Etude de cas marketing Nespresso

Nespresso:
un positionnement
haut de gamme.
Brique MAGE – T3
Simone KNOBLICH
Alexandre ANDREÏ
Corentin BEAUGÉ
Raúl DOMINGUEZ VILLAR


MAGE - Analyse Marketing de Nespresso
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Nespresso :
atouts et limites d’un positionnement atypique
Origines
-- Marché du café
-- Histoire de l’entreprise
Un positionnement atypique
-- L’image de Nespresso
-- Les concurrents
-- Marketing Mix, Matrice SWOT
Limites du positionnement


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Marché et segmentation
nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000)
Le marché du café en France
7500
7000
- Un marché de 2 Mds€
6500
- 94% de consommateurs
6000
- les habitudes de consommation changent
5500
- une tendance à la baisse
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Source : International Coffee Organisation
Les débuts de Nespresso
- Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère
Le succès n’est pas au rendez-vous.
- 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé
Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG.
Conclusion : segmentation et positionnements originaux.


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Une segmentation inédite
« grand-mère
sait faire un
« la passion
bon café »
du café »
café Tradition
café Sensations
« café sans agressivité,
sans amertume »
café
Portefeuille de marques
« au féminin »
moins étoffé
Critères de segmentation Nespresso
- Variables socioéconomiques (revenu)
- Modes et lieux d’achats
- Attitudes et comportements à l’égard du produit


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Comportement vis-à-vis du produit
Besoin
de
s’épanouir
Apprentissage
Emotion
Besoin d’estime
plication
Im
Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
Routine
Plaisir
Besoin physiologique
Perception
De nouveaux besoins
Susciter l’implication


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Le positionnement : le triangle d’or
Réalité produit
Qualité supérieure
Un expresso de
qualité professionnelle
à la maison.
Attentes des clients
Position des concurrents
Goût et Esprit du café
Grand public


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Le positionnement : image du produit
La philosophie Nespresso :
• combinaison d’un système intégré à la
pointe du progrès
• une sélection rigoureuse des meilleurs
cafés
Résultat : « une expérience d’un café
d’exception »


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Continuum produit > services
Services
payants :
Livraison à
domicile,
hot-line 24/7
Le Produit :
Services
dosettes
associés gratuits :
(et machine)
avantages Club
Nespresso (magazine,
invitations
dégustations, ...)


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Les concurrents
France :
2 concurrents principaux
Douwe Egberts (2002)
Kraft Foods (2004)
•
•
Milieu de gamme
Entrée de gamme
•
•
Machines (169 €): Braun, Saeco
Machines (69 €): Philips
2 bar
1,5 bar
Nespresso
•
•
Café (Carte noire), thé
1,7 M machines en 3 ans
(Twinings), chocolat chaud
• Café (Maison du café, Carte noire)
(Suchard)
• Dosettes (« Pads ») pas exclusives
• Dosettes (« Discs ») sont
(Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 €
exclusives, prix de 0,22 à 0,29 €


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Le marché de la « dosette »
Marché de la dosette :
+126% en 2003 (+67,3 M€ de chiffre d’affaire)
2,3% du tonnage.
Total CA dosettes : 192 Mds€
Par rapport au café torréfié :
Source : Nielsen
- 5 % en volume (2004)
nespresso
- mais 10,3% en CA
Senseo (Sara Lee)
Tassimo (Kraft)
Rentabilité des dosettes
Jaques Vabre (Kraft)
- des marges « confortables » : 30%
(Senseo et Tassimo)
- Cours mondial : 1$ / kilo
Carte Noire (Kraft)
(Senseo et Tassimo)
- Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo


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Marketing-Mix > Produit
• Machines à café (Qualité, 19 bar)
– Fabriquées par 6 entreprises différentes
– Gamme : 3 à 4 machines chacune
– Service post-vente différent
• Capsules (Qualité)
– 12 goûts différents (Grand Crus)
• Accessoires
– Tasses, coffrets, pots
• Services (Distribution,
information)
– Dans ses boutiques
– Téléphone
– Internet


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Marketing-Mix > Prix
• Politique tarifaire :
– Les machines : chères
• De 179 à 1749 €
– Les capsules : pas très chères aux
yeux des consommateurs (≈0.32€)
• Café à filtre < Capsules < Dans un café
– Différenciation par le haut de gamme


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Marketing-Mix > Distribution
• Machines
– Distribuées dans les
magasins
d’électroménager
– Aussi dans les
boutiques et Internet
• Capsules
– Distribuées
uniquement aux
membres du club
Nespresso
– Boutiques, Internet,
ou via Téléphone
(livraison à domicile)


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Marketing-Mix > Communication
• Principalement bouche à oreille
– 60% des nouveaux clients
• Internet, annonces TV et
sponsoring
• Message de différentiation
– On offre une style de vie avec
plus de qualité, de confort.
• Service d’attention au client
– Très attentif
– Permet d’obtenir plus d’informations
sur les clients pour offrir un service
hétérogène orienté au client (CRM).


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Analyse SWOT : Forces et faiblesses
Forces
• Leader depuis 15 ans (Image, baisse des coûts)
• Marché du luxe (Marges de 30%)
• Qualité des produits (Bonne image,
bouche à oreille positif)
• Fidélisation et réassurance des clients
(grâce au Club et aux services associés)
• Dosettes brevetées
Faiblesses
• Mono-usage de la machine
• Questions éthiques et
pratiques liées aux dosettes


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Analyse SWOT : Opportunités et Menaces
Opportunités
• Marché en très forte croissance : 5% du café (2004) mais
croissance de 120% (2003-2004)
• Les entreprises :qualité et simplicité recherchées
(déjà 25% du CA)
• Un équipement des ménages encore assez faible : 18% en 2004
(marges sur les dosettes)
Menaces
• Entrée par le bas de concurrents
• Difficultés pour le marché « grand public »
(Passage du marketing concentré à indifférencié)
• Appareils multi-usages


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Circuit de distribution
Vendre les capsules dans les supermarchés?
• La marque Nespresso serait plus connue, le
circuit de distribution des capsules plus grand.
• Les éventuels nouveaux clients pourraient
apprécier la différence de prix entre les capsules
de Nespresso et celles de la concurrence, et se
décider pour celles de prix plus bas (concurrence).
• Le club Nespresso est un outil efficace de CRM.
Les boutiques permettent de connaître les
habitudes-clients et le magazine permet d’adresser
des offres personnalisées.
• Brouillage du positionnement, inefficacité
du « Club »


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Rapport Machines - Dosettes
Concurrents
Nespresso baisse les
Les clients trouvent les
prix pour les machines
dosettes trop chères!
Comparaison avec les concurrents
Nespresso
Tassimo
Senseo
Machines [€]
169 - 1749
129
69
Dosettes [€]
0,29 - 0,32
0,22 - 0,28
0,13 - 0,19
D / M
528 - 6031
460 - 586
363 - 530


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La Gamme
Les « grands crus »
- Actuellement au nombre de 12.
- +2 nouvelles variétés par an
De nouvelles « occasions » de consommation
- du lait, pour les capuccinos (marché allemand)
- des cafés longs, en milieu de journée.
- on quitte le « positionnement puriste »
Risque de brouiller l’image du produit.


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« Un tournant raté ? » (Jean-Paul Gaillard)
• Danger de tirer Nespresso vers le bas
• Autre marque de Nestlé moins chère pour la grande distribution ?
 Trop tard car la concurrence est là
• Pour séduire d’autres consommateurs tant qu’ils
ne sont pas équipés :
– Fortes promotions sur les machines
– Une machine Nespresso moins chère pour séduire
les jeunes


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Conclusion
Un positionnement réussi.
-- Entrée réussie sur un marché fermé.
-- La segmentation initiale est respectée.
-- La perception et l’image du produit ont été modifiées.
Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation:
Nespresso doit rester cohérent !
-- Risque de compromettre l’image de la marque.
-- Risque de réduire des marges très « confortables ».


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merci!

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