Cours de Plan Marketing

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	Publié par : Planning

Plan marketing
HEC EXECUTIVE EDUCATION
hubert kratiroff
MODULE 2 et/ou 1 :
L’élaboration des stratégies marketing et la mise en œuvre
du marketing mix
et/ou diagnostic marketing

L’intervenant
• Hubert Kratiroff
hubert@kratiroff.com
06 80 43 29 05
• 3 écoles de commerce
• 3 groupes internationaux dans 3
modèles économiques différents
• Directeur d’entreprise Ad’Valorem
• Publications (chef de produit &
consultant pour les nuls)

Planning
1. Accord : quelques mots sur …
2. Les enjeux du PM
3. La démarche marketing
4. Les parties du plan marketing
5. Les outils de réalisation du PM

Objectifs
1. Utiliser des outils, notions, concepts
individuellement simples et clairs … ou les
rendre simples et clairs
2. Établir et démontrer la logique de la
démarche marketing
3. Mélanger (mixer) les différents éléments
pour différentier les stratégies marketing

Pour bien commencer :
« Il est plus facile de désintégrer un atome qu’un préjugé »
PARTIE 2 :
ACCORD OU MISE EN
PHASE … QUELQUES
MOTS SUR …

Quelques mots sur le marketing
Politiquement incorrect
• conceptuellement indispensable
Définition : satisfaction & profits
• Transformer la satisfaction du client en
profit

Deux types de satisfaction à mesurer
• Qualité réelle de l’offre
• Fonctionnalités (biens et services)
Objective • Disponibilité du produit
• Réponse aux besoins
• Qualité perçue
• Image, appartenance
Subjective • Perception du prix
• Attentes et motivations

ou l’art de la séduction

Apprivoiser le marché

Quelques mots sur le PM
ROI
• Positif absolu
• Positif par manque à gagner ou toutes choses égales par ailleurs
Lien entre
• Analyse et objectifs
• Objectifs et les PA
Prédéterminisme et positionnement
• Méthode et créativité

Quelques mots sur le B to ?
BtoB vs. BtoC
BtoA, BtoR
BtoRtoC,
BtoItoC,
CtoC
BtoItoBtoRtoC
JM Keynes : « la véritable économie est la
consommation finale des ménages, le reste
n’est que variation de stock »

L’impact du PM
PARTIE 3 :
LES ENJEUX DU PM

Impact du PM
Sur le cours de bourse
• Analyste et road-show
Sur la valorisation de
• EVA / création de valeur
l’entreprise
Sur les autres
départements de
• Vision transversale
l’entreprise
PIMS
• Profit impact of marketing strategy

Marketing : investissement ou dépense ?
• Investissement : engagement de ressources
dans le but de dégager des profits au fil du
temps
• Dépense : engagement de ressources dans le
but de dégager des profits sur la même
période

Budget marketing et croissance…
• L’exemple L’Oréal (30%)
• L’exemple FR : 30/1600 = 2%
• Droite de
corrélation
UDA

Matrice de progression

Un plan marketing c’est :
Un document
• délivrable
Un planning
• démarche, process
Une vision
• business model
Un instrument de
• TBM
contrôle
Un logiciel
• collaboratif

Un document
PM vs. BP
• Anglo-Saxon
– PM = plan de communication, outils opérationnels
– BP = dossier complet incluant la stratégie
• France
– BP = feuille Excel
– PM = document complet
– Plan d’affaires = peu utilisé

Un document
5 documents réunis dans le PM
1. La démarche marketing
2. Planning
3. PV (simulation de prévisions de ventes)
4. Budget (TOTAL des dépenses liées au lancement)
5. BP (Business Plan)
=
PM (plan marketing)

Un planning
Planning de Gantt

Un planning
Planning PERT

Une vision
Le plan marketing
• Fait bouger l’entreprise
• Processus de business développement
• Est une histoire de chemin
• Est le lien entre les départements et services
de l’entreprise (finance, production,
informatique, RH, juridique, vente …)
• L’expression de la stratégie de l’entreprise

Une vision
Décomposition stratégique d’Ansoff

Une vision
Paradoxe du
développement

Une vision
Décomposition stratégique d’Ansoff

Un instrument de
contrôle
1 = 2 : marketing total
Règle de base du marketing :
ROI = (1=2) = marketing total
1 euro investit rapporte plus que 1 euro
À long terme et actualisé
… voire par la réduction des budgets !
Déduction faite du manque à gagner ou toutes
choses égales par ailleurs

Le PM ou BP est le reflet de la démarche marketing
PARTIE 3 :
LA DÉMARCHE

La démarche marketing

Chemin de fer

Sommaire du Plan Marketing
Le résumé managérial
II. Diagnostic
Table des matières
A - Opportunités et menaces (analyse
externe)
I. L'analyse de la situation
B - Forces et faiblesses (analyse interne)
1. Analyse du marché
C - Axes de réflexion Analyse attraits/atouts
A - Le macro-environnement ou
III. Les objectifs
l'environnement externe de
A – Cibles et positionnement
l'entreprise
B - Objectifs financiers
B - La demande et les offres
C - Objectifs marketing
C - Les clients et la segmentation
IV. Stratégie marketing
D - La concurrence, les
V. Les moyens utilisés
intermédiaires et la distribution
VI. Plan d'action
2. Analyse de l'entreprise
VII. Marketing Financier
A - Les produits
A - Budget des dépenses BM
B - Ressources financières
B - Prévisions des ventes PV
C - Business Plan avec hypothèses et
C - Ressources humaines
simulation sur la marge nette BP
D - Système d'information
D - TBM
E - L'appareil de production

La démarche marketing
L’analyse se
nourrit des :
– études,
– statistiques,
– enquêtes,
– sondages,
– recherches,
– diagnostics,
SIM

Démarche et PM
LES PARTIES DU
PM

Démarche marketing et
PM
Le sommaire du PM suit exactement
les étapes de la démarche marketing

PARTIE ANALYSE

Schéma global

Analyse de marché
• Marché générique
• Marché principal (produit)
• Marché environnant (large)

une analyse par DAS
P
P1
M
P2
P3
P4
M1
M2
M3

Décomposition stratégique d’Ansoff

Décomposition stratégique d’Ansoff
• Fidélisation
– client occasionnel  régulier
– client régulier  taux de nourriture 80%
– CRM et prix pour volume
• Intensif : développement produit
– lancement de nouvelle gamme (négoce)
– accessoires, produits annexes
• Extensif : développement client
– bataille de PDM, conquête territoriale
– multi-branding
• Diversification
– horizontale : croissance externe par achat de concurrents
– verticale : intégration amont avale
– conglomérat : croissance externe sans lien
– croissance interne ; nouveau DAS

Matrice de progression

SWOT
Analyse interne (SW)
Analyse externe (OT)

Grilles d’analyse stratégique : SWOT
Forces
Faiblesses
Image d’expert de la
Merchandising
santé et de
Expertise en nutrition
l’alimentation
Opportunités
Menaces
Marché en croissance
Marques remplacent
Vague « santé et bien
l’expert
être »

FCS FCE
• Croisement de la
matrice SWOT pour
obtenir les Facteurs
Clés
FO1
FO2
FO3
FAI1
FAI2
FAI3
O1
1/ Si la force concourt à saisir
1/ Si la faiblesse Empêche de saisir
l’opportunité : 3
une opportunité : -3
O2
Sans rapport 0
Sans rapport 0
Si elle empêche de saisir
Favorable +2
O3
l’opportunité : -2
2/ noter de -1 à -3 points suivant
M1
2/ noter de 1 à 3 points suivant
l’importance des faiblesses
l’importance des forces
Si la faiblesse Fait disparaître la
M2
Si la force Annule la menace : 3
menace : +2
Sans effet : 0
Sans rapport 0
M3
Accentue : 3
Accentue –3
FC
Exemple
S
de
FCS
FC
Exemple
E
de
FCE

Cycle de vie

Matrice de Porter

Michael Porter
• attractivité d’un marché à utiliser en cas de
diversification
• analyse de l’avantage compétitif

Analyse PEST
• Politique et légal
• Economique
• Social
• Technique et environnement

Mapping

Matrice BCG
• Deux axes
– Croissance du marché
– Part de marché relative
• Analyse
– Contribution à la croissance
– Contribution au profit

Matrice BCG

BCG Analyse

Matrice Arthur D Little (ADL)

Matrice de Mc Kinsey (GE)

Matrice de Mc Kinsey (GE)
• Arbitrage entre DAS
• Analyse du portefeuille
• Attractivité/Intérêt :
– croissance, taille, profitabilité, modernité, potentiel, effet
d’image, intensité concurrentielle, stabilité, barrière et
protection…
• Position :
– PDM, qualité, fidélité, avance techno, avantage sur les
coûts, profit, image installée…
• Indications : taille marché et PDM

Courbe d’expérience
€10
€8
eraiti €6
nu tûoC €4
€2
100 000
200 000
300 000
400 000
Production cumulée et TEMPS

La place du marketing dans les
organisations

Analyse de la concurrence
1. Détermination concurrent
2. Recueil de documentation
3. Recueil de l'organisation
4. Analyse financière
5. Benchmarking
6. Suivi et communication en interne
7. Veille concurrentielle
8. Analyse des gammes de produits concurrent
9. Analyse de la valeur

Matrice analyse de tout
Indicateur
Produit A
Produit B
Produit C
Progression marché
Potentiel
Gamme
Longueur de gamme
Nb de conc
Fidélisation
Technologie
Barrière au entrant
Intensité capitalistique (K)

Comportement en fonction de l’étape du
cycle de vie Courbe rogers
• Innovateur : 5%
• Adopteur initiaux :15%
• Majorité : 30
• Majorité tardive : 30
• Retardataire : 10

Rogers

Indicateur du panel distributeur (DN/DV)
• Sur les marchés :
• Pénétration
• QA /NA - / NA - Sommes dépensées /NA
• Taux de réachat -Nbre d'actes
• QA /acte - Sommes dépensées /acte
• Prix payé
• Sur les marques :
• Fidélité
• Part de marché

Indicateurs du panel client (QA/NA)
• Définition
• C’est un échantillon statistique permanent constitué de clients (acheteur
pro, ménage, foyer), représentatif de la population globale, dans lequel
sont effectuées, de manière continue et à intervalles réguliers, des
mesures destinées à mesurer leurs dépenses et investissements.
• Les principaux indicateurs sont :
• La pénétration : Nb d’acheteurs par rapport à la population cible (NA)
• Quantité achetée par acheteur (QA/NA)
• La fréquence d’achat : nombre d’acte d’achat
• Les taux de premier achat et réachat (R1)
• taux de nourriture Pour mesurer plus complètement la fidélité à la
marque

Cac
• BTOB : CYCLE ACTIVITE CLIENT
• BTOC : CYCLE ATTENTE CONSOMMATEUR

Loi de Pareto
• Loi des 20/80 (loi ABC)
• Si la loi stricte de 20% des clients qui réalisent
80% des achats ne se vérifie pas toujours, on
peut se demander :
• combien de clients réalisent 80 des achats ?
• combien réalisent les 20% de plus gros
clients ?

Loi de Pareto

Décomposition stratégique Porter

Suite
• Analyse PMG
• Analyse de la valeur
• Analyse part de marché • 6 « O » (marché)
vs. part de voie
• 7 « s » (Mc Kinsey)
• PMG
• Benchmarking
• Sondage, panel, étude
• Roue Deming (PDCA)
• QQOQCP
• …
• PIMS

PARTIE SCP

Segmentation, ciblage, positionnement

Segmentation
Groupe 9
Rasoir sans fil
rechargeable
Groupe 4
Rasage électrique
Groupe 10
classique
Groupe 5
Groupe 2
Barbus
Homme
Groupe 11
Rasoir une lame
Groupe 6
Rasage manuel
Groupe 12
Rasoir 2 lames
Groupe 1
Population totale
Groupe 13
Plus de 5 fois par
an
Groupe 7
Epilation en institut
Groupe 14
Moins de 5 fois par
an
Groupe 3
Femme
Groupe 15
Avec un rasoir
Groupe 8
Epilation à la
maison
Groupe 16
Avec un appareil
spécial

Ciblage
Groupe 9
Rasoir sans fil
rechargeable
Groupe 4
Rasage électrique
Groupe 10
classique
Groupe 5
Groupe 2
Barbus
Homme
Groupe 11
Rasoir une lame
Groupe 6
Rasage manuel
Groupe 12
Rasoir 2 lames
Groupe 1
Population totale
Groupe 13
Plus de 5 fois par
an
Groupe 7
Choix de la cible Epilation en institut
Groupe 14
Moins de 5 fois par
an
Groupe 3
Femme
Groupe 15
Avec un rasoir
Groupe 8
Epilation à la
maison
Groupe 16
Avec un appareil
spécial

Positionnement
Groupe 9
Rasoir sans fil
rechargeable
Groupe 4
Rasage électrique
Groupe 10
classique
Groupe 5
Groupe 2
Barbus
Homme
Groupe 11
Rasoir une lame
Groupe 6
Rasage manuel
Groupe 12
Rasoir 2 lames
Groupe 1
Population totale
Groupe 13
Plus de 5 fois par
an
Groupe 7
Une qualité du produit
Epilation en institut
Groupe 14
Moins de 5 fois par
an
Groupe 3
Femme
Groupe 15
Avec un rasoir
Cible choisie
Groupe 8
Epilation à la
maison
Groupe 16
Avec un appareil
spécial

Segmentation
• Division d’une population (personnes ou
entreprises ou fonctions) en groupes.
• Maximiser l’homogénéité à l’intérieur du groupe
• Maximiser l’hétérogénéité entre les groupes
(semblables à l’intérieur et dissemblables entre eux)
Segmentation : principe descendant
Typologie : phénomène ascendant

Positionnement
• Création du territoire, de la différentiation
• Le positionnement s’exprime simplement par
une phrase du type :
Sur le marché
la marque
est
la plus (la mieux) (superlatif ou adjectif)
pour la cible
et procure les
bénéfices
.
• objectif, voulu, perçu.

Positionnement et image
• Le positionnement c’est l’image que l’on
voudrait avoir (image voulue) auprès d’une
cible
• Autres images :
– Image réelle (la moins importante)
– Image perçue (la plus importante)

Les objectifs sont fournis par l’analyse
PARTIE OBJECTIFS

Décomposition stratégique d’Ansoff

La place du marketing dans les
organisations

Matrice de progression

SWOT

Cycle de vie

Matrice de Porter

Mapping

BCG Analyse

Matrice Arthur D Little (ADL)

Matrice de Mc Kinsey

Méthode 4 : Rogers

3 POINTS : ICD
• Une intention
• Un chiffrage
• Un délai
Intention
Intention
Intention
Chiffrage
Chiffrage
Chiffrage
Délai
Délai
Délai
Intention
Intention
Intention
Intention
Intention
Intention
Intention
Chiffrage
Chiffrage
Chiffrage
Chiffrage
Chiffrage
Chiffrage
Chiffrage
Délai
Délai
Délai
Délai
Délai
Délai
Délai

1 système par DAS

3 DAS = 3 systèmes d’objectifs
P
P1
M
P2
P3
P4
M1
DAS1
M2
DAS3
M3

Un objectif égale

Objectif
• Un système d’objectifs par DAS
• Objectif principal, objectif intermédiaire, sous-objectif
• Chaque objectif :
– Une intention
– Un délai
– Un chiffrage
• Il faut définir des objectifs MALINS
–
-Mesurable
–
-Accessible
–
-Limité dans le temps
–
-Indiquant un résultat
–
-Spécifiques

Système d’objectifs

Système
• Chaque élément est nécessaire
(si on enlève une brique la maison s’effondre)
• L’ensemble des éléments est suffisant
(rien à ajouter)
• Si l’ensemble des sous-objectifs est rempli alors l’objectif
principal est rempli
• Si l’objectif principal est rempli, alors tous les sous-objectifs
sont remplis
• Un système n’est jamais plus solide que son élément le plus
faible (un objectif difficile à atteindre doit être divisé en deux)

Utilité des objectifs
• L'objectif donne un sens aux actions. Dès qu'ils sont fixés, ils deviennent des
projets réalistes.
– Sert à la mesure du succès périodique
– Permet d'élaborer des scénarios (i)
– Analyse critique grâce au contrôle et aux instruments
– Un objectif permet une correction de cap
• "Il n'y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va." Guillaume
d'Orange
• Utilité de l'objectif dans une entreprise
– Adhésion sociale
– Délégation (KLM: sécurité, horaire, confort)
– Décentralisation
– Arbitrage des décisions
• Utilité d'un objectifs personnel
– Concentrer son énergie
– Se sentir utile

Le système d’objectifs
Objectif
Principal
Objectif
Objectif
Intermédiaire
Intermédiaire
Sous
Sous
Sous
Sous
Sous
Objectif
Objectif
Objectif
Objectif
Objectif

L’objectif dans la stratégie
Objectif
Principal
Objectif
Objectif
Intermédiaire
Intermédiaire
Sous
Sous
Sous
Sous
Sous
Objectif
Objectif
Objectif
Objectif
Objectif
com pub
plv

7% PDM en 4 ans
60% de notoriété
35% de
DN 45 en 18 mois
sur la cible en 24 mois
réachat en 3 ans
Taux de visibilité
Agrément 65%
Rencontre
Faire essayer le
Rotation
80% de la cible
de la visibilité
centrale
produit

PARTIE

Stratégies

Schéma global

Classification des stratégies
• Temps
• Ansoff
• Porter
• Objectifs internes
• Objectifs externes
• Environnement
• Couples produits / marchés
• Risque

Classification des stratégies temps
• Réaction

Classification des stratégies temps
• Action

Classification des stratégies temps
• Anticipation

Environnement
• Barrière aux nouveaux entrants
• Barrière aux substitutions
• Baisse d’intensité concurrentielle
• Action sur fournisseurs
• Action sur clients
• Légal, adm, social

Classification des stratégies objectifs
internes
• Maximalisation du Profit ou Création de
Valeur
• Augmentation des quantités (si profit marginal +)
• Augmentation du prix de vente (si élasticité prix faible)
• Réduction et rationalisation des coûts
• Stop
• Go
• JV

Hausse du profit
Hausse
Hausse
Baisse
Quantité
Prix
Coût
STOP
GO
JV
SI …
SI …
SI…

Classification des stratégies
Objectifs externes
• Couverture marché
• Produit
• Prix
• Communication
• Distribution
• Position de l’entreprise

Objectif sur un
élément du MM / TM
MARCHE
Positionnement
PRODUIT
Communication
PRIX
Distribution
SEGMENTATION
image
Couverture
Changement
innovation
Pull
Ecrémage
Push
maximum
de territoire
Nouvelle
Me too
niche
Pénétration
Merch
qualité
obsolescence
one to one
Discrimination
TM
différencié

Décomposition stratégique d’Ansoff

Classification des stratégies
Couples produits / marchés
• Client identiques
 Produit idem
• Client
 Produit idem
sélectionné
perception différente
• Prospect
 Produit différent
• Ressemblant
fausse innovation
•
 Produit différent
Approchant
vraie innovation
• Suspect
même technologie
• Lointain
 Produit différent
techno différente
 Besoin différent

Classification des stratégies
Couples produits / marchés
Produit
Produit
Produit
Produit
Produit
P
identique identique légèrem ent différent
différent
positionnem entdifférent
m em e
tec hnologie
M
différent
tec hnologie différente
MEME
c lients
MOINS de
c lients
Nouvelle
CIBLE

Classification des stratégies
Couples produits / marchés
Produit
Produit
Produit
Produit
Produit
P
identique
identique légèrem ent différent
différent
positionnem entdifférent
m em e
tec hnologie
M
différent
tec hnologie différente
MEME
c lients
MOINS de
c lients
Nouvelle
CIBLE

Décomposition stratégique de
Porter

Porter
• Domination par les quantités et les coûts
• Domination sur un segment de population
• Domination sur une fonctionnalité ou image
(objectif ou subjectif)

Stratégie
• Plan prévoyant l’ensemble des moyens pour
atteindre les objectifs
• Chaque étape, chaque phase, chaque moyen,
chaque action se rapportent à un des objectifs
du système
• Deux expressions de la stratégie :
– littéraire (un § par phase) ;
– chronologique (Gantt).

Planning
• Chemin critique (durée)
• Planning linéaire
– toutes les étapes sont critiques
• Planning imbriqué
– certaines phases et étapes sont critiques
• Planning

LES MOYENS :
PA

PA : Plan d’Action

PA
Planning : du Gantt au PERT

Plan d’action
• Ensemble des fiches actions détaillées à suivre
et à faire évoluer dans un travail collaboratif.
• C’est la feuille de route du CP ou du stagiaire

Excel et les plans d’action
• Classeur Excel avec autant d’onglet que
d’action (plus une page de synthèse)
• Calcul auto et macro
• Démo

Décomposition du marketing
en 3

Philosophique, stratégique et
opérationnelle
1. Philosophique :
vision
2. Stratégique :
long terme et PM + BP
3. Opérationnelle :
court terme et plan d’action

La philosophie marketing

Philosophie
1. Consommateur au centre
2. Démocratie marketing
consumer focus

Marketing STRATEGIQUE

Couple produit / marché
• Fondamental du marketing
• Sert de base à Ansoff
• Sert de base au positionnement
• Principe de la segmentation
• Outil de réflexion universel

Décomposition stratégique d’Ansoff

MARKETING OPERATIONNEL

MM & TM
• Décomposition OPERATIONNELLE
du marketing

Décomposition opérationnelle

Décomposition opérationnelle
2. Marketing MIX : 4P
classic+P+S ;
PLUS
1. Trade Marketing : CGV,
EDI, FDV, PRO, log

CGV
LOG
EDI
FDV
PRODUIT
PRIX
PROMO
Distrib
MARKETING
MIX
RESULTAT
PERTES
PROFITS

Marketing Mix
• Segmentation
• Produit
• Prix
• Publi-promotion (consommateur)
• Distribution
• Positionnement

Trade marketing
• CGV
• FDV
• EDI
• LOG
• COPRO

PARTIE MARKETING
FINANCIER

Schéma global

Contrôle
• Contrôle : gestion
• Marketing financier :
– BM
– PV
– BP
– TBM

Fonction du chef de produit
• Rémunération variable en fonction de la
fiabilité des PV
• Travail mensuel

Préparation
• Remplacer chaque valeur par la moyenne ou
médiane (d’une série)
• Désaisonnaliser avec les informations marché
• Eliminer les facteurs exogènes (ruptures,
promo, concurrence, prix…)
• Une courbe ne s’extrapole pas sans
information

Prévision
• Prévision : toutes choses égales par ailleurs
(différents modèles de tendances, outils
statistiques…)
• Intégration des données exogènes futures (le
MM et TM du PM)

Demande Solution

Consolidation et révision
• En final
• Intégration de toutes les prévisions pour
vérification:
– Capacité de production (humaine)
– Capacité logistique
– Objectif de CA global

Méthodes
• Méthode de duplication avec des produits
comparables
• Méthode des Taux (DNDV, pénétration, nourriture,
achat, réachat, notoriété…)
• Types de consommateurs (innovateurs, adopteurs
initiaux…) par marché (Rogers)
• Objectifs de ventes (mise en place, office)
• Méthode additive / méthode multiplicative /
méthode pénétration / méthode part de marché /
méthode DV /
• Attention au pipe (possibilité de retour)

Méthode 1 : DN/DV
• DN/DV
• Nb mag
• DN
• DV
• PdMdet
• PdM totale

Méthode 2 : Pénétration
• Pénétration
• Cible
• Fréquence

Méthode 3 : Duplication
• Produit ressemblant avec les mêmes moyens
• Vitesse de référencement
• +
• Vitesse de pénétration

Méthode 4 : Rogers

Cas spécial : démarketing
• Fin de vie de produit
• Substitution par une nouvelle référence

Exemples significatifs
• Rupture
• Saison hiver
• Lancement d’une offre concurrente
• RIEN

PV du lancement de produit
Méthode de prévisions des ventes :
Modèles mathématiques
Expériences
Décalco-marketing
Marché test (dry test)

PV du lancement de produit
Hypothèses exogènes
Hypothèses endogènes
Au moins 3 prévisions en quantité :
– Q1
– Q2
– Q3
A faire figurer dans le BP

BM : Calcul
• Addition des Fiches Actions
• Addition des devis fournisseurs
• Logiciels ad’hoc (type ERP ou comptable)
• Tableur, calculateur (type Excel)

BM : processus d’adoption
• Présentation initiale
• Révision 1
• Révision 2
• …
• Validation
• Engagement
• Suivi

Budget marketing
• Répartition par :
– Média / hors média
– Mois (calendérisation)
– Cibles (pro, intermédiaire, particulier…)
– Moyens (communication promo…)
– Marketing Mix / Trade marketing

Evaluation
• Par rapport :
– N-1
– CA
– Profit
– Delta CA N-1 / CA N+1
– A la concurrence (SOV)
– A la part de marché (SOV)

Suivi et Révision
• Latest estimate
• Engagement
• Baisse ou « charges payées d’avance »

BP et cours de bourse
• présentation en road show
• profit warning
• BP créateur ou destructeur de valeur
(actualisation des flux futurs de trésorerie)
• Valorisation du BP et ajustement immédiat au
futur cours

BP
• Plat (sans hypothèse)
• Dynamique (avec simulation)

BP
Taches Décomposition du CA
Base
Indice
A1 A2 A3 A4 A5 A6
Bus
Taill ie ne
de ma ss
rché p
d'ori lgian
ne
:
% de progression
Taille de marché effectif (valeur absolue ou %)
% de progression
Taille du segment
Nombre de consommateurs total
Nombre de consommateurs potentiel
Taux de croissance annuel
% de pénétration
% de progression
Part de marché
% de progression
Quantité consommée par période
% de progression
Volume des commandes moyennes
% de progression
Fréquence des commandes
% de progression
Volumes annuels
Prix de vente unitaire
% de progression
Remise commerciale

BP
Busine
Déco ss
mpos p
itionl an
des fr ai:s du DAS
F1
Dotation aux amortissements des matériels
Valeur brute
F2
Achat de matières premières
en % du volume
F3
Frais de main d'œuvre de production
Achats externes
Niveau de stock nécessaire (en prix de revient)
Frais de commercialisation
Frais de communication et promotion
Frais de distribution (logistique et TM)
Part des frais généraux affairant au DAS
F1 + Fn
en % du CA net
Charges du DAS
Résultat d'exploitation ou marge brute DAS
Résultat cumulé

Contrôle

Tableau de bord
• Donner les indicateurs du succès
• TB : simple
• Ratios :
– pdm
- indicateur de présence
– profit
- taux d’occupation
– ROI
-VAN TRI

VAN et TIR
• VAN : Valeur Actuelle Nette
• TIR : Taux de Rendement Interne
• Beaucoup d’autres termes sont synonyme de
ces deux premiers

Gantt
MindMap
Logiciel
Excel
PARTIE :
ORGANISATION ET
OUTILS DU PM

Gantt du PM

Gantt du PM
• www.ganttproject.biz
• www.project-open.org
• MSProject

MindMap du PM
• Carte heuristique
• Logiciel FreeMind

Le logiciel Marketing/Business Plan Pro
• Input
• Démo : PaloAltoSoftWare
• Output
• Garbage in, garbage out

Travail collaboratif
• Google Documents
• Autre système

FIN
hubert@kratiroff.com
06 80 43 29 05