouvez consulter un livre sur les techniques de base en marketing qui vous donnera un
aperçu des diverses stratégies qui peuvent être utilisées.
• Indiquer comment vous avez tenu compte des problèmes et des occasions mentionnés
antérieurement et des réactions potentielles de vos concurrents.
VIII LE PLAN D’ACTION
• Indiquer comment vous mettrez en oeuvre la stratégie susmentionnée.
• Le produit ou le service : la qualité, la marque, l’emballage, la modification, le lieu où les
services sont fournis, etc.
• L’établissement des prix : indiquer comment vous établirez le prix de votre produit ou
service pour arriver à être compétitif tout en réalisant un profit.
• La promotion et les annonces : Comment, où, quand, etc.
• Les méthodes de vente : Les ventes personnelles, la correspondance, etc.
(Inclure le nombre de vendeurs, la formation exigée, etc.).
• Les méthodes de distribution.
• Le service après-vente.
• Autres : ajouter tout renseignement pertinent.
IX
DONNÉES FINANCIÈRES
• Indiquer les prévisions de vente pour les cinq prochaines années : les résultats
pessimistes, les résultats optimistes et les attentes réalistes).
• L’analyse du seuil de rentabilité (voir appendice B).
• Les mouvements de trésorerie (tous les mois pendant la première année, tous les trois
mois pendant les deuxième et troisième années). (Voir appendice C).
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Le plan de marketing
APPENDICE A
Part du marché
On détermine la part du marché en divisant la valeur des ventes de l’entreprise
par la valeur totale des ventes sur le marché.
Exemple
Nom de l’entreprise
Ventes annuelles ($)
Société ABC
50 000
Société XYZ
40 000
Société DEF
90 000
Société GHI
90 000
Société MMM
25 000
Total
295 000 $
Part du marché de la société ABC :
50 000 $
=
= .17
295 000 $
Multiplier par 100 pour obtenir le pourcentage.
La part du marché de la société ABC est de 17 p. 100
Les ventes de la société ABC comptent pour quelque 17 p. 100 de la valeur totale des ventes sur le marché.
Pour déterminer le volume de vente
Pour déterminer le volume de vente de chacune des entreprises, il faut communiquer avec les fournisseurs, les détaillants, les
assoications commerciales ou d’ autres sources qui pourraient être en mesure de vous aider à établir un estimé.
Autres sources d’information
• Rapports annuels de chaque entreprise
• Rapports gouvernementaux concernant l’industrie, les tendances
sur le marché, etc.
• Publications ou journaux spécialisés
Note : Vous trouverez peut-être utile de présenter
la valeur des parts de marché dans un grahique
par secteurs comme dans l’exemple ci-joint.
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APPENDICE B
Notes
Analyse du seuil de rentablilité
L’analyse du seuil de rentablité permet de déterminer le volume de vente nécessaire
à votre entreprise pour commencer à réaliser des bénéfices.
La formule est la suivante :
Coût fixes
(Recettes par unité-coûts variables par unité)
• Coûts fixes : Les coûts qu’il faut payer peu importe si des unités sont produites ou non.
Ces coûts sont seulement fixes pour une période donnée ou un niveau de production particulier.
• Coûts variables : Les coûts dont la variation est directement liée au nombre d’articles produits.
(En général ils comprennent les matériaux, la main d’oeuvre utilisée pour la production, le
pourcentage des frais généraux.)
Exemple
Coûts fixes = 50 000 $ par année
Niveau de production de 10 000 à 30 000 unités
Coût variables = 1,60 $ pour les matériaux
3,00 $ pour la main d’oeuvre
0,60 $ pour les frais généraux
5,20 $
Prix de vente = 9,00$/unité
Nombre d’unités nécessaires pour atteindre le seuil de rentabilité =
50 000 $/année
(9 $/unité - 5,20 $/unité)
= 13 158 unités/année
Dans cet exemple, il faut vendre 13 158 unités à 9 $ l’unité avant que l’entreprise ne commence à
réaliser un bénéfice.
La façon la plus claire d’illustrer une analyse du seuil de rentabilité est d’utiliser un graphique
comme celui qui est présenté à la page suivante.
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Le plan de marketing
Vous pouvez utiliser l’analyse du seuil de rentabilité pour déterminer comment les changements de prix, les changements
dans les niveaux de vente ou les augmentations ou les baisses de coûts influeront sur la rentablilité
APPENDICE C
L’état des mouvements de trésorerie
Qu’est-ce que l’état des mouvements de trésorerie?
L’état des mouvements de trésorerie montre les rentrées et les sorties mensuelles de fonds. Il indique si une entreprise aura
suffisamment de fonds pour satisfaire ses besoins sur une base mensuelle.
Comment préparer un état des mouvements de trésorerie?
L’état des mouvements de trésorerie est présenté selon le modèle ci-dessous. Vous pouvez ajouter différentes rentrées et
sorties de fonds qui correspondent à la situation de votre entreprise.
Il faut indiquer les rentrées de fonds de chaque mois pour la première année. La date indiquée dans l’en-tête correspond à la
fin de la période visée par l’état des mouvements de trésorerie.
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SOCIÉTÉ ABC
Notes
Prévisions des mouvements de trésorerie
Pour l’année terminée le 31 décembre 2004
JANVIER
FÉVRIER
MARS
Solde d’ouverture
15 000 $
10 010 $
3 440 $
RENTRÉES DE FONDS
Recettes des ventes*
0
900
1 000
Créances recouvrées
0
0
2 700
Produits d’emprunts*
0
0
660
TOTAL DES RENTRÉES DE FONDS
0
900
4 360
SORTIES DE FONDS
Comptes créditeurs*
0
2 500
2 500
Loyer
400
400
400
Fournitures
120
30
30
Services publics
190
190
190
Téléphone
50
30
30
Assurance
Publicité et promotion
500
500
400
Entretien et réparations
50
50
50
Traitements
1 800
1 600
2 000
Salaires
1 500
1 500
1 500
Taxes
0
0
0
Remboursements d’emprunts
0
0
0
Autres
200
2 00
200
TOTAL DES SORTIES DE FONDS
4 960
7 500
7 800
EXCÉDENT (DÉFICIT)
10 040 $
3 440 $
0 $
* Les pages suivantes contiennent de l’information détaillée et des exemples sur les méthodes de
consignation des ventes, des produits d’emprunts et des comptes créditeurs.
Méthode d’inscription des ventes
Certains clients règlent leurs achats au comptant, alors que d’autres achètent à crédit. Comme les
achats à crédit ne donneront lieu à aucune rentrée de fonds avant une date ultérieure, il ne faut
pas les inscrire avant le mois au cours duquel l’argent est effectivement reçu. Il faut par conséquent
évaluer le pourcentage d’achats au comptant et d’achats à crédit. Il faut aussi déterminer le
pourcentage des achats à crédit selon les différentes périodes de recouvrement de l’entreprise
(30 jours, 60 jours, etc.)
Produits d’emprunts
Lorsque le montant inscrit à la dernière ligne est un déficit, il faudra emprunter le montant du
déficit. Il faut reporter le montant du déficit à la ligne des produits d’emprunts, et inscrire zéro
comme déficit. De cette façon, les investisseurs sauront à quel moment vous manquerez de
fonds et serez obligé d’emprunter des fonds supplémentaires.
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Le plan de marketing
Méthode d’inscription des « Comptes créditeurs »
Il faut séparer les comptes créditeurs selon les modalités de paiement des fournisseurs. Par exemple, il se peut que le délai
de paiement des articles achetés en janvier soit de 30 jours ou de 60 jours — ce qui signifie que les sorties de fonds
n’auront effectivement lieu qu’en mars et avril, respectivement. Les comptes créditeurs sont inscrits pour le mois au cours
duquel ils seront payés.
Dans l’exemple ci-dessous, la société ABC reçoit 10 p. 100 de l’argent qui lui revient immédiatement, 65 p. 100 dans un
délai de 30 jours, et 25 p. 100 dans un délai de 60 jours.
1. Les ventes de janvier sont estimées à 100 000 $.
• une somme de 10 000 $ (10 p. 100 de 100 000 $) est inscrite en janvier, sous la rubrique
« Recettes des ventes ».
• une somme de 65 000 $ (65 p. 100 de 100 000 $) est inscrite en février, sous la rubrique
« Recettes des créances recouvrées ».
• une somme de 25 000 $ (25 p. 100 de 100 000 $) est inscrite en mars, sous la rubrique
« Recettes des créances recouvrées ».
JANVIER FÉVRIER
MARS
AVRIL
Recettes des ventes
10 000
0
0
0
Recettes des créances recouvrées 0
65 000
25 000
0
2. Les ventes de février sont estimées à 200 000 $.
• une somme de 20 000 $ (10 p. 100 de 200 000 $) est inscrite en février, sous la rubrique « Recettes des ventes ».
• une somme de 130 000 $ (65 p. 100 de 200 000 $) est inscrite en mars, sous la rubrique « Recettes des créances
recouvrées » une tranche de 25 000 $ des ventes de janvier a déjà été inscrite en mars, de sorte que les deux
montants sont ajoutés et le total est inscrit (25 000 $ + 130 000 $ = 155 000). Par conséquent, la somme de 155 000 $
est inscrite en mars, sous la rubrique « Recettes des créances recouvrées ».
• une tranche de 50 000 $ des ventes de février est inscrite en avril, sous la rubrique « Recettes des créances recouvrées ».
JANVIER
FÉVRIER
MARS
AVRIL
Recettes des ventes
10 000
20 000
0
0
Recettes des créances recouvrées 0
65 000
155 000
50 000
8

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0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Notes
0
0
6
0
4
0
0
0
TAL
8
8
6
26
450
38
46
6
500
500
430
4 8
2 0
5 1
2 400
TO
--------
14
115
-------
131
-------
42 500
20 7
16
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101
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0
0
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18
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200
8
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2 500
1
5
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13
14 8
35 9
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--------
--------
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1
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1
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9
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14 400
15
29 27
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--------
--------
--------
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======
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0
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8
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400
18
400
8
500
200
OC
1 6
4 500
1
1 500
9 6
--------
10
--------
12
--------
--------
--------
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0
0
0
3
30
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0
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200
400
15
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6
500
200
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1
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16
17 400
17 6
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--------
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--------
--------
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0
0
0
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150
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6
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--------
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1 500
8
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--------
--------
--------
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000
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2 7
4 36
2 500
2
1 500
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--------
3
--------
--------
--------
--------
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0
0
0
0
0
0
0
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2
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0
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--------
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Le plan de marketing
Notes
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Le plan de marketing
Notes
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Le plan de marketing
Notes
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Un engagement envers le développement durable
À l'APECA, nous croyons qu'un environnement sain est essentiel au développement
d'une économie durable, forte et croissante. Nous voulons protéger l'environnement
de la région en montrant l'exemple par la gestion écologique de nos activités,
en faisant la promotion des entreprises durables et en favorisant l'industrie
environnementale dans la région de l’Atlantique.
Siège social
Nouveau-Brunswick
Nouvelle-Écosse
Agence de promotion économique
Agence de promotion économique
Agence de promotion économique
du Canada atlantique
du Canada atlantique
du Canada atlantique
644, rue Main, C.P. 6051
570, rue Queen, 3e étage, C.P. 578
1801, rue Hollis, pièce 600
Moncton (N.-B.)
Fredericton (N.-B.)
C.P. 2284, Succursale M
E1C 9J8
E3B 5A6
Halifax (N.-É.)
Numéro sans frais : 1-800-561-7862
Numéro sans frais : 1-800-561-4030
B3J 3C8
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Numéro de téléphone : (506) 452-3184
Numéro sans frais : 1-800-565-1228
Télécopieur : (506) 851-7403
Télécopieur : (506) 452-3285
Numéro de téléphone : (902) 426-6743
Télécopieur : (902) 426-2054
Société d’expansion du Cap-Breton
Terre-Neuve-et-Labrador
Île-du-Prince-Édouard
Commerce Tower, 4e étage
Agence de promotion économique
Agence de promotion économique
15, rue Dorchester, C.P. 1750
du Canada atlantique
du Canada atlantique
Sydney (N.-É.)
Immeuble Jean Cabot, 11e étage
Immeuble de la Banque Royal
B1P 6T7
10, Barter’s Hill, C.P. 1060,
100, rue Sydney, 3e étage, C.P. 40
Numéro sans frais : 1-800-705-3926
Succursale C
Charlettown (Î.-P.-É.)
Numéro de téléphone : (902) 564-3600
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C1A 7K2
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A1C 5M5
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