Etude de cas : Le Futuroscope

Communication
IDRAC – Cours de Me. Elise CORSET
Etude de cas : Le futuroscope
 Qu’est-ce qu’un plan de communication ?
- Les actions de communication
- Les échéances, l’organisation dans le temps
- Les masses budgétaires allouées
- Les résultats attendus et leur évaluation
 A quelles questions préalables faut-il répondre ?
-
Quelle est la stratégie de communication à mettre en œuvre ?
 Objectifs ?
 Cibles ?
 Messages ?
- Quelle est la stratégie marketing, le positionnement (constat), le MIX
marketing.
- Dans quel contexte : diagnostic interne / externe.
 Quelles informations complémentaires faudra-t-il aller chercher ?
 Concurrence : quels budgets, quel MIX de communication, quels
messages ?
- Proposer un plan
- Formuler le diagnostic interne/externe (SWOT + analyse/conclusion)
- Préciser la stratégie marketing retenue et les principales composantes du
MIX

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- D’après les informations dont vous disposez, proposer une stratégie de
communication
- Proposer un plan de communication qui peut s’appuyer sur la réalité
Le plan :
I/ Le contexte entreprise:
A) SWOT :
B) Stratégie marketing :
-
Objectifs marketing
-
Positionnement marketing
 Définition du produit
 Cible
 Force concurrentielle
-
Résumé du MIX marketing
II/ Stratégie de communication :
A) Objectifs stratégiques
B) Enveloppe budgétaire
C) Positionnement de communication
- Message général
- Cibles visées
- Résumé des outils de canaux
- Ventilation budgétaire
III/ Plan de communication :

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A) Détail par action
-
Cible
-
Promesse
-
Support
-
Budget / Objectif
B) Consolidation dans un planning
I/ Le contexte entreprise:
A) S WOT :
OPPORTUNITES
MENACES
- France, 1er marché des parcs de loisirs en
- concurrence française accrue: puissance du
Europe
leader Disneyland
- 2ème parc d'attraction
- marché saturé
- Arrivé d'actionnaires
- comportement: exigence sur le rapport
qualité/prix, réservations de dernières minutes,
- 1 français sur 3 déclare effectuer au moins une complexité de la segmentation
visite par an dans un parc de loisirs
- prix plus élevé chez la concurrence
- risque d'obsolescence
- comportement: les consommateurs français
recherchent le divertissement
- augmentation du temps libre
- intérêt général pour les parcs à thème
- mutation vers les loisirs collectifs
- développements des courts séjours
FORCES
FAIBLESSES
- 2ème parc en France
- Excentrés des agglomérations

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- Ancienneté et expérience (20 ans)
- Vu pour un parc d'attraction pour 1 journée et
non pas pour un séjour touristique
- Prix: accessible, personnalisation de l'offre
(offres pour enfants, groupes...)
- Saisonnalité (avril à août essentiellement)
- Cibles variées importantes
- Climat social défavorable lié aux nombreux
- Clientèle satisfaite à 96%
licenciements
- Appui de la ville en termes de subventions
- Ouverture toute l'année
- CA en augmentation
- Bien desservie, TGV
- Concept original, axé sur la technologie de
l'image
- Hôtel à proximité et en accord avec le parc
- Renouvellement des attractions
B) S tratégie marketing :
-
Objectifs marketing
Augmenter le chiffre d’affaires
 Augmenter le nombre de visiteurs
 Fidéliser
 Augmentation du panier moyen
-
Positionnement marketing :
Le Futuroscope est un parc d’attraction français proposant des activités actives et passives
dans le domaine de l’imagerie et de l’audiovisuel pour les publics familiaux.
-
Résumé du MIX marketing :
 Produit : Maintenir le taux de renouvellement des attractions.
 Prix : Même objectif (prix plus bas que la concurrence : rapport
qualité/prix)

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 Communication : voir dernière partie
 Point de vente : Augmenter les points de vente physiques et virtuels
II/ Stratégie de communication :
A) Objectifs stratégiques :
- Fidéliser : « Faire aimer » sur la région Ouest => communication d’image
« Pour faire revenir »
=> PLV
- Augmenter le nombre de visiteurs : « Faire connaître » sur la région Ile-de-France
- Augmenter le panier : « Faire agir » / acheter des nuitées
B) Enveloppe budgétaire :
Environ 2% du CA annuel soit 1 360 000 €
C) Positionnement de communication :
Message : Ambiance futuriste – expérientiel
Vivre de nouvelles expériences inoubliables pour tous dans un cadre confortable, convivial
et abordable.
Cible : Voir cibles marketing +
Comité d’entreprise - SNCF (offres spéciales) - Ecoles – Billetteries – Personnel de
l’entreprise – Collectivités et élus – Journalistes – Office de tourisme
1ÈRE ÉTAPE, LE RECENSEMENT
> CŒUR DE CIBLE : FAMILLE ET JEUNES ADULTES
> INTERMÉDIAIRES : LES AGENCES DE VOYAGE, LES C.E, LA SNCF (OFFRES SPÉCIALES),
ÉCOLES, LES BILLETTERIES
> PRESCRIPTEURS : OFFICES DU TOURISME, JOURNALISTE, COLLECTIVITÉS LOCALES ET
ÉLUS
> INTERNE : PERSONNEL DE L’ENTREPRISE

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2ÈME ÉTAPE, LE CHOIX DES CIBLES SUR LESQUELLES ON SE CONCENTRE (SI LIMITE
BUDGÉTAIRE, SI PAS ENVIE ETC… MAIS FACULTATIF)
EX : CŒUR DE CIBLE, AGENCES DE VOYAGE, C.E, LES JOURNALISTES, LES OFFICES DE
TOURISME, LA SNCF, LE PERSONNEL DE L’ENTREPRISE
Canaux : (répartir l’enveloppe budgétaire sur chaque canaux et outils)
ex : pour tel canal tel budget a faire
- web
III/ Plan de communication :
A) D
étail par action :
Action 1 : Communiquer aux employés l’actualité du parc.
-
Cible : personnel interne, administration et partenaires exécutifs
-
Promesse : le parc est un domaine d’attraction dynamique et en constante
évolution – pas de monotonie, toujours nouveau. Le parc d’attraction informe
ses employés.
-
Support : journal interne, newsletter électronique, tract d’informations,
intranet…
-
Budget / Objectif : Le budget correspond au prix d’impression uniquement et le
support de base est l’informatique donc il n’y a juste à prendre en compte le
temps de travail du responsable de la communication du parc. Le support de
prédilection est l’informatique.
 Ob
jectif : tenir informer des actualités relatives au parc et des
nouveautés. Créer une synergie de groupe et une notion de plaisir et
d’investissement au sein de l’entreprise.
Action 2 : Mise en place de programme de fidélité et parrainage
-
Cible : utilisateurs de proximité, utilisateurs réguliers, régionaux
-
Promesse : Le parc d’attraction vous offre toujours de la nouveauté. A chaque
visite son lot de découverte.

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-
Support : Abonnement sur points de vente, offices de tourisme, presse locale et
régionale par le biais de communiqués, de coupon de demande d’abonnement
détachable. Parrainage : sur point de vente, site internet, radio locale, presse,
offices de tourisme…
-
Budget / Objectif : Le budget alloué est assez important. Il faut prendre en
compte l’achat d’espace publicitaire, les relations presses, la création et
impression des coupons et différents supports papier pour les offices de
tourisme et les points de vente. Il faut aussi mettre une partie du budget dans
la radio et la création du spot publicitaire.
 Objectif : Fidéliser la clientèle et augmenter le panier moyen par la
réduction des coûts et les avantages tarifaires évènementiels.
Action 3 : Création de packs en partenariat avec la SNCF
-
Cible : utilisateurs d’Ile-de-France (nouveaux principalement), technophiles
avertis se déplaçant seuls, familles et travailleurs.
-
Promesse : Profitez de nos offres complètes – Déplacez vous malin -
Economisez du temps et de l’argent : offre complète, adaptée, rapide et facile.
-
Support : Affichage dans la SNCF, Affichage massif publicitaire, Site web
(informations et réservations en ligne), Radio, Presse nationale.
-
Budget / Objectif : Budget conséquent à cause de la diversification des supports
utilisés (affichage, radio, presse). L’option de partenariat avec la SNCF
permettra de réduire les coûts de façon considérable pour l’affichage dans les
gares.
 Ob
jectif : Augmenter les séjours au parc avec l’augmentation des
nuitées. Faire entrer dans le parc de nouveaux usagers.
Action 4 : Mise en place de séminaires d’entreprises
-
Cible : Entreprises de la région, investisseurs potentiels. Secteur d’activités
technologiques
-
Promesse : Nous vous offrons un cadre idéal pour vos séminaires alliant plaisir
et découverte, et renforcez l’esprit de groupe de votre entreprise
-
Support : CCI, journaux d’entreprises, Internet, entreprises spécialisées dans la
formation
-
Budget / Objectif : il faudra prendre en compte le coût de l’e-mailing, l’achat
de données informatiques, l’achat d’emplacement publicitaires dans les revues
économiques
 Ob
jectif : Favoriser l’accueil des entreprises. Mettre en place un lieu
d’accueil attractif pour les entreprises dans l’optique de retombées
professionnelles type partenariats, fonds d’investissement…
Action 5 : Développer l’accueil des écoles de la région
-
Cible : Les écoles au niveau national, parents d’élèves
-
Promesse : Venez découvrir et apprendre tout en vous divertissant
-
Support : Mailing

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-
Budget / Objectif : Il faudra intégrer dans le budget le coût du mailing et
l’achat de bases de données
 Ob
jectif : Faire venir les enfants des écoles et qu’ils communiquent sur
le parc auprès de leur parent
Action 6 : Améliorer la communication auprès du grand public
-
Cible : Grand public, famille avec enfants (de 5 à 18 ans) au niveau national
-
Promesse : Vivez des expériences nouvelles dans un parc ouvert à tous
-
Support : Télévision (M6, CANAL+ et W9)
-
Budget / Objectif : Budget conséquent pour l’achat des spots télévisés. Nous
prévoyons 2 diffusions d’une semaine alternée d’une semaine de pause (spot de
15 secondes), avec 10 diffusions sur CANAL+, 15 sur M6 et 10 sur W9 (et peut
être 10 sur GAME ONE (mise en avant d’une seule attraction) en fonction du
budget restant. Soit un total d’environ 600 000 € pour cette action
 Ob
jectif : Communiquer au niveau national pour faire connaître et en
faire parler. Améliorer l’image du parc en véhiculant une image positive,
dynamique et qui donne envie.
Action 1
40 000 €
Action 2
300 000 €
Action 3
200 000€
Action 4
100 000 €
Action 5
90 000 €
Action 6
600 000 €
Autres frais de communication
60 000 €
BUDGET PREVISIONNEL 2009
1 390 000 €
B) C
onsolidation dans un planning :
 Action 1 : Toute l’année
 Action 2 : 3 période clés : de février à mars (début de la saison du printemps), de
mai à juin (début de la saison estivale et des « grandes vacances » et de septembre
à octobre.
 Action 3 : Durant les périodes de fréquentation les plus fortes et durant les
vacances estivales.
 Action 4 : De septembre à décembre où la fréquentation du parc est la moins dense
et où la segmentation des touristes ne correspond pas à celle des familles.

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 Action 5 : D’août à octobre pour la rentrée des classes et de février à avril pour le
début du printemps et pour le climat plus approprié.
 Action 6 : Mois de mars période clé pour le parc d’attraction.

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