Etude de cas Volvic

Marketing Management
Semaine intensive:
Décembre 2003
TEMA 2007
PEREY Amélie
POUILLOT Basile
ROGER Clémence
SACQUET Marie-Cécile

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• Analyse Externe
• Analyse Interne
• Stratégies
• Plan Action

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Analyse
Externe
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• Définition du marché
• Taille, Structure & Tendances du marché
des eaux minérales
• Publics Constitutifs
• Tableau des Menaces & Opportunités

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Définition du Marché
Analyse
Externe
Marchés
environnants*
Marché principal
Eaux
Soft Drinks
Minérales
MARCHE GENERIQUE:
les boissons non alcoolisées
Sodas
Eaux de Source
* Le schéma des marchés environnants n’est pas exhaustif, et vaut ici à titre de simple exemple.

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Taille, Structure & Tendances Analyse
Externe
du marché des eaux minérales
+ 92% de production
totale sur le marché
intérieur de 1972 à 2002

© Ministère de l'Économie, des Finances et de l'Industrie, 05/09/2003
1972 : 2,5 milliards de litres
2002 : 4,8 milliards de litres

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Taille, Structure & Tendances Analyse
Externe
du marché des eaux minérales
Ventes d'Eau en G.M.S. 2002 (en%) en VOLUME
Eaux minérales plates Nature
39,4
44,7
Eaux de source gazeuses Nature
Eaux minérales gazeuses Nature
Eaux plates Aromatisées
Eaux gazeuses Aromatisées
Eaux de source plates Nature
0,8 4,9
1,2
12,2

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Taille, Structure & Tendances Analyse
Externe
du marché des eaux minérales
Part de Marché des Eaux Embouteillées 2002 en valeur
18,00%
16,00%
14,00%
12,00%
10,00%
Part de Marché
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
0,00%
EvianContrexVolvic Vitel Hépar
at wil erAquarelTalians
Cristaline
Saint-AmandValvert
CourmayeurThononTail efine
W
De Source MDD
Minérales MDD
Part de Marché des Eaux Embouteil ées 2002 en volume
Marques
20,00%
18,00%
16,00%
14,00%
12,00%
Part de Marché 10,00%
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
0,00%
EvianContrexVolvic VitelHépar
Saint-AmandValvert
CourmayeurThononTail efine
Wat wil erAquarelTaliansCristaline
De Source MDD
Minérales MDD
Marques

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Analyse
Les Publics Constitutifs
Externe
consommation
• Les consommateurs:
-> ils achètent de plus en plus d’eau en bouteilles
(+6% en valeur en 2002, et +5% en 2003)
-> tout public, et particulièrement les ménages avec jeunes enfants ou tout
simplement préoccupées par leur hygiène de vie et leur bien-être, et les
personnes âgées.
• Les entreprises:
-> Cette clientèle émergente constitue un relais de croissance pour les
opérateurs de croissance.
-> essor de la demande d’eau sur les lieux de travail et de passage !

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Les Publics Constitutifs
Analyse
Externe
production / distribution
• La prédominance des grands groupes industriels: données 2002
-> Danone réalise 45% de la production totale d’eaux embouteillées.
-> Nestlé waters France en produit près de 36%.
-> D’autres groupes beaucoup moins importants bataillent derrière, mais
produisent chacun moins de 4% de la production totale.
• De nombreuses marques en présence:
-> Evian, Contrex, Volvic, Vittel se tiennent tête pour gagner en parts de
marché valeur et volume.
En 2002, Volvic détenait 10,60% des PDM en volume et 8,40% en valeur !
À titre comparatif,
Evian en détenait 16,10% en valeur et 10,80% en volume !
Contrex en avait 10,60% en valeur et 7,30% en volume !

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Les Tendances
Analyse
Externe
du macro environnement
• D’un point de vue juridique:
-> 1992: Règlement sur la protection des appel ations d’origine et la
protection des indications géographiques sur les denrées alimentaires.
-> Réglementation accrue de l’utilisation du terme « eau minérale naturel e »
pour toutes les eaux embouteil ées afin de fixer les critères généraux de
pureté et déterminer le sens de l’appel ation donnée à ces eaux.
• D’un point de vue économique:
-> Les effets bénéfiques de la canicule Eté 2003: augmentation de plus de
moitié des ventes en eau minérale par rapport à l’été dernier !
-> Afin de répondre à la demande, la cadence de production a été revue à la
hausse !

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Tableau des
Analyse
Externe
Menaces & Opportunités
Menaces de Volvic
Opportunités de Volvic
Les eaux de source en croissance
Le tarif de l’eau du robinet a explosé
La montée en puissance du hard discount La sécurité :
au vu de la pollution des nappes souterraines
et au traitement accru des eaux potables
Les soft drinks en force sur le marché des La qualité sanitaire :
boissons non alcoolisées
Atout consommateur avec les apports
nutritionnels (retraités, foyers avec enfants)
Les filtres sur robinet & carafes filtrantes
Le procédé de filtrage à domicile est
coûteux et les cartouches doivent être
régulièrement renouvelées

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Analyse
Interne
• Les Indicateurs de Performance
• Les Principales Forces Concurrentielles
• Tableau récapitulatif des Forces & Faiblesses

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Les Indicateurs de
Analyse
Interne
Performance
• Evolution sur le marché:
-> Volvic avait une part de 10,6% en 2002 sur
le marché des eaux embouteillés (en valeur)
-> +0,70% de part de marché en volume entre
2001 et 2002 alors que beaucoup d’eaux
perdent des parts de marché.

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Les Principales Forces
Analyse
Interne
Concurrentielles
• Concurrence au niveau de la qualité de la
part d’autres eaux minérales: Evian, Vittel,
Valvert, Thonon, Hépar, Contrex…
• Concurrence sur les prix: eaux de source,
eau du robinet
• Image de marque
• Capacité d’innovation

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Tableau des
Analyse
Interne
Forces & Faiblesses
Forces de Volvic
Faiblesses de Volvic
Image rassurante de la marque et
Image vieillissante auprès des jeunes
de confiance vis-à-vis des produits
consommateurs
Bon rapport qualité / prix
Réputation prix néfaste
Capacité d’innovation
Absence d’eaux gazeuses dans ses
produits
Engagé pour la préservation de
Nos constatations en rayons : problème
l’environnement
de design dur produit, Volvic se fond
dans les couleurs des autres marques !
Un site attrayant et interactif !
Etalage en rayon insuffisant.

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Stratégies
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• Segmentation du marché de l’eau minérale
• Evocation de la marque
• Mapping comparatif
• Positionnement de la marque
• Image Volvic

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Segmentation
Stratégies
• Le Marché des Eaux Minérales :
Sport
Santé
Bien-être
Nature
Famille
Vittel
Hépar
Evian
Volvic
Volvic
(source de bien être)
(volcan d’auvergne)
Contrex
Evian
Valvert
Courmayeur
(l’eau des forêts)
Saint-Amand
Taillefine
Thonon
(l’eau des Alpes)
• L’évocation de Volvic :
-> une eau pure & naturelle qui puise sa force des volcans d’Auvergne !

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Mapping
Stratégies
• Rapport pureté / qualité prix
Qualité/prix
Pureté

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Stratégies
Mapping
• Rapport bien-être / qualité prix
Qualité / Prix
Bien
être

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Stratégies
Positionnement Volvic
• La conception du produit Volvic :
-> Volvic conçoit des produits aux différents formats et au
matériau recyclable.
-> Volvic développe depuis peu une gamme d’eaux
aromatisées, en plus de son eau minérale plate
traditionnel e
• L’image du produit Volvic :
-> eau minérale naturel e, marque portée sur l’environnement
-> marque innovante et diversifiée en divers produits de sa
gamme d’eau minérale

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Plan Action
Pla
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n Act
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o
• Les Produits
• Le Prix
• La Distribution
• La Communication

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La Gamme des Produits
Plan Action
Bouteilles
Descriptif
Prix
les 6 bouteil es de 50cl
1.94 € (0.65 €/Litre)
12.73 F (4.24 F/Litre)
eau minérale nature
les 6 bouteil es de 1,5l
1.05 € (0.70 €/Litre)
eau minérale nature
6.89 F (4.59 F/Litre)
la bouteil e de 1,5l
0.49 € (0.33 €/Litre)
eau minérale nature
3.21 F (2.14 F/Litre)
la fontaine de 8l*
2.47 € (0.31 €/Litre)
eau minérale nature
16.20 F (2.03 F/Litre)
*le moins cher au litre
la bouteil e de 1,5l
1.05 € (0.70 €/Litre)
aromatisée aux extraits d’orange
6.89 F (4.59 F/Litre)

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Plan Action
La Gamme des Produits
Bouteil es
Descriptif
Prix
la bouteil e de 1,5l
1.05 € (0.70 €/Litre)
aromatisée aux extraits de citron
6.89 F (4.59 F/Litre)
Volvic
les 6 bouteil es de 33cl
2.41 € (1.22 €/Litre)
Magique
eau minérale goût fraise
15.81 F (7.98 F/Litre)
le plus cher au litre
Volvic
les 6 bouteil es de 33cl
2.37 € (1.20 €/Litre)
Magique
eau minérale goût pêche-orange
15.55 F (7.85 F/Litre)
Volvic
la bouteil e de 1,5l
1.11 € (0.74 €/Litre)
Magique
eau minérale goût pêche-orange
7.28 F (4.85 F/Litre)
les 6 bouteil e de 50cl
3.06 € (1.02 €/Litre)
aromatisée aux extraits de citron
20.07 F (6.69 F/Litre)
Volvic
le lot de 2 bouteil es de 1,5l
2.21 € (0.74 €/Litre)
Magique
eau minérale goût fraise
14.50 F (4.83 F/Litre)

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Plan Action
Les Prix sur le marché
Eau
Prix au litre
Volvic
0,29€
Hépar
0,49€
Contrex
0,41€
Courmayeur
0,33€
Vittel
0,33€

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Plan Action
La Distribution
• Volvic distribue ses produits dans toutes
les grandes et moyennes surfaces.
• Volvic se vend également à l’étranger, dans
l’UE et particulièrement en direction de
l’Allemagne et la Belgique.

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La Communication Plan Action
LES MEDIAS :
• Les spots télévisées:
-
l’Homme de Cro-Magnon & la course avec les
dinosaures
-
Zinedine Zidane, & l’eau de Volvic au quotidien
-
Volvic fontaine
-
Volvic aromatisée toutes variétés
• Les affiches:
-
Volvic eau minérale nature 
-
Volvic eau minérale aromatisée
• Les étiquettes:
-
Les points forts de la marque au dos
• Internet: www.volvic.fr
-
Diffusion on line des clips télévisés
-
Possibilité de téléchargement d’images de tous les clips
tournés, etc.

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Plan Action
La Communication

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La Communication
Plan Action
HORS MEDIAS :
• La promotion:
-
Les camions de livraison sont bâchés à l’image
des étiquettes des bouteilles.
-
Volvic reverse un peu plus d’un centime par
bouteille à la société Eco-emballage pour
participer au recyclage et au tri sélectif
• Le sponsoring:
-
Zidane, ambassadeur de la marque, a fait 3
apparitions très remarquées dans les spots
publicitaires Volvic, et diffusés sur le site !
-
Participation à la compétition internationale de tir
à l’arc avec toutes les grandes équipes.
-
Soutien actif aux activités entreprises par les
étudiants de l'ENSCCF en leur offrant 1000 litres
d’eau.

---

Fin
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Merci,
De votre attention !
& un grand merci à !

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