Etude de cas marketing Google

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Analyse de la stratégie Marketing
Google - 2007
Analyse de la stratégie Marketing
Moradi-Talebi Amin
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ESM – 2007-2009

Analyse de la stratégie Marketing
Google - 2007
Sommaire
Introduction
Caractéristique du marché
Marché de la publicité en ligne
Marché des suites bureautiques
Marché des moteurs de Recherche pour entreprise
Histoire de Google
Profile
Présence
Activité
Environnement concurrentiel
Perspectives
Politique légal
Etude Marketing
Positionnement
Analyse Concurrentielle
Facteurs clés de succès
Mix Marketing
SWOT
Analyse du Système Concurrentiel avec l’outil de Boston Consulting Group
Matrice de Mc
Conclusion
Annexes
Bibliographie
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Introduction
Le marketing des services est basé sur l’offre de biens et de services en fonction des attitudes
des consommateurs et à favoriser leur vente. De ce faite, une entreprise de service devra
valoriser les rapports qu’elle entretient avec sa clientèle tel que l’aide en ligne, l’écoute du
client et une offre surdimensionné à la demande du client et le prix de cette offre.
Afin d’illustrer le marketing des services, ce travail porte une analyse sur le secteur des
technologies de l’information notamment sur le domaine de l’Internet avec les applications tel
que le web, la messagerie instantanée, le courrier électronique et le transfert de fichier poste à
poste.
Depuis le commencement de l’Internet au début des années 1990 et la mise en place
d’application tel que le web (concept mis au point au CERN), le courrier électronique, la
messagerie instantanée et le partage de fichier entre poste à poste (p2p). Nous avons pu
constater une grande demande vers ce domaine.
Jusqu’au début des années 1995, le monde de l’Internet plus particulièrement le web été dédié
à des personnes expérimentées dans le domaines de la technologie d’informations et la
création de site web.
Durant la période 1995-2000, la frénésie des investisseurs dans le domaine de cette nouvelle
technologie a fait grimper les actions de toutes ces compagnies. A partir de 2000, beaucoup
d’investisseurs ont regardé de plus près le chiffre d’affaire des sociétés dans le domaine de la
technologie de l’information et ils ont constaté que leurs prévisions étaient exagérées et d’où
une vente massive d’action.
Les entreprises ont fait de très nombreuses acquisitions au prix fort durant cette période, mais
après 2000 la valeur des sociétés acquises s’est effondrée. Dans certains cas, des activités non
rentables ont purement et simplement arrêtées, ou ont été revendus à chaque fois avec des
moins-values.
Après 2001 jusqu’à aujourd’hui, nous avons vu une évolution du web où le consommateur
devient producteur des sites web, tels que wiki, blog, site de communauté. Beaucoup de
nouveaux services ont vu le jour pour aider le contrôle de l’internaute et lui fournir des
besoins spécifiques.
Pour la vision de cette étude, nous allons étudier plus en détails la stratégie marketing de la
compagnie Google, en se focalisant sur sa stratégie, son univers concurrentiel, ses facteurs
clés de succès, le SWOT, le mix marketing avec les 4 p, son analyse politique des produits,
l’analyse du boston consulting group (BCG), la matrice de Mc Kinsley et une synthèse
(conclusion).
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Caractéristique du marché
Le marché des nouvelles technologies en particulier Internet est un marché en grande
impulsion, grâce aux multiples domaines d’activité dont chaque société essaie de prendre des
parts.
Marché de la publicité en ligne
En 2010, on estime que 40 à 60 milliards de
Marché Publicitiaire sur Internet 2007
dollars de revenue viendront du web avec
Source Nielsen//NetRatings
l’utilisation d’une analyse sémantique de la part
des sociétés dans ce domaine.
Les technologies du web sémantique ont pour
objectif de relever deux principaux défis: une
Google
recherche d’information plus rapide car
Yahoo
Microsoft
automatisée et une interopérabilité entre les divers
Autres
supports d’information présents sur le web.
Le marché de la publicité en ligne représente au
total pour l’année 2007 environ 32 milliards de
dollars.
La part du marché entre les compagnies est de
Microsoft 13.3%, Yahoo 20.2% et Google 52.7% (Illustration en Image ci-dessus).
Marché des suites bureautiques
Le marché des suites bureautiques et collaboratives continue de se transformer, Microsoft a
une part assez importante dans ce domaine environ 80% comparée aux autres acteurs du
marché tel que IBM pour une version Lotus et Sun Microsystems avec Open Office. De plus
en plus de compagnies cherchent à prendre des parts sur ce marché, en proposant des
nouvelles solutions en ligne, comme Google avec Google Apps, Yahoo avec Zimbra et IBM
avec Lotus Symphony.
Marché des moteurs de Recherche pour entreprise
Le marché des moteurs de recherche sur intranet, reste encore largement ouvert. Vous pouvez
voir dans le tableau suivant certaines compagnies qui sont dans ce domaines avec leurs
produits spécifiques. Source CMS Watch éditeur Search Report.
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Type d'utilisation Type d'offre
Compagnie
Autonomy-Verity
Convera
Les

« Big
Fast Search &
Three »
Acteurs «traditionnels»
Transfer
Endeca
Inquira
Se concentrent sur les iPhrase

(IBM)
besoins spécifiques de Lextek
Editeurs à forte certains secteurs tels le Stratify
spécialisation
CRM ou l’e-commerce
Teratext
Hummingbird
Vendeurs
IBM
d’infrastructures Recherche présentée Microsoft (Sharepoint)
et de solutions comme élément d’une Opentext
de gestion de plateforme de gestion Oracle
contenu
de contenu
SAP
Boîtiers « plug and play
» de plus en plus
populaires mais surtout
Chal engers de adaptés aux fichiers
milieu

de HTML et bureautiques Google
gamme
classiques
Thunderstone
Service en mode ASP, Atomz
Services
plutôt adapté aux Blossom
hébergées
fichiers HTML
Crownpeak
Dtsearch
Innerprise
Idéales pour les Ultraseek (Autonomy-
recherches de fichiers Verity)
Solutions bas- HTML et bureautiques Youramigo
coût
classiques
Mondosoft
Moins puissants que
leurs

contreparties
commerciales mais
bien réalisés et
soutenus par une ht://dig
communauté

de Swish-e
Open Source
développeurs
Lucene
Les produits de moteur de recherche pour entreprise ne sont pas le même type d’application
que la recherche sur Internet (de type web). Car une entreprise voudrait que ses employés
passent moins de temps à la recherche d’information.
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Histoire de Google
En 1995, l’algorithme de Google a été crée par Larry Page et Sergey Brin durant leurs études
à l’université de Stanford.
Jusqu’en 1998, Larry Page et Sergey Brin cherchaient des compagnies qui voulaient leur
acheter leur algorithme. Mais comme personne ne s’y intéressait, ils ont décidé de créer leur
propre compagnie en demandant de l’aide à leur entourage et à d’anciens étudiants de
l’université de Stanford. Andy Bechtolsheim, un des fondateurs de Sun Microsystems, a été le
premier à leur apporter une aide financièr et a aussi été l’une des personnes à voir le vrai
potentiel de leur algorithme. Mr Bechtolsheim a fait un don de $ 100'000 pour la création de
leur compagnie. Fin septembre 1998, la compagnie Google Inc fut créée et en fin 1998 la
compagnie a été élue l’un des meilleurs moteurs de recherche par le journal USA Today, Le
Monde et PC Magazine.
En 1999, la compagnie a obtenu ces premiers clients privés tel que la société Red Hat pour
l’utilisation de leur algorithme pour la recherche d’information dans leur propre site web en
Intranet et sur Internet.
De 2000 à 2003, la compagnie a créé un nouveau centre de recherche et un bureau principal,
le Googleplex a Mountain View en Californie. Durant cette période, ils ont lancé plusieurs
projets tel que Google toolbar, Google Mobile, Google Directory, AdWords, AdSense, … et
ont signé avec plusieurs sociétés privées.
De 2004 à Aujourd’hui, la compagnie s’est introduite en bourse et continue son expansion
dans le domaine de la nouvelle technologie en créant des nouvelles applications telles que
Gmail, Google Earth, Google Chat, Google Calendar…
Dans divers pays, Google est vue comme violant les droits d’auteur, la propriété sur les
marques, la censure, etc., ce qui lui vaut différents démêlés judiciaires.
En 2006, ils ont lancé l’application Google Apps pour les sociétés privées. Ce paquet
comprend une suite bureautique d’application crée par Google.
Profile C.A
Chiffre d’Affaire – Total Income
10'605 milliards de dollars (2006)
Résultat Net – Net Income
3'077 milliards de dollars
Nombre de collaborateurs
16'000
Nombre de centre
59
Nombre de pays d’implantation
26
Source Reuters
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Présence
La compagnie Google est présente dans plus de 26 pays sur les 5 continents. La vente des
produits Google se fait par Internet.
Activité
La plus grande activité de Google est la création de nouvelles applications qui peut aider soit
les sociétés privées, soit des consommateurs «normaux». En créant dans un premier temps des
outils pour les consommateurs «normaux» et en analysant ensuite la demande des sociétés
privées. Google réévalue l’application et peut offrir aux clients privés l’application avec
certaines spécifications demandées.
Environnement concurrentiel
Dans le domaine de l’Internet, nous constatons que nous ne trouvons pas qu’un seul acteur
dominant mais de multitudes d’acteurs. Ces acteurs peuvent soit être identiques ou bien
complémentaires. Dans le domaine d’Internet l’existence d’un acteur dominant ne s’y prête
pas.
Caractéristique de l’environnement
• Nombre de compétiteurs: très élevé
• Profil des compétiteurs: tous type d’acteurs
• Maturité du marché: mature à émergeant
• Freins à l’entrée: faibles ou inexistants
Cet environnement est caractérisé par un très grand nombre d’acteurs qui sont très divers.
Nous constatons que dans le domaine de la publicité en ligne, Google domine ce marché.
Dans le domaine des suites bureautiques, Microsoft a une domination beaucoup plus
importante et dans le marché des moteurs de recherche pour entreprise la compagnie
Autonomy-Verity domine ce marché avec leur serveur.
Les acteurs qui cherchent une position dominante ont diverses fonctions :
• site web optimisé: fort contenu, ergonomie, impact marketing
• recherche de visibilité maximale (marketing agressif)
• utilisation du benchmarking agressif
• utilisation de la « pseudo dominance » pour communiquer (médias)
• augmentation de l’impact « latent » (forums, articles, liens, blogs …)
• une fois la masse critique obtenue, négociation de sa « position de force »
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Perspectives
La première perspective de Google est de devenir la première porte d’entrée sur Internet pour
les Internautes, il pourra directement offrir tous les services web qu’il a mis en place tel que
Google Apps. Et ainsi concurrencer la compagnie Microsoft.
Sa seconde perspective est d’offrir de meilleurs outils pour la publicité en ligne et ainsi mieux
ciblé les internautes.
Sa troisième perspective est de simplifier l’utilisation de la recherche d’information dans le
réseau d’une entreprise avec son offre Google Search Appliance.
Et sa quatrième est le développement de nouveaux outils dans le domaine de la technologie.
Politique légal
Tous les acteurs dans le domaine de l’Internet doivent se mettre à la norme politico légal de
chaque Pays. On constate que plusieurs Pays tel que la Chine, la France, l’Allemagne, …
censure le contenu des requêtes des moteurs de recherches sur le web dans leur pays.
Certains acteurs qui sont sur la coupole américaine ou européenne suivent les ordres de ces
pays peuvent retirer d’autre pays de leur liste de distribution (exemple Iran) ou interdire la
vente et d’application (Google Apps).
Etude Marketing
Positionnement
Google se positionne sur quatre types de secteur qui sont :
La publicité en ligne en utilisant leurs outils Google AdWords et Google Adsense.
Une suite bureautique sur le web Google Apps
Leur moteur de recherche pour entreprise Google Search Appliance
La recherche et développement avec Google Labs
Ainsi Google répond directement à la demande du marché.
Analyse Concurrentielle
Google a beaucoup de concurrent à travers le monde et dans chaque type de secteurs ou il se
situe. Il existe des concurrents directs, tels que Mircosoft et Yahoo. Cependant c’est deux
sociétés sont derrières Google.
Des pays comme la Chine, la Russie, l’Inde ou les pays de l’Union Européenne sont entrain
de développer leur propre produit dans le domaine de l’Internet pour ne pas être sous
l’influence américaine.
Nous pouvons constater que dans certain domaine tels que :
La publicité en ligne Google a notamment gagné des parts de marché à ces deux
concurrents grâce à leur moteur de recherche et leurs deux outils Google AdWords et Google
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AdSense. En Chine, Google n’arrive pas a gagné des part de marché sur son concurrent
directe et national qui est la société Baidu1.
Google aimerait bien gagner des parts de marché des suites bureautiques à son
concurrent direct (Microsoft Office) qui détient env. 80% du marché.
Google a créé son propre moteur de recherche pour entreprise, Google Search
Appliance. Mais Yahoo a signé un accord avec la société IBM pour la création de Yahoo
Omnifind qui est un moteur de recherche pour entreprise beaucoup plus simple. Ainsi Yahoo
a obtenu plus de part de marché sur Google.
[1] Baidu est une société chinoise qui ressemble de très près à Google car elle offre
pratiquement les mêmes outils que Google mais en langue Chinoise et Japonaise.
Facteurs clés de succès
Le principal facteur clé de succès de Google est le moteur de recherche sur le web.
Puis nous remarquons trois autres facteurs de succès que Google a mis en place:
Capacité à innover et à être à la pointe de la technologie
Attirer les annonceurs en leur offrant un outil plus adapté et plus ciblé sur la clientèle
Répondre aux exigences et aux besoins des entreprises grâce a des outils plus adaptés.
Mix Marketing
Nous allons analyser les quatre P du marketing de Google.
Politique du Produit (Product)
Les produits de Google se positionnent dans tout le marché du web tel que la publicité en
ligne, la suite bureautique et les moteurs de recherches pour les entreprises privées. Nous
pouvons catégoriser les produits de Google en trois classes :
Solutions Publicitaire
Les sociétés ont leurs liens commerciaux à chaque fois que des mots clés sont entrés dans le
moteur de recherche. L’outil mis à disposition se nomme AdWords.
Solution Bureautique
Les sociétés peuvent obtenir dans leur réseau interne une suite bureautique ressemblant à
Mircosoft Office qui permet la création de document, tableur, d’agenda en ligne, de courrier
électronique et d’outil de discussion. Cette solution est stockée sur les serveurs de Google
avec une garanti de 99.99% en cas de panne et de problème de sécurité. L’outil offert se
nomme Google Apps.
Solution pour les compagnies Privées
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Les sociétés voulant obtenir la solution de recherche de Google dans leur réseau interne
peuvent le faire en achetant le produit Google Search Appliance qui est un serveur dont
Google fournit tout le matériel.
Politique de Prix (Price)
La politique de prix de Google est une politique d’alignement de prix par rapport à l’offre du
produit qu’il donne à ses clients. Les conditions sont que ses produits varient en fonction de la
demande, allant d’un prix peu élevé avec un minimum d’offre à un prix élevé avec des offres
maximaux.
La facturation auprès des entreprises varie selon son ancienneté. Une nouvelle cliente
(entreprise privée) devra payer Google à chaque prestation de services demandés. Lorsque le
département de finance de Google obtient les informations nécessaires du client (situation
financière…), ils peuvent offrir des paiements par mensualité.
Politique de communication (Promotion)
La stratégie de communication de l’entreprise Google n’est pas la même que c’est concurrent.
Car il ne fait pas de communication par les canaux de médias traditionnels.
Mais l’idée de ses deux créateurs est que l’entreprise se fasse connaître par bouche-à-oreille.
D’abord la compagnie a été connu par les spécialiste du web (développeur, fanatique du web,
…) et ensuite par le grand public.
Parmi les principales solutions de communication Google communique part
Communiqué de presse
In ne se passe pas une semaine sans que nous entendions parler de Google dans la presse
spécialisée du web, économique, ou même grand public.
Son Logo et nom de compagnie
Google a trouvé un bon moyen de faire parler de lui sans aborder la technique mais en misant
plutôt sur l’affectif des goûts, couleurs et commémorations. A Chaque événement nous
pouvons remarquer que le logo de la compagnie change de forme et d’aspect.
Les communautés des développeurs
Grâce à leur site Googlelabs et GoogelApi, Google offre au développeurs à travers le monde
la création et la mise en place d’outil Google pour leur site web d’où ceux-ci engendre
gratuitement de la publicité pour la compagnie.
Groupe de discussions (forum, blog, newsgroups)
Les groupes de discussions guettent les moindres faits et gestes de Google. Grâce à ces
espaces de communications nous pouvons obtenir chaque nouveauté que Google a mis en
place.
Politique de distribution (Place)
Google est présent à travers le monde et sa distribution des produits se fait directement par
Internet.
Depuis leur site web nous pouvons directement obtenir les produits que nous avons besoin.
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SWOT
Forces
Faiblesse
Présence très dominante dans le monde
99% de son bénéfice vient de la publicité
Ecoute des clients pour l’offre de nouveaux 1% seulement des autres produits tel que
services
Google Apps et Google Appliance
Recrutement très sélectif
Image de marque affaiblie par la censure
Excellente Santé Financière
dans certain Pays
Plus de 500'000 Serveurs à travers le monde Difficulté de visibilité des droits d’auteurs
pour le stockage de données
Beaucoup de services en version bêta
Fiabilité de 99.99% pour un client privé si il
adhère à Google Apps
Politique d’innovation (Googlelabs et envoie
de projet par les internautes)
Gamme de produits très vaste
Offre de produit gratuit pour les écoles
Pertinence et puissance de son algorithme
Opportunités
Menaces
Possibilité d’achat de nouvelles entreprises Doit s’adapter à la législation en vigueur
ou entreprises concurrentes
dans chaque Pays
Développement continu d’Internet
Procès contre la violation des droits d’auteurs
Développement d’offre payante
(Google Books, Youtube)
Développement d’offre similaire à d’autre Fraude Optique (simulation de clicks par des
entreprise pour concurrencer ces entreprises applications virtuelles)
qui ont le monopole
Concurrence sur un marché très ouvert par
Peut innover et facilement supplanter ses des niveaux et anciens sur le marché
concurrents sur des nouveaux marchés
Google Bombing
Entrée en Bourse compte a rendre et les
analystes regarde de plus près les projet de
Google
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Analyse du Système Concurrentiel avec l’outil de Boston
Consulting Group
Pour l’analyse BCG, reprenons certain produit Google et voyons comment nous pouvons les
mettre dans la matrice.
Beaucoup de produits sont d’abord mis en place sur Google Labs avant d’avoir une vrai
valeur ajoutée.
Google devrait revoir certain de ces algorithmes tel que Google AdSense et Adwords car le
problème de ces outils est qu’il ne reçoit pas de redevance dans certain sites de Spam qui
utilisent ces applications.
Google Search
Appliance
Google Heart
Google Labs
Google Apps
Googel AdSense
Froogle
Google Adwords
Moteur de Recherche
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Matrice de Mc Kinsley
En utilisant la matrice de Mc Kinsley, nous pouvons évaluer la position concurrentielle de
Google de façon qualitative et complexe au lieu de s’en tenir à la notion de part de marché
relative. Ainsi nous pourront directement remarqué la multiplicité de facteurs déterminant la
force relative de Google par rapport à ses concurrents. Pour chaque domaine d’activité
stratégique de Google, nous évaluons ses atouts et ses attraits par l’intermédiaire d’une
notation puis on les intègre à la matrice.
Cette matrice mesure donc l’attractivité des segments stratégiques en combinant une série de
variables dans un critère appelé valeur du secteur. Ce critère combine la valeur intrinsèque de
l’activité et sa valeur relative qui correspond à l’intérêt que l’activité représente par Google.
Analyse des domaines d’activités stratégiques
A l’aide cette matrice nous avons fait le constat suivant:
La recherche et le développement de Google a une très forte position concurrentielle.
De plus, la superficie dans la recherche représente une part plus importante. C’est celui qui
contribue le plus au chiffre d’affaire de l’entreprise. Il faut donc que l’entreprise maintienne
cette position de leader coûte que coûte car elle dispose d’un avantage concurrentiel
indéniable dans ce domaine.
En ce qui concerne de la publicité en ligne, ce domaine se situe dans la moyenne au
niveau de sa valeur autant que dans sa position concurrentielle, mais sa contribution au chiffre
d’affaire n’est pas négligeable. Il faut donc que Google maintienne sa position dans ce
domaine, tout en le développant et en le rentabilisant prudemment.
Enfin, Google en tant que société de service tel que Google Apps et Google Search
Appliance doit rester dans ce marché et essayer d’attraire de plus en plus d’entreprise pour
l’utilisation de ces services. Car une bonne diversification des produits Google pourra l’aider
dans le développement futur et un meilleur chiffre d’affaire de ces autres produits.
Valeur d’activité
Fort
Moyenne
Faible
Position
Fort
Recherche &
concurrentielle
développement
Moyenne
Publicité en
ligne
Faible
Société de
service
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Google - 2007
Conclusion
Pour ce qui est de l’étude marketing de la compagnie Google Inc, on constate que depuis sa
création en 1998. La compagnie a connu un succès sans précédent. En à peine 10 ans, Google
est devenu une formidable compagnie et a réalisé des bénéfices extraordinaires.
Ces deux dirigeants Larry Page et Sergei Brin ont réalisé un algorithme de recherche qui a fait
ses preuves jusqu'à aujourd'hui. De plus, les employés de Google ont réussi à mettre en place
un système de publicité discret et très ciblé et aussi une diversification de produit pour ses
clients privés tel que Google Apps et Google Search Appliance. Grâce au système de publicité
en ligne la société a profité de cette notoriété sur leur moteur pour récolter des revenus via son
site Web ou en offrant ses services en tant qu'intermédiaire publicitaire.
Alors que la cote boursière de Google a plus que sixtuplé depuis son introduction en bourse,
la plupart des analystes financiers qui suivent le titre de Google le recommandent toujours à
l’achat. Les prix ciblés vont même jusqu’à 680 dollars pour les plus optimistes. Toutefois cet
enthousiasme quasi unanime des analystes laisse songeur.
D’un point de vue mathématiques et plus théorique, un titre financier est défini comme une
chronique de flux futurs. Ainsi il est admis que Google a dégagé énormément d’argent depuis
sa création et a connu une croissance extraordinaire sur les marchés financiers.
Toutefois, les fondamentaux doivent être à la hauteur des espérances des actionnaires sans
quoi le titre Google deviendrait une « Bubble » qui risquerait d’exploser
Enfin, la réussite future de Google passera également par sa façon de continuer à se
différencier face à la concurrence qui est de plus en plus forte sur son marché notamment par
une politique de communication plus accentuée.
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Annexes
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Bibliographie
Ouvrage:
Google Story ; David A. Vise; Edition Dunond 2006
Marketing et Management; Kotler & Dubois; 9ème édition,
Marketing Planning & Strategy; Subhash C.Lain; 6th Edition
Succesful Marketing Strategy for High-Tech Firms; Eric Viardot; 3th Edition
Sites:
www.google.com
www.reuters.com
www.journaldunet.com
www.bcg.com
www.wikipedia.org
www.e-marketing-management.fr
www.abcmarketing.fr
www.zenithopmedia.com
www.yahoo.com
www.microsoft.com
www.baidu.com
www.marketingteacher.com
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