Exemple de plan marketing : Mosaic Buttons

Exemple de plan de marketing - Mosaic Buttons
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Le plan de marketing suivant est authentique et a été rédigé par une femme chef d’entreprise. Les noms de certaines sociétés
et de lieux ont été changés conformément aux souhaits de la propriétaire.
PHILOSOPHIE
Techniquement, notre philosophie est définie dans l’introduction du plan d’affaires, dont fait partie le plan de marketing. Elle
est incluse ici pour les besoins du lecteur.
La société Mosaic a pour objectif de mettre sur le marché du Michigan une gamme de boutons très originale. Ils feront le
bonheur de leurs utilisateurs et serviront de tremplin à leur imagination créative. Mosaic croit fermement que toute forme
d’expression artistique améliore notre qualité de vie. Elle permet de développer le talent et la sensibilité de chacun. Les
boutons sont en ce sens de petites œuvres d’art dans lesquelles nous pouvons tous nous reconnaître.
Plan de marketing de Mosaic
HISTOIRE & DESCRIPTION
La société Mosaic est un magasin proposant au détail toute une série de boutons de collection, contemporains et faits main,
venus du monde entier. Ces boutons se démarquent des autres boutons du marché par la qualité de leurs matériaux, par le
travail qu’ils ont nécessité et par leur design.
Le besoin très simple auquel répond la société Mosaic est celui de s’amuser ! Les boutons sont des objets particulièrement
expressifs qui donnent aux vêtements une vitalité surprenante. Les fabricants de vêtements commencent à prendre conscience
de l’avantage concurrentiel que représentent des boutons originaux et amusants. Mosaic permet donc aux tailleurs et autres
artistes de l’aiguille d’avoir accès à de tels boutons. Les architectes d’intérieur utilisent également les produits Mosaic pour
créer du linge de lit, des houses ou bien encore des rideaux originaux.
Mosaic prévoit également de créer à l’avenir un studio de création sur tissu. Tout au long de l’année, Mosaic proposera des
ateliers de peinture, de teinture et d’impression sur tissu. Ces ateliers seront dirigés par la propriétaire de Mosaic ainsi que par
des artistes spécialisés dans leurs domaines respectifs.
Mosaic a ouvert le 5 août 1996, avec un stock initial d’une valeur de 1 050 dollars américains. Lors des huit premiers mois
d’exploitation, pour 1 290 dollars de marchandises ont été ajoutées au stock. Le volume des ventes a atteint 1 376 dollars
pour la même période, avec une recette moyenne de 172 dollars par mois. Les ventes ont augmenté de façon continue ces huit
premiers mois.
Les clients sont :
•
La guilde des tisserands du Michigan
•
La guilde les brodeurs du Michigan
•
L’association « Sew for Profit » du Michigan
•
La société nationale fibulanomiste
•
Home Fabrics
•
Smith-Wesson Designers
•
The Workroom
Le financement de la société provient des capitaux privés du propriétaire et du revenu des ventes. Des capitaux
supplémentaires sont recherchés pour augmenter le stock et financer une campagne publicitaire.
DESCRIPTION DU PRODUIT OU SERVICE
Mosaic propose des boutons pour vêtements faits main et industriels dans toute une gamme de matériaux et finitions. Une
grande partie de ces boutons sont réalisés dans des matériaux naturels tels que la corne, l’os, le bois, le verre et la terre cuite.
Ce sont des pièces originales fabriquées par des artisans du monde entier. Des boutons industriels en métal ou en matériaux
synthétiques sont également proposés, ainsi qu’un large éventail de boutons anciens et de collection.

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Les boutons donnent du caractère à tous les types de vêtements. Mosaic offre à tous la possibilité de réinventer le prêt-à-
porter et de s’investir dans un processus de création. Les boutons sont une forme d’ornement, ils permettent de renouveler la
manière d’afficher son style.
Les « créateurs » qui investissent du temps et de l’énergie à la fabrication d’un vêtement ne souhaitent pas utiliser de boutons
dont le prix est le seul attrait. Ces personnes recherchent le bouton parfait pour leurs créations. Mosaic permet à ces créateurs
de trouver le bouton idéal et de mener à terme le processus de création dans les meilleures conditions.
Le charme qu’exercent ces boutons est de plus en plus évident à la maison où ils servent à décorer le linge de maison.
En règle générale, ces boutons ne sont pas achetés pour leur côté pratique mais pour leur beauté. La collection de boutons
anciens est enfin un investissement important qui gagne de la valeur avec le temps.
DESCRIPTION DU LIEU D’IMPLANTATION
L’adresse de la société Mosaic est la suivante : Tower Building, 706 Main NW, Suite 200, Altamount, Michigan, États-Unis.
Le « Tower Building » est un édifice historique datant de l’âge d’or de l’exploitation forestière au Michigan. Il abrite deux
agences de design ainsi qu’une douzaine de studios de création pour l’industrie du livre, de la photographie, de la peinture et
de la conception de surface et de la fabrication de meubles. L’immeuble voisin, anciennement appelé le « Gay-Tonekey
Building » et situé au 710 Main NW, abrite également de nombreux studios de création. Les plus importants sont l’Artists’
Studio, une boutique d’objets de décoration et de fabrication de cadres sur mesure, et la Galerie Lafontaine, une galerie d’art
réputée. Ces deux édifices soutiennent depuis plus de 12 ans la communauté artistique de la région en proposant des espaces
intéressant d’un point de vue architectural et au loyer abordable. Ils sont le centre de la pensé et de l’activité artistique de la
communauté et attirent des clients intéressés par toutes les formes d’expression artistique. Par ailleurs, ce quartier devrait
bientôt bénéficier d’une nouvelle aura avec le début des travaux de restauration de l’ancienne usine de traitement de l’eau qui
deviendra bientôt un restaurant franchisé d’envergure nationale.
Mosaic se trouve actuellement au premier étage du Tower Building. La société espère s’agrandir et s’installer à l’entrée sud
du bâtiment. Les avantages de ce nouvel emplacement sont l’accès par le rez-de-chaussée, davantage d’espace, une meilleure
visibilité grâce à d’importantes fenêtres cintrées, des installations de stationnement plus pratiques, plus de proximité avec les
autres magasins et un loyer raisonnable.
ÉTUDE DE MARCHÉ
Le secteur
Selon l’American Home Sewing and Craft Association (l’association américaine de couture et d’artisanat à domicile), le
secteur de la couture à domicile contribue au PIB américain à hauteur de 3,5 milliards de dollars. Entre 1987 et 1992, les
acheteurs d’une première machine à coudre sont passés de 30 pour cent à 50 pour cent. Entre 1991 et 1996, la Fédération
américaine des couturiers a vu le nombre de ses membres doubler avec 55 pour cent d’augmentation dans les associations
locales. Aux États-Unis, 30 millions de personnes font de la couture un passe-temps sérieux.
Le fait que les machines à surjeter sont maintenant plus facilement disponibles explique en partie ce phénomène. Elles
permettent de coudre, de surjeter et de recouper en un seul mouvement et de diviser ainsi par deux le temps de couture. Par
ailleurs, les avancées technologiques s’appliquent également à ce secteur, éliminant le besoin d’enfiler le fil des aiguilles ou
de couper les excès de fil. L’informatique a aussi permis d’augmenter le potentiel créatif des machines à coudre
d’aujourd’hui.
La couture n’est cependant qu’un seul des secteurs artisanaux auxquels Mosaic propose ses produits. À l’heure où les États-
Unis réévaluent leurs priorités, les activités de loisir à domicile connaissent un regain d’intérêt. Une enquête réalisée en 1990
par la société d’études statistiques Gallop Oragnization plaçait la couture et le tricot en quatrième position des passe-temps
favoris des américains.
Rien qu’au Michigan, il existe des associations pour la couture, le tissage, le tricot (manuel et mécanique), la broderie et le
capitonnage. Le Michigan abrite également un bureau de la Société nationale fibulanomiste, une association de
collectionneurs de boutons.
Marché ciblé
Voici le profil du couturier à domicile tel que défini par l’Association américaine de couture et d’artisanat à domicile :
•
75 pour cent de femmes
•
de 25 à 54 ans
•
éducation supérieure

---

•
revenu moyen supérieur à 35 000 dollars par an et par ménage
•
personnes de sensibilité artistique qui aiment l’originalité
•
couturiers de différents niveaux
Ce profile est corroboré par l’observation directe des clients de la société Mosaic.
Les personnes impliquées dans des activités artistiques apprécient les objets faits à la main et les achètent pour eux-mêmes,
leurs amis ou leur famille. Ils pratiquent avant tout les activités de loisir à domicile telles que la lecture, le jardinage et l’art
culinaire.
Dans la zone réunissant les villes d’Altamount, Fairhills et Levine, 36 pour cent des ménages font de la couture et 20 pour
cent une autre forme de travail à l’aiguille. Ce chiffre est légèrement supérieur à la moyenne nationale et supporte une
comparaison favorable avec la ville d’Indianapolis où se situe Buttons Galore, une entreprise similaire à Mosaic avec un
chiffre d’affaires annuel de 500 000 dollars.
Dans la même zone, le pourcentage de personnes assistant aux événements culturels et apportant leur soutien aux galeries
d’arts ainsi qu’aux magasins d’antiquités est plus élevé qu’à Indianapolis. Le revenu moyen y est également légèrement
supérieur.
Mosaic compte également parmi ses clients les architectes d’intérieur spécialisés dans les maisons individuelles. Les boutons
sont de plus en plus utilisés dans les maisons en tant qu’élément d’intérêt et de décoration.
Concurrence
Il existe des concurrents directs dans trois villes proches. Il s’agit de The Threadminder, fournisseur de bobines de fils pour le
secteur de la couture et du tissage, situé à Levine dans le Michigan, The Fabric Alley, magasin de tissus hauts de gamme situé
à Cashill, et deux magasins de boutons à Chicago, Twelve Buttons et Renewal Buttons. Le fait qu’ils soient sur le marché
depuis longtemps est la principale force de ces concurrents : leurs produits sont bien établis.
The Threadminder propose une sélection limitée de boutons originaux achetés chez les mêmes fournisseurs que Mosaic pour
le même prix. C’est le type de magasin complet pour les amateurs de tricot et de tissage mais les boutons ne sont pas leur
spécialité. À moins que les clients n’entrent dans leur magasin, ils ne savent pas qu’ils pourront y trouver des boutons.
Mosaic pourra leur faire de la concurrence en se spécialisant dans les boutons et en offrant une gamme plus importante et
plus originale.
The Threadminder développe son marché en organisant des cours de tricot et de tissage. Les participants qui aiment la fibre et
les arts textiles seront ouverts à d’autres moyens d’expression, moyens que leur proposera Mosaic.
Mosaic pourra également compter sur son lieu d’implantation : il s’agit d’un endroit central et facile d’accès pour tous les
quartiers de la ville.
The Fabric Alley à Cashill, également dans l’état du Michigan, cible les couturiers sérieux qui dépensent d’importantes
sommes d’argent pour un tissu de qualité. Ils offrent un large éventail de boutons dans la même gamme de prix que Mosaic.
Les couturiers peuvent donc y trouver à la fois les tissus et les boutons. Reste que ces boutons sont difficiles d’accès : ils ne
sont pas mis en valeur et les clients doivent faire preuve de beaucoup de patience pour trouver ceux qui leur plaisent. Une fois
la pièce rare trouvée, le vendeur doit la sortir de son présentoir afin que le client puisse l’examiner de près. C’est à la fois
frustrant et une perte de temps.
Chez Mosaic, les boutons sont présentés de façon claire de manière à ce que les qualités et le caractère de chacun soient bien
mis en valeur. Une fois de plus, Mosaic devra compter sur sa spécialisation. La société pourra également rivaliser grâce à son
lieu d’implantation. Ceux qui trouvent leurs tissus sur place et qui ne souhaitent pas ou ne désirent pas traverser tout l’état
pour trouver des boutons originaux devront les acheter chez Mosaic.
Twelve Buttons et Renewal Buttons offrent une gamme de produits impressionnante de par sa qualité, son prix et son
originalité. Ils sont par ailleurs tous les deux bien situés dans le centre de Chicago. C’est en fait le modèle même de société
que Mosaic essaye de copier.
Mosaic ne pourra attirer les clients de Chicago qu’en proposant des boutons très originaux, en invitant des artisans fabricants
de boutons à présenter leur travail aussi souvent que possible et en proposant un large éventails de boutons anciens et de
collection. De bonnes relations commerciales avec le marché local de la décoration d’intérieur sont également cruciales pour
le succès de la société.

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La concurrence indirecte provient des chaînes de magasins locales : Northeast Fabrics, Wisconsin Fabrics, Joan's Fabrics et
Fieger's Fabrics. Mosaic propose des boutons que l’on ne peut pas trouver dans ces magasins mais qui sont généralement plus
chers. La société devra donc attirer des clients qui sont prêts à mettre un prix plus élevé dans les boutons que dans le tissu
pour arriver à un produit ayant plus de caractère.
OBJECTIFS ET STRATÉGIES PUBLICITAIRES
Faire connaître son produit à la communauté est l’un des plus grands défis que doit relever Mosaic lors de sa première année
d'exploitation. À cette époque, il n’y a que 90 clients réguliers. L’objectif de la société est de doubler ce chiffre entre juin et
octobre afin atteindre 180 clients.
Voici quelques-unes des stratégies mises en place pour atteindre cet objectif :
•
La tenue d'un stand sur le marché local de produits du terroir les samedis pendant tout l'été, pour un coût total de
210 dollars.
•
La distribution de cartes de visite et de copies de l’éditorial sur Mosaic paru dans Lifelike Magazine en Janvier
1997. La distribution aura lieu sur le marché, dans les galeries Arts Alive Gallery Hop et Underground Studio ainsi
que dans les services de nettoyage à sec du voisinage.
•
L’installation d’une nouvelle enseigne à l’extérieur du Tower Building avant le 1er juin 1997. Coût : 75 dollars.
•
La publication d’un bulletin d’informations pour les clients existants et certaines entreprises. Ce bulletin permettra
de solliciter les clients en leur demandant de faire connaître la société à d’autres personnes potentiellement
intéressées, de faire la promotion des nouveaux produits en stock et d’informer les lecteurs des promotions en
cours.
•
L’organisation de soldes chaque trimestre en mai, août, novembre et février.
Les soldes du mois de mai seront en l’honneur de la fête des mères. Les clients seront invités à prendre le thé et des
bons de réduction seront offerts aux mamans.
En août, Collage célèbrera son anniversaire. Un défilé ou un concours de mode ainsi que d’autres activités seront
organisées.
Novembre sera axé sur les fêtes de fin d’année.
Février sera consacré à la Saint Valentin.
•
L’achat d’encarts publicitaires dans les lettres d’information des associations professionnelles du textile telles que
the Woodbrook Weavers, the Michigan Quilter's Guild et the Greater Levine Embroiderers Guild . Le coût est
d’environ 10 dollars par numéro.
•
L’achat d'encarts publicitaires dans les pages jaunes du Greater Levine au prix de 10,75 dollars par mois.
•
La participation à des événements radiophoniques de collecte de fonds comme le WYRU Auction en faisant une
donation sous la forme d'un chèque cadeau. (prix de vente : 30 dollars ; coût réel : 15 dollars)
•
L’envoi aux architectes d’intérieur de modèles de boutons montés sur du tissu afin qu’ils puissent les utiliser avec
leurs clients.
Un autre objectif à atteindre est la création d'un stock. Les mois d’été permettront d’affecter une plus grande partie des
ressources de la société à l’augmentation du stock.
•
Mosaic mettra des petites annonces dans les hebdomadaires de la région, comme le magasine Retreat pour le
troisième âge, afin de trouver des boutons de collection.
•
La société recherchera également des boutons faits main en mettant une publicité dans la rubrique bonnes affaires
de The Art Calendar.
POLITIQUE DE PRIX
Mosaic propose trois catégories de boutons : les boutons faits main, les boutons fabriqués en série et les boutons de
collection. La marge bénéficiaire brute standard du secteur est de 100 pour cent.
Le prix de vente moyen au détail des boutons faits main et des boutons de collection est de 4,25 dollars. Le prix des boutons
industriels varie de 1,45 à 2 dollars selon le matériau utilisé. Les boutons en matériaux naturels sont plus chers.
Pendant les huit premiers mois qui ont suivi l’ouverture, le bouton qui s’est le plus vendu était un bouton naturel en ivoire
végétal à 1,20 dollars pièce.
CONDITIONS DE VENTE

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Mosaic accepte les paiements en liquide et par chèque. Lorsque la clientèle sera plus importante, il est prévu d'accepter
également les paiements par carte de crédit.

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