Augmenter vos taux de transformation en E-Commerce

Augmenter vos taux de transformation en E-Commerce
21 & 22 Octobre 2008 - Paris la Défense
Christophe GUENARD
Consultant Sr Manager
Valtech Agency
Christophe.guenard<at>valtech-agency.fr

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Sommaire
Introduction
> Une prise de conscience tardive
1. Enjeux de la conversion
> Définition, repères et pré requis
2. Quelques axes d’optimisation
> 3 axes d’optimisation
3. Présentation d’Optimost
> Présentation par Laurent Bouteiller de l’outil Optimost
#3

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Introduction
Transformer vos visiteurs en clients
> Une prise de conscience récente
> Au coeur des préoccupations des décideurs

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Introduction
Une prise de conscience récente autour de la « Conversion »
•  Jusqu’à présent les efforts étaient majoritairement concentrés sur l’acquisition (d’un
trafic ciblé sur le site) ou la fidélisation des clients.
•  Très peu d’efforts étaient consacrés à l’amélioration du taux de conversion sur le site
(visiteur > client).
Acquérir du trafic
Bannières,
Convertir mes visiteurs
Fidéliser mes clients
Liens sponsorisés
en client
Programme de marketing
Référencement
?????
relationnel..
E-mailing, etc....
Valtech Agency
#5

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Introduction
Une préoccupation importante chez les décideurs
•  Priorité principale pour les projets des décideurs en 2008 :
•  « Améliorer l’expérience utilisateur pour augmenter le taux de conversion, le
panier moyen et la fidélisation » (source Forrester 2008).
•  Le E-commerce est aujourd’hui devenu un canal de vente très significatif.
•  Volumes de vente importants + taux de conversion faible = potentiel important
•  Volonté de professionnaliser les outils de vente sur les sites.
•  Volonté de prendre en compte ces efforts sous l’angle du ROI.
•  Comment, concrètement, pouvons-nous améliorer les taux de conversion sur un site
internet ?
#6

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1. Les enjeux réels de la conversion
> Définition
> Quelques repères chiffrés
> Les pré requis à l’optimisation

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Enjeux de la conversion
Définition
Définition :
Nombre de clients uniques
Taux de conversion =
Nombre de visiteurs uniques
C’est à dire le % d’acheteurs (au minimum d’un produit) sur le nombre de visiteurs uniques du site
Autre définition plus large :



« Le taux de succès effectif attaché à un objectif de conversion / nbre de visiteurs uniques»
On peut étendre la notion de conversion d’une logique d’achat pure à d’autres objectifs de
conversion :
•  Souscription à une NL,
•  Demande de carte de fidélité
•  Participation à un jeu concours...
Autant d’objectifs intermédiaires visant à améliorer l’efficacité globale du dispositif E-commerce,
mais mesuré par d’autres indicateurs de performance.
#8

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Enjeux de la conversion
Repères chiffrés
Quelques chiffres :
Taux de conversion en magasin traditionnel : 50%
Taux de conversion E-commerce
: 2 à 3%
Meilleurs acteurs du marché US (source Marketing Charts)
•  E-bay (14 à 15% environ...)
•  Office Depot (entre 15 et 30%)
•  Fleuristes en ligne comme Pro Flowers, 1800 Flowers (15 à 30%)
Taux de conversion non constant :
Le taux de conversion n’est pas une donnée constante, les
variations peuvent être très importantes d’un mois sur l’autre selon
les secteurs d’activités.
Quelques facteurs extérieurs :
•  Impact de la saisonnalité des ventes (idem commerce traditionnel)
•  Impact de la qualité du trafic (campagne mal ciblée par exemple =>
taux de rebond plus important, taux de conversion plus faible)
•  Impact de votre politique promotion multi-canal
•  Impact des difficultés techniques temporaires (saturation, temps de
chargements...)
#9

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Enjeux de la conversion
Pré requis
Pré requis à l’optimisation
Disposer d’un trafic ciblé sur le site
Savoir capitaliser sur les expériences d’achat réussies
•  Le taux de conversion global intègre les nouveaux clients, mais également des
clients fidèles réalisant des achats récurrents.
•  Encourager le ré achat par une première expérience réussie (97% des acheteurs
s’estiment satisfaits, source Fevad 2008)
Disposer d’une connaissance qualitative de son audience
•  18% des responsables de sites confessent n’utiliser aucune forme sérieuse de
mesure d’audience *
•  44% des acteurs BtoC citent la connaissance client comme leur principal défi *
Source : Interwoven - Online Expo 2008
#10

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2. Quelques axes d’optimisation
> Améliorer l’expérience utilisateur
> Réduire l’abandon de panier
> Mesurer et optimiser en continu
#11

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Axes d’optimisation
3 axes principaux
3 axes pour améliorer concrètement la conversion sur le site
•  Axe 1: Améliorer l’expérience utilisateur pour l’accompagner jusqu’à l’acte d’achat
(étapes 1 à 4)
• 
Les travaux doivent ici porter sur une amélioration de la persuasion.
•  Axe 2: Réduire l’abandon de panier (pendant l’achat, étape 5)
• 
49% des intentions d’achat se soldent par un échec*. Le travail portera ici sur
l’identification de ces points blocages.
•  Axe 3: Un process de mesure et d’optimisation en continu
• 
Les nouveaux outils de mesure et de l’optimisation avec des résultats directs
1. Reconnaissance du Besoin
6. Évaluation post-achat
2. Collecte d’information
5. Achat
3. Formation d’opinion
4. Décision d’achat
Valtech Agency
#12

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Axes d’optimisation
Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Architecture persuasive
Mise en place d’une architecture persuasive sur le site
Une conception centrée utilisateur
+
Une ergonomie incitative.
+
Une technologie permettant de multiplier l’exposition aux messages.
De la formation d’opinion à l’acte d’achat, l’architecture persuasive a pour
objectif de délivrer le bon message, au bon utilisateur, au bon moment.
COLLECTER + COMPARER + CHOISIR => Décision d’achat
#13

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Axes d’optimisation
Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Customer centrisme
L’utilisateur est devenu mature dans l’utilisation du site et dans l’appropriation des
modes de navigation.
L’utilisateur est au centre de SON expérience
L’utilisateur suit son chemin
Appropriation des outils, des parcours, il se forge sa propre expérience, son référentiel
La recherche devient un pivot du site
La consultation n’est plus linéaire, ou hiérarchique, mais redéployée
La page « portail » qui n’est plus la seule porte d’entrée
L’arborescence ultra hiérarchique des sites cède la place à une architecture distribuée.
Valtech Agency
Une offre et un message clair pour chacun de nos profils
Promesse, bénéfice, action
La maturité est variable selon les profils
Age, CSP, secteurs...
Le laisser libre de collecter les éléments importants pour se forger une opinion favorable,
et multiplier les incitations et les raisons d’entrer en relation.
#14

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Axes d’optimisation
Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Ergonomie incitative et Interfaces riches
Renforcer la mise en scène des messages
La technologie est au service du message et du contenu
Accentuer les univers émotionnels
Donner plus de force au ressenti visuel et animé
Valoriser l’exposition des produits grâce aux possibilités de manipulation
ou de visualisation
Savoir doser technologies et attentes utilisateur au travers des outils spécifiques
Ref : Sites Gucci & Dior
#15

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Axes d’optimisation
Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Ergonomie incitative et Interfaces riches
Guider et accompagner l’utilisateur
•  Outils d’aide au choix (outil de recherche ou de filtrage, comparateur, autodiagnostic ou
Agent conversationnel...), restreindre le choix puis aider à comparer.
•  Moteur de recherche, un outil essentiel pour l’orientation au sein du site
•  27% des utilisateurs d’un site de E-commerce débutent leur parcours par le moteur de
recherche
•  50% y auront recours à un moment ou un autre
Refs : Sites Darty, Ford...
#16

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Axes d’optimisation
Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Ergonomie incitative et Interfaces riches
Utiliser les nouveaux « standards de conception », devenus de nouveaux repères
Repères cognitifs avec perte de la logique de page, mais le web s’auto parodie, recrée de nouveaux standards.
Decathlon
YahooTV
Quelques exemples
-  La notion de « boutique » ou de « panier »
d’achat est entrée dans les mœurs y compris hors
site de ecommerce (Ex: Cofinoga)
-  Le repérage par onglets, le défilement d’entrées
secondaires sur la zone principale (layer)
France2
-  Menus déroulant interactifs (ex carrousel
chapitré), fonctionnement des blocs promos ou de
contenus
#17

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Axes d’optimisation
Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Evolution des parcours utilisateurs
La maturité de l’utilisateur révèle de nouvelles exigences, comment les satisfaire ?
Valtech Agency
Une structure de site hiérarchisée
Un parcours traditionnel et uniforme (menu fixe,
pages uniformes
#18

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Axes d’optimisation
Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Evolution des parcours utilisateurs
Personnalisation & technologies
Disposer d’une excellente connaissance client et de solutions technologiques autorisant la personnalisation des scénarii.
Valtech Agency
Une construction à la volée, un parcours personnalisé pour le
Valtech Agency
visiteur, afin de faciliter l’immersion et le ciblage du message
#19

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Axes d’optimisation
Axe 2 : Limiter l’abandon de panier
L’abandon de panier
•  49% taux d’abandon
•  Les causes principales
Valtech Agency – Opinion Way 2007
#20

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Axes d’optimisation
Axe 2 : Limiter l’abandon de panier
L’abandon de panier
•  Quelques axes d’améliorations
Valtech Agency – Opinion Way 2007
#21

---

Axes d’optimisation
Axe 3 : Développer la connaissance client - outils de mesure de l’audience
Mesurer les interactions entre le visiteur et le site
•  Disposer des retours d’expérience pour optimiser la
conversion.
•  Permet d’attribuer le crédit de la conversion (par
rapport à différentes opérations marketing, etc..).
•  Quels outils ?
• 
Outils de mesure d’audience (données chiffrées)
• 
Eye- tracking (ou enregistrement du chemin de la souris)
• 
Focus groupes / études qualitatives...

#22

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Axes d’optimisation
Axe 3 : Développer la connaissance client - outils de mesure de l’audience
Qu’est ce qui est cliqué ?
Qu’est ce qui est vu ?
Comment ?
Quel parcours global ?
Quel parcours local ?
Quel chemin local ?
#23

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Axes d’optimisation
Axe 3 : Développer la connaissance client - Outils de tests et d’optimisation
Tester les meilleures combinaisons / mesurer l’effet d’un
changement.
•  Méthode A/B testing
•  Tests sur visuels, promesses, accroches, positionnement dans la page,
provenance, etc..
•  Tests sur les pages du site, sur les landing pages de campagne, etc.
•  Méthode Multi-variables
•  Repose sur un principe de simulation infinie de
combinatoires (mêmes items testés),
•  S’appuie sur une architecture dynamique et une
conception fortement modulable.
•  Permet d’augmenter encore plus considérablement les
taux de transformation
#24

---

Conclusion
Un processus d’amélioration en continu
#25

---

En conclusion
Un processus d’amélioration en continu
Valtech Agency
Mieux exposer
Clarifier la
Dégager un
Clarifier et
l’utilisateur à
lecture des
parcours narratif
renseigner le
l’offre proposée
messages et de
simple avec
process de
et s’adapter à
l’offre
moins d’actions
conversion pour
son objectif
mais plus
rassurer
claires
l’utilisateur à
chacune des
étapes
#26

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Merci.
Christophe Guénard
christophe.guenard<at>valtech-agency.fr
+33 6 64 44 86 93
#27

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Solution d’optimisation Web
21 & 22 Octobre 2008 - Paris la Défense
Laurent Bouteiller
Responsable commercial Optimost
Interwoven
lbouteil<at>interwoven.com

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Sommaire
Introduction
> Qui est Interwoven?
1. Les challenges liés à l’e-business
> Couts d’acquisition, taux de conversion
2. Nous sommes tous des HiPPOs
> Jeux
3. Differentes methodologies de test
> des tests A/B aux tests multivariables
3. Tests Multivariables
> Comment ca marche?
Conclusion
> ROI des opérations de tests, validation des campagnes marketing

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Introduction
 Interwoven est dedié aux besoins e-Marketing
 Pourquoi Optimisation Multivariable?

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Solution e-Marketing d’Interwoven

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Optimiser
Améliorer l’expérience client et les taux de conversion en ligne
Test Multivariables
Conversions, Ventes,
Satisfaction clients, Clics
Ect…

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Les challenges e-business aujourd’hui
 Etat des lieux
 Evolution des couts d’acquisition
 Taux de conversion
 Sélection des contenus Web

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Les challenges marketing sur le web

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Augmentation des couts d’acquisition
Source: Forrester Research, U.S. Interactive Marketing Forecast, 2007-2012

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Les taux de conversion stagnent
Taux de conversion globaux
Taux d’abandons
tous secteurs confondus
6 Derniers mois
6 derniers mois
6%
100%
0%
0%
Dec Jan Feb Mar Apr May
Dec Jan Feb Mar Apr May
Taux de conversion ~2-3%
Taux d’abandon ~70-80%
Source: http://
index.fireclick.com/

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Sélection des contenus
La sélection des contenus est un choix complexe pour les directions
e-marketing/e-business
•  Spéculation
•  HiPPO
•  Intuition
•  Expérience des agences
•  Argument
•  Quasi-objectif
•  Focus groups
•  Test d’utilisation (panel)
Et si vos visiteurs
pouvaient vous dire
•  Enquêtes Web
leurs préférences?

---

Nous sommes tous des HiPPOs
  Jeux

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A +5.6%
B Control

---

+10% de conversion
Vs.
Gagnant (creative 89) +10%

---

A Control
B +17.4%
C +21.9%
D +34.9%

---

+75% de conversion
Vs.
Control (creative 3)
Gagnant (creative 27)
= +75%

---

A
-11.2%
B Control
C +7.6%

---

+36% de conversion
Vs.
Control
Gagnant
39.5% clics vers la page de commande
36.4% des inscriptions

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Différentes méthodologies de tests
 Tests A/B
 Tests Multivariables

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Tests A/B : re-design de site
Modifier de nombreux éléments augmente les risques et n’indique pas pourquoi
le taux de réponse est différent

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Test A/B sur le contenu
…et modifier juste un élément réduit les risques mais prend trop longtemps

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L’optimisation multivariable
A
• Une variable c’est un
élément d’une page
B
G
• Vous pouvez tout
tester même les
modifications de
C
layout!
D
E
F

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L’optimisation des segments marketing
Les tests permettent d’associer un
segment à une variable pour valider
finement l’expérience client

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Optimisation des campagnes marketing
Exemple de tests appliqués aux campagnes d’achat de mots-clés

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Comment ça marche?
 Sélection des KPI (Key Performance Indicators)
 Sélection des variables
 Sélection des valeurs
 Phase de tests
 Identification du scénario gagnant

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Selection des KPI
 77% augmentation des parrainages
 13% augmentation des ventes
 24% augmentation des inscriptions
 26% augmentation des souscriptions
 34% augmentation des réservations

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Sélection des variables
Titre
Images
Titre
formulaire
Présentation
(gauche/droite)
Présentation
formulaire
Ordre des arguments
ventes
Bouton
submit
Parrainage
Inclure
telephone

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Appliquer des valeurs aux variables
G Arguments de ventes:
1) Pourquoi eDiets est différent?
•  Support 24/7
•  Facilité et Confidentialité
•  Pas besoin de se déplacer
A
•  Pas d’impact sur le budget
2) Pourquoi eDiets est différent?
•  Des menus et une liste de course
personnalisée
•  Support 24/7
G
•  Facilité et Confidentialité
•  Pas besoin de se déplacer
•  Pas d’impact sur le budget
3) 5 bonnes raisons pour rejoindre eDiets
•  Des menus et une liste de course
A Titre principale:
personnalisée
•  Support 24/7
1)  “Perdez 10 kilos avant le 20 Avril”
•  Facilité et confidentialité
2)  “Vous voulez perdre 10 kilos?”
•  Un programme de Fitness et des exercices
3)  “Démarrer aujourd'hui pour une vie meilleure!”
personnalisés
4)  “Recevez gratuitement votre profil diététique”
•  Conseiller expert

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Génération des vagues de permutations

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Elimination des permutations les moins
performantes

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Elimination pour établir un scénario
gagnant

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1 gagnant sur l’ensemble des
permutations

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1 gagnant c’est l’association des
valeurs les plus performantes
+4%
+9%
+5%
+3%
+1%

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Qu’est ce qu’on peut tester?
Tout
Contenus
Segments
Landing Pages
Titre
Visiteurs nouveaux et répétés
Pages d’enregistrement
Style
Weekend Trafic vs Semaine
Panier d’achat
Offres
Réponses aux emails
Pages de paiement
Formulaires
Trafic des “Ad Banners”
Pop-Ups/Pop-Unders
Images
Trafic des campagnes PPC
Bannières Ads
Prix
Différence Géographique
Emails
Layouts
Différence segments
Applications Web
Media Riche
Ect….

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Organisation d’un test
Préparation
Implémentation
Intégration
Vague de Test
Prochains
Tests
•  Désignation d’une
•  Création des
•
•
•
  Validation des
  Création des tests
  Résumé des
équipe optimost
templates de tests
templates avant de
en design
tests et
•  Planification de
•  Tests des créatives
lancer les vagues
•  Livrer le contenu
lancement de
rencontre
de tests
aux visiteurs du
la prochaine
•  Suggestion des
site et tracking
campagne
critères de
•  Analyse des
performances
variables
(KPIs)
•  Rapport sur
•  Production du plan
l’avancement de la
de test
campagne
2-15 jours
4 jours
•  Préparation des
5 Jours
prochaines vagues
de tests
(2-8 semaines)

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Conclusion
  ROI des tests réalisés
 Validation des campagnes marketing

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Réaliser rapidement un ROI
ING Direct ROI x20
 11% de levier sur les demandes de prêts
Quicken Loans ROI x50
 120% de levier sur les demandes de prêts
Game ROI x8
 5.1% de levier sur la conversion vers le panier
Lovefilm ROI x150
 9.8% de levier sur les abonnements
John Lewis ROI x170
  20% de levier sur la conversion marchande
Delta Airlines ROI x100
Yahoo ROI x60
 75% de croissance sur les contrats de liens sponsorisés

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Conclusion
  Optimost est une offre de service dédiée aux problématiques eMarketing
  L’application de tests multi-variables offre un ROI immédiat
  Les tests multi-variables permettent de réduire les couts d’acquisition marketing (SEO
/SEM, emails, landing pages…)

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Merci!
  lbouteil<at>interwoven.com
 +33 6 87 20 53 91

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