Etude de cas La Brioche Dorée

SOMMAIRE
LA BRIOCHE DORÉE
2
Présentation de l’enseigne La Brioche Dorée
2
La clientèle Brioche Dorée
2
Profil
2
Critère de fréquentation
2
Répartition du CA
2
Les produits
3
Gamme de produits
3
Principe de commercialisation
3
Répartition des offres
3
LA GALETTE DES ROIS : LA TRANSMISSION D’UNE TRADITION 4
L’histoire de la galette des rois
4
La galette des rois de nos jours
4
L’élection du roi
4
Les Galettes et régions de France
4
Les tendances d’aujourd’hui
4
LE MARCHÉ DE LA GALETTE DES ROIS
5
La concurrence
5
Les tendances
5
L’OFFRE DE « GALETTE DES ROIS » BRIOCHE DORÉE 6
La gamme de Galettes des Rois Brioche Dorée
6
Caractéristiques produits
6
Répartition des ventes
6
Autre produit à base de crème d'amandes
6
Quelques chiffres
7
Les campagnes « Galette des Rois »
8
Animation commerciale
8
Prospection commerciale
8
Action promotionnelle
8
Packaging
8
PROBLÉMATIQUE
9

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CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
LA BRIOCHE DORÉE
Présentation de l’enseigne La Brioche Dorée
La Brioche Dorée s’impose aujourd’hui comme le leader de la Restauration Rapide de
Tradition Française, avec un CA de 200 M€. Elle s’attache tout particulièrement au
choix de ses emplacements, soit dans les centres villes ou dans des centres
commerciaux.
Le réseau France en quelques chiffres :
200 restaurants en nom propre
80 restaurants en franchise (SSP, Compass, Esso)
50 % des implantations en Centres Villes / 50 % en Centres Commerciaux
45 % Paris
65 % Province
La clientèle Brioche Dorée
La clientèle de La Brioche Dorée est fidèle à l’enseigne : 54 % des clients sont des
clients réguliers et 32 % fréquentent plus d’une fois par semaine l’un des
restaurants La Brioche Dorée. La clientèle est essentiellement féminine, le premier
critère apprécié par celle-ci est la rapidité du service : « la véritable force du concept
de La Brioche Dorée est son efficacité à servir des produits de bonne qualité à des
prix raisonnables » selon les études de satisfaction clientèle.
Profil 70%
45%
37%
30%
21%
17%
17%
8%
14%
18%
Sexe
Age
CSP
femme
homme
15/19
20/24
25/29
30/34
35/45
A
B
C
Critère de fréquentation
Répartition du CA
Fidélisation : 54 % de clients réguliers
120 000 Clients par jour
visite : 32 % 2 à 3 fois par semaine
50 % du CA vente en salle
22 % 1 fois par semaine
50 % du CA vente à emporter
critères de visite par ordre : Rapidité de service
50 % du CA à l’heure du déjeuner
Proche lieu de travail
Qualité des produits
Accueil
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CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
Les produits
Une offre quotidienne et variée de produits différents en fonction des instants de
consommation et des moments de la journée à consommer sur place ou à emporter.
Le travail du service Recherche et Développement, permet aux restaurants de
proposer deux gammes sur l’année : une gamme hiver et une gamme été, avec des
nouveaux produits proposés régulièrement.
Gamme produit
Principe de Commercialisation
Gamme globale : viennoiseries / pâtisseries
Quatre plages horaires dans la journée :
salades / salés / sandwichs / plats chauds
T1: de l’ouverture à 11h30
sandwichs / boissons chaudes / boissons
T2 : de 11 h 30 à 14 h30
fraîches / pains
T3 / T4 : à partir de 14h30 à fermeture
Evolution et rotation de la gamme :
mai puis octobre correspondant aux gammes hiver
et été.
Renouvellement :
25 % de la gamme sandwichs
25 % de la gamme salades
25 % de la gamme pâtisseries
2 rotations an / Plats chauds + quiches et pizzas
Répartition des offres
T1 : 2 offres “Petit déjeuner“ en VAE et VES*
2 offres VES (vente en salle)
1 viennoiserie + 1 grande boisson chaude
salade ou quiche ou pizza ou sandwich
2 viennoiseries + 1 jus d’orange 20 cl +
+ 1 pâtisserie + 1 boisson 25 cl + 1 café
1 boisson chaude
plat chaud + 1 pâtisserie + 1 boisson 25 cl + 1 caf
T2 : 4 offres déjeuner
T3/4 : 1 offre "Goûter" VAE et VES commune
2 offres VAE (vente à emporter)
1 pâtisserie + 1 boisson chaude ou 1 boisson
1 sandwich ou salade ou pizza + 1 boisson 25 cl froide 25 cl
+ pâtisserie
1 sandwich + 1 boisson 33 cl
*indice : VAE : Vente à emporter
VES : Vente en salle
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CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
LA GALETTE DES ROIS :
LA TRANSMISSION D’UNE TRADITION
L’histoire de la Galette des Rois
Jusqu’au IVe siècle après J-C, l’Épiphanie (apparition en grec) correspondait à la
clôture de grandes fêtes païennes où l’on célébrait le dieu Saturne lors d’immenses
banquets qui mêlaient indifféremment les nobles romains et leurs esclaves. Le roi de
la table, quel que soit son statut social, était alors élu à l’aide d’une fève cachée dans
une galette et avait tous les droits. Au moyen-âge, la « fête des fous » où les
domestiques deviennent rois et les rois domestiques s’inspirent de ces fêtes
saturnales où les bouffons sont rois. Quand l’église place à cette date la visite des
Rois mages à l’enfant Jésus, elle transforme l’antique tradition populaire en rituel
religieux. La fête païenne où tout était permis sera décalée en février pour donner
naissance aux carnavals. L’Epiphanie commémore donc la naissance supposée de
Jésus comme l’enfant-Dieu mais aussi l’adoration des Rois mages : Gaspar, Melchior
et Balthazar venus à Bethléem guidés par une étoile.
La Galette des Rois de nos jours
L’élection du roi
La Galette des Rois rappelle cette fête Le roi de la table est désigné lorsque la fève
mais aujourd'hui l’origine religieuse cède le est trouvée. Pour cela, on découpe autant de
pas au simple plaisir de se retrouver en parts qu’il y a de convives, sans oublier « la
début d’année autour d’une spécialité part du pauvre », destinée à un hypothétique
gourmande et au petit jeu qui consiste à visiteur. Puis, le plus jeune de l’assemblée, les
savoir qui aura la fève et recevra la yeux bandés ou sous la table, établit son
couronne. Le 6 janvier est le jour de choix, il attribue nommément les parts de
l’Épiphanie, mais aujourd’hui on savoure la chacun. Celui ou celle qui découvrira la fève
Galette des Rois tout au long du mois de sera nommé roi ou reine. L’heureux élu se voit
janvier.
alors coiffé d’une couronne et désigne la
personne avec laquelle il souhaite partager
son règne d’un jour en lui offrant la fève,
véritable objet de collection pour certains.
Les Galettes et régions de France
La galette préférée des français est sans conteste la galette à la frangipane, appelée
aussi « pithiviers » inventée au XIVe siècle par un noble italien : le marquis de
Frangipani. Pourtant, suivant les régions, on trouve différentes spécialités : une
brioche aux fruits confits en Provence, une simple couronne de pâte sablée à la fleur
d’oranger en Pays de la Loire, la galette de goumeau dans la région de Besançon, un
gâteau parfumé au citron dans le Bordelais, la fougasse dans le Languedoc, une
brioche saupoudrée de sucre ou fourrée de fruits confits dans le sud ou encore, le
garfou aux grains d’anis dans le Béarn.
Les tendances d’aujourd’hui
Les galettes sont de plus en plus originales, elles sont l’œuvre d’artisans- boulangers
ou d’entreprises agroalimentaires. On trouve ainsi des feuilletages fourrés à la
compote de pomme, au chocolat, aux pruneaux, à la banane, aromatisés (pomme,
cassis, poire…), à la pistache ou encore à la fraise « Tagada ».
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CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
LE MARCHÉ DE LA GALETTE DES ROIS
Le marché de la Galette des Rois est un marché traditionnel, les ventes se concentrent
quelques jours avant l’Épiphanie jusqu’à une dizaine de jours après l’épiphanie (du 26
décembre à fin janvier). Les Galettes des Rois sont aujourd’hui proposées par les grandes et
moyennes surfaces, par les boulangeries ou encore par des chaînes de restauration rapide et
de viennoiseries comme La Brioche Dorée. On estime à environ 20 millions le nombre de
galettes vendues chaque année, tout réseau de distribution confondu, dont 50% en grandes et
moyennes surfaces. On retrouve une certaine diversité de produits liée aux traditions
régionales, cependant la galette frangipane reste la plus vendue. A titre indicatif, certaines
actions commerciales vous sont présentées ci-dessous.
La concurrence
Les grandes et moyennes surfaces
Les acteurs sur le marché de la Galette des Rois sont la grande distribution, les boulangeries,
les sandwicheries et les restaurants. Les différentes enseignes des grandes et moyennes
surfaces proposent une large gamme de produits. A titre d’exemple, Monoprix a proposé dans
un papier d’emballage recyclé une galette créée par un artisan pâtissier d’Aix-en-Provence, qui
utilise les amandes de sa région. C’est en grande distribution que l’on retrouve les prix les plus
bas. Dans certaines enseignes comme Leclerc et Champion, des collections de fèves sont à
gagner. De plus, les cartes de fidélité type Waaoh chez Auchan ou la carte Leclerc permettent
de bénéficier de promotions sur les produits galettes.
Les boulangeries
Les artisans pâtissiers, notamment les créateurs, tentent de dynamiser leur gamme grâce à
des produits nouveaux comme : la Galette des Rois à la fraise tagada de Fauchon, la galette au
gianduja (chocolat au lait noiseté), ou parfumées « pâtes de fruits du jardin » (fenouil, carotte,
mirabelle, figue gingembre) de Dalloyau.
Les chaînes de restauration rapide, viennoiseries
En ce qui concerne les sandwicheries, viennoiseries ou restaurants, Paul cette année, a lancé
une galette au chocolat fondant appelée « Chocolat Royal », et l’année précédente il offrait un
bracelet porte bonheur pour l’achat d’une galette. La Mie Câline quant à elle a réalisé une
opération promotionnelle « le tour de France en galettes », avec la possibilité de gagner des
galettes en grattant un ticket remis lors d’un précédent achat, et une collection de 10 fèves
régionales.
Les tendances
Au niveau des produits, on observe un retour vers la tradition. En effet, il y a quelques années, la
couronne briochée était préférée par les consommateurs. Mais, depuis une dizaine d’années, la
tendance s’est inversée : « La galette représente 80% des ventes, affirme le syndicat de la
boulangerie du Rhône, dans un article paru dans Le Figaro, parce que la brioche peut s’acheter
tout le temps tandis que la galette représente bien ce moment de l’année ».
Les grandes et moyennes surfaces proposent des fèves à thème grâce à des licences, avec des
personnages de Walt Disney par exemple, aujourd’hui on constate aussi un retour vers l’origine
de la fête : on se tourne vers des fèves plus traditionnelles représentant les métiers d’autrefois,
l’architecture régionale...
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CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
L’OFFRE « GALETTE DES ROIS »
BRIOCHE DORÉE
La gamme Galettes des Rois
La galette frangipane est un produit industriel réalisé sur la base d’un cahier des charges
défini par le service Recherche et Développement. Elle se compose d’un feuilletage à 33% pur
beurre fin garni d’une crème d'amande.
Caractéristiques produits
Galette Frangipane : (4 diamètres 12 - 18 - 22 - 28)
Fourrée à la véritable crème d'amande.
Galette Frangipane / Pommes : (1 diamètre 22)
Garnie de crème d'amande, cubes de pommes et compote.
Galette Poires / Chocolat : (1 diamètre 22)
Composée de crème d'amande, cubes de poires et de pépites de chocolat.
Couronne Briochée (Nature, au Sucre ou Sucre Amande Chocolat) : (300 g et 450 g)
Composée de pâte à brioche.
Couronne Briochée Fleur d'Oranger (Région Sud, Sud-Ouest) : (300 g et 450 g)
Composée de pâte à brioche et d'extrait de fleur d'oranger.
Couronne Aux Fruits Confits (Région Sud, Sud-Ouest) : (300 g et 450 g)
Composée de pâte à brioche parfumée à la fleur d'oranger avec des morceaux de fruits
confits.
Répartition des ventes
10%
Frangipane
10%
Pomme Frangipane / Poire chocolat
80%
Galette briochée aux fruits (sud est et sud-ouest)
Autre produit à base de crème d’amandes
La Brioche Dorée propose tout au long de l’année une viennoiserie appelée « le triangle
aux amandes » constituée d’une crème d’amande qui s’apparente à la galette frangipane
Brioche Dorée proposée pendant l’Épiphanie (annexe 1 : triangle aux amandes).
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CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
QUELQUES CHIFFRES
Sur les 4 dernières campagnes « Galette des Rois », vous pouvez identifier : l’évolution des parts de marché
par produit le lancement ou le retrait de certains produits dans la gamme.
PART DE MARCHÉ (% de CA) : CAMPAGNE GALETTES
PRODUITS
Années 99/00
Années 00/01
Années 01/02
Années 02/03
COURONNE BRIOCHÉE 300g
8,56
7,60
6,78
4,06
COURONNE BRIOCHÉE 450g
7,07
5,70
5,51
3,85
COUR. FRTS NOBLES 300g
3,20
2,47
2,08
2,05
COUR. FRTS NOBLES 450g
1,91
1,66
1,48
1,71
COUR. FRTS CONF. 300g
1,73
2,02
1,97
1,70
COUR. FRTS CONF. 450g
1,26
1,31
1,59
1,60
COURONNE FO 300g
-
-
0,31
1,78
COURONNE FO 450g
-
-
0,30
1,64
GALETTE INDIV. 121
-
1,62
2,44
2,11
GAL. FRANGIPANE 18
17,56
16,59
15,12
14,40
GAL. FRANGIPANE 22
18,05
18,54
18,89
18,23
GAL. FRANGIPANE 28
15,91
15,94
16,32
17,17
GAL. POMM/AMDES 18
3,88
-
-
-
GAL. POMM/AMDES 22
3,81
3,08
3,84
3,68
GAL. POMM/AMDES 28
0,02
-
-
-
GAL. BRIOCHÉE PM (Le Mans)
0,39
1,34
1,05
0,31
GAL. BRIOCHÉE GM (Le Mans) 29
0,30
1,05
0,97
0,29
GAL FRANG OFFERTE
-
0,09
0,00
-
ANCIENNES GALETTES
0,22
-
-
-
Total Galettes Entières
83.83
79
78.63
74.56
PART COUR. BRIOCHÉE
0,66
0,73
0,71
0,85
PART FRANGIPANE
13,60
17,21
17,17
19,79
PART POMM/AMDES
0,94
0,69
1,02
1,35
PART FRTS NOBLES (ou INDIV)
0,82
0,73
0,48
0,74
PART FRTS CONFITS
0,11
0,14
0,26
0,23
PART GAL. BRIOCHÉE (Le Mans)
0,00
0,03
0,10
0,05
PART POMME/COMPOTE (Nord)
0,04
0,23
0,08
0,08
PART POIR/CHOC
-
1,23
1,43
1,70
PART COURONNE FO
-
-
0,12
0,64
Total Galettes Parts
16.17
21
21.37
25.44
ÉVOLUTION DU % CA GALETTE / CA DE L'ENSEIGNE
9,26%
10,05%
8,58%
9,15%
Mois
de janvier
2000
2001
2002
2003
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CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
Les campagnes « Galette des Rois »
Afin de dynamiser les ventes, La Brioche Dorée réalise des actions commerciales.
Animation commerciale
1999/2000 : La Brioche Dorée lance l’opération champagne : Une bouteille de champagne
était à gagner par tirage au sort chaque jour dans chaque restaurant.
2000/2001 : Opération « Au Club Med, on aime la fête…et si vous en étiez le Roi ? »
5 séjours pour 2 personnes au Club Med à gagner par tirage au sort.
2001/2002 : Bons d’achat à gagner.
2002/2003 : Grand jeu « les gourmands seront les rois » en partenariat avec Geneviève
Lethu, plus de 6000€ de cadeaux à gagner.
En annexe 2 est présenté un exemple de mise en situation PLV.
Prospection commerciale
2001/2002 : Mailing à destination des Comités d’entreprise.
Action promotionnelle
1999/2000 : Carte de fidélité « pour 5 galettes achetées, 1 offerte »
2000/2001 : Carte de fidélité « pour 5 galettes achetées, 1 offerte »
2001/2002 : Carte de fidélité « pour 5 galettes achetées, 1 offerte »
2002/2003 : Carte de fidélité « pour 5 galettes achetées, 1 offerte »
Packaging
1999/2000 : Sacs galette spécifiques.
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CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
PROBLÉMATIQUE
Le marché de la Galette des Rois est un marché traditionnel où l’offre est peu différenciée, le volume
de produit est estimé à 20 millions d’unités vendues chaque année sur la période. 50% du marché
est détenu par le réseau des grandes et moyennes surfaces. Ce marché est stratégique pour La
Brioche Dorée. La vente de galettes permet de générer un CA de 1.325 millions d’Euros, soit plus de
400 000 produits de la gamme galette vendus sur une période de 4 semaines. La gamme « Galette
des Rois » contribue ainsi au développement et à la notoriété de l’enseigne.
Dans cet environnement, La Brioche Dorée souhaite augmenter le CA lié au volume de ses ventes de
galettes et utiliser le produit galette comme un vecteur de l’image de qualité de ses produits.
Comment La Brioche Dorée peut-elle augmenter la Part de Marché du CA
galette durant la période de l’Épiphanie ?
Comment doit-elle positionner en terme d’image le produit Galette des Rois
pour en faire un produit vedette et ainsi se différencier de l’offre de ses
concurrents ?
- Proposez un plan d’action
Est ce que, à l’instar des produits festifs tels que le champagne (annexe 2
interview Jean Poulallion), le foie gras et le saumon, la « galette » peut trouver
une seconde vie à d’autres moments de consommation, à d’autres moments
de l’année ?
- La commercialisation de la Galette des Rois peut-elle faire l’objet d’une désaisonnalisation ?
- Dans ce cas quelles recommandations portant sur les différents éléments
du mix-marketing pourriez-vous apporter ?
- Analysez les opportunités et menaces d’une telle stratégie.
- Proposez des recommandations portant sur l’offre (en terme de produit,
conditionnement, communication, promotion).
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CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
Annexe 1: Triangle aux amandes
Le triangle aux amandes est une viennoiserie Brioche Dorée proposée toute l’année à l’unité ou en menu. Cette
viennoiserie, présentée sous forme de triangle, est constituée d’une crème d’amande qui s’apparente à la
galette frangipane Brioche Dorée proposée pendant l’Épiphanie.
Évolution du volume et chiffre d’affaire de ventes du « triangle aux amandes »
1997
1998
1999
2000
2001
VOLUME
213 770 209 389
-2%
173 172
-17%
179 415
4%
176 620
-2%
(unités)
CA
1346936 1307921
-3%
1124389
-14%
1176845
5%
1174042
0%
(euros)
Ventes de « triangle aux amandes »
Vente à emporter/ Vente en salle/ menus
Seul en V.A.E
Seul en V.E.S
Intégré dans un menu
Total
1997
150 762
30 733
32 275
213 770
1998
141 742
32 512
35 135
209 389
1999
111 840
30 168
31 164
173 172
2000
112 892
30 592
35 931
179 415
2001
110 589
32 587
33 444
176 620
Tranche horaire
Tranche 1
Tranche 2
Tranche 3
Tranche 4
1997
23 699
24 462
52 475
80 859
1998
23 350
21 898
51 105
77 901
1999
18 620
16 668
41 370
65 350
2000
19 438
16 620
42 407
65 019
2001
18 710
12 102
26 740
68 242
- T1: de l’ouverture à 11h30
- T2 : de 11 h 30 à 14 h30
- T3 / T4 : à partir de 14h30 à fermeture

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CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
Annexe 2:
Interview de Jean Poulallion, directeur marketing
de Piper et Charles Heidsieck
extrait de « Marketing Magazine » N°61 juin - août 2001
"« La stratégie, c’est savoir ce que l’on ne veut pas faire »
Essoufflée jusqu’en 1996, la maison Charles Heidsieck renaît depuis quelques
années. Des innovations et des positionnements entièrement remis à plat, un
chiffre d’affaires multiplié par deux. Un succès tiré par la marque Piper-
Heidsieck qui, sous l’impulsion de Jean Poulallion, son directeur du
marketing, veut s’imposer comme la référence des nuits branchées. Ce qui
n’est pas sans agacer les défenseurs de la tradition champenoise.
Piper-Heidsieck a connu
Quelle a été alors la stratégie ?
une période plus sombre...
Pour Piper-Heidsiek, Tous les éléments du mix ne
collaient pas et le puzzle ne pouvait pas se monter.
En avril 1996, la marque faisait globalement quatre
cents millions de chiffre d'affaires. Aujourd'hui, nous en
faisons huit cents, ce qui est un chiffre record. Il y a eu
un déclin très net jusqu'en 1996, qui était aussi celui du
C'est là qu'apparaît le rouge...
marché du champagne. Jusqu'à fin 1990, le marché du
champagne a explosé, les prix montaient chaque année.
Nous voulions une bouteille qui évoque le plaisir,
Il y a eu une euphorie économique qui a culminé en
l'émotion, la transgression, l'excitation, etc. Il est venu
89/90. Les prix ont tellement monté qu'il y a eu un
avec des propositions dont une proposition rouge. La
décrochage très spectaculaire des consommateurs. En
première réaction a été "ce n'est pas champagne".
même temps, la guerre du Golfe a provoqué des
Comme quoi, même quand on a une volonté d'innover, on
récessions, notamment des consommateurs anglais, le
a des filtres. Au départ, nous pensions que tout était
premier marché du champagne à l'export... Tout cela a
mauvais, qu'il fallait partir dans une autre direction. Et,
un peu détourné les gens du champagne. Le marché
en fait, ce n'était pas tant le rouge qui n'allait pas mais
s'est tassé jusqu'en 1993. Néanmoins Piper, jusqu'en
la teinte de rouge. Il était un peu trop chimique. Il y avait
95/96, continuait à ne pas très bien se porter.
ce côté artificiel dans la couleur, ça criait. Nous avons
Parce que, globalement, elle n'avait pas vraiment de
refait des palettes complètes de rouge et choisi le rouge
politique d’innovation.
Piper, qui est désormais déposé.
Mais qui innovait ?
Réactions ?
Personne. Mais quelques grandes marques tenaient le
Aujourd'hui encore, on me dit quelquefois que j'ai
marché en mains. Des marques établies sortent plus
déshonoré le champagne parce que l'étiquette est rouge
facilement leur épingle du jeu quand le marché est en
et que cela n'a rien à voir avec la tradition et le sérieux
récession, parce que ce sont des valeurs sûres.
que l'on attend d'une marque champenoise. Moi, tout ce
Contrairement aux périodes de pénurie où tout le monde
que je sais, c'est qu'il y a deux fois plus de
profite de l'embellie. Piper-Heidsieck n'innovait pas. On
consommateurs qui m'achètent avec mon étiquette
disait "Piper-Heidsieck est une marque excitante,
rouge qu'il n'y en avait avant avec mon étiquette crème,
glamour, séduction". Quand, à côté de ça, on mettait la
et que le prix de la bouteille a progressé de 25 %.
bouteille avec son étiquette crème, les gens disaient
Donc, entre l'opinion des concurrents et celle des
"votre discours est intéressant, mais votre bouteille est
consommateurs, je préfère l'opinion de ces derniers!
ennuyeuse et vraiment comme les autres".
Nous manquions totalement de cohérence.

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CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
Vous sortez effectivement
Pourquoi Baby Piper est-il sorti en
des codes du marché...
France après le Pop de Pommery ?
J'ai fait le pari de ne pas parler de la qualité de mon vin
Dans l'esprit irrévérencieux de Piper-Heidsieck, il était
au consommateur. Nous ne sommes pas le meilleur
assez normal de lancer cette consommation à la paille.
mais, en termes qualitatifs, on est plutôt bien. Mais j'ai
Plusieurs marques avaient pris cela pour des
considéré que, pour intéresser les gens, il y avait
événements. Nous l'avons intégré à notre politique de
d'autres choses à leur dire que "mon champagne est le
marques pour faire découvrir le champagne à des gens
meilleur". Et, qu'à leur dire toujours la même chose, on
qui n'en boivent pas, soit qu'ils ne trouvent pas ça sympa
les ennuie et l'on n'arrive pas à passer au-delà pour
ou qu'ils fréquentent des lieux surpeuplés où ils ne
toucher leurs vraies aspirations. Globalement, les gens
peuvent pas facilement le consommer avec des flûtes...
pensent aujourd'hui que le niveau de qualité est atteint et
J'ai fait en 1998 un document qui a été transmis aux
il est vrai que, si l'on notait les vingt premières marques
Allemands, aux Italiens, aux Anglais pour promouvoir la
de champagne, on obtiendrait sans doute des notes
consommation à la paille en petites bouteilles. L'Italie
comprises entre 95 et 100. La qualité est, sans doute,
est partie bille en tête sur ce produit. Avec le Baby
à considérer comme acquise. Il faut désormais
Piper, on a conquis tout Rome ; à Milan, on fait un
construire un univers de désir qui tourne autour d'autres
carton. En 1999, Pommery a vu nos projets et lancé
valeurs. Ce qui a été tout l'exercice de Piper-Heidsieck
Pop et, dans certains pays dont la France, ils l'ont lancé
pendant ces quatre dernières années. Nous apportons le
avant nous. Mais dans 80 % des marchés hors France,
même soin à la qualité du produit, mais nous donnons
nous avons été les premiers. Dans l'Hexagone, notre
plus envie. Nous gardons tout le discours qualitatif pour
circuit de distribution étant en pleine restructuration,
Charles Heidsieck, qui est une marque plus axée sur la
nous avons dû différer le lancement. Les happy few
gastronomie. Pour Piper-Heidsieck, nous axons notre
noctambules savent que nous avons lancé Baby Piper
discours sur tout ce qui est la transgression élégante.
avant Pop. L'important n'est pas tant de savoir qui était
Cela veut dire que l'on coupe les ponts avec une certaine
le premier que de savoir qui va durer.
lourdeur de la tradition mais que l'on conserve l'aspect
positif qui est l'élégance.
Qui va l'emporter ?
Pommery n’est pas tellement associé à l'univers de la
Ce positionnement "transgression,
nuit. En fait, le vrai point important d'une stratégie,
plaisir, émotion..." vous met-il dans
comme je le lisais récemment dans la Harvard Business
une catégorie très à part ?
Review, c'est de choisir ce que l'on ne veut pas faire.
Il y a toutes les maisons pour lesquelles la tradition est
Car, finalement, on peut être tenté de vouloir tout rafler.
le fer de lance. Elle implique que l'on accompagne tous
Pour Piper-Heidsieck, les établissements de la nuit sont
les moments où le champagne est une obligation. On a
une priorité.
considéré qu'il y avait une place absolument vierge, qui
est toute la partie consommation désirée, voulue par
des gens qui ont envie de se lâcher, de faire plaisir, de
séduire dans des relations interpersonnelles de tous
Le Baby se porte bien donc...
types où le champagne n'est plus un produit obligé mais
Nous faisons deux cartons incroyables aux Etats-Unis et
un produit choisi. Nous allons augmenter l'intensité de la
au Japon. La révolution en Champagne se passe à
relation grâce au champagne car il possède des
travers Piper-Heidsieck et des pays découvrent la
caractéristiques qui sont assez sympathiques. Nous
marque grâce à Baby Piper. C'est un tremplin fabuleux.
sommes donc les seuls à être partis sur ce registre.
Avec un risque plaisant de voir les ventes de Baby Piper
Notre première communication a été "Le rouge n'est pas
supplanter celles des bouteilles. Baby Piper appartient à
la couleur de l'innocence". Nous avons dit, dès le départ,
ce que nous avons appelé la gamme "Lifestyle", de
que l'on avait toujours quelque chose derrière la tête,
même que la bouteille habillée par Gaultier avec son
qu'il y avait toujours une intention derrière la
corset. C'est une production exclusive et limitée, un
consommation de Piper-Heidsieck par rapport à un autre
assemblage des meilleurs vins pour une population qui
champagne dont la consommation peut être un acte
achète la bouteille plus pour Jean-Paul Gaultier que pour
relativement innocent et potentiellement plus ennuyeux.
consommer du champagne.
Propos recueillis par Valérie Mitteaux

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