Mesure de la satisfaction clientèle

Fidéliser ses clients
9.4 Mesure de la satisfaction clientèle
De façon générale, la satisfaction des clients reflète dans quel e mesure un produit ou un service répond à leurs
attentes. Il est donc essentiel de distinguer le mieux possible les deux composantes de la satisfaction :
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les attentes plus ou moins précises du niveau et de la qualité du service que les clients ont, selon leur
expérience passée avec le service ou avec des services similaires offerts par d'autres enseignes, et ce
qu'ils en entendent dire de la part d'autres utilisateurs du service… L'appréciation des attentes des
clients devrait normalement faire ressortir les aspects de la qualité du service qui sont les plus valorisés
par la clientèle.
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et la qualité effective ou perçue du service offert
La démarche qualité de service, pour quoi faire ?
Il ne sert à rien de mesurer la satisfaction clients si on ne sait pas ce qu’on fera des résultats, il faut commencer
par répondre aux questions suivantes avant de concevoir les outils de mesure qu’on utilisera :
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dispose-t-on déjà d’informations sur la qualité de service : ex mails des clients, les informations du
personnel en contact avec la clientèle
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pourquoi veut-on mesurer et suivre l'évolution du taux de satisfaction des clients?
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quel type de résultat veut-on obtenir : une note de satisfaction globale et/ ou une évaluation des divers
aspects de la prestation de services?
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quel type de réponse souhaite-t-on et pour quoi faire ? ex : que ferait-on d’une réponse « j’aime / j’aime
pas » ?
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souhaite-t-on diminuer le nombre des insatisfaits ou maximiser la satisfaction ?
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qui sont ceux dont on veut mesurer le taux de satisfaction : l'ensemble des clients ou des segments ?
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que fera-t-on des réponses obtenues? Comment permettront-el es d'améliorer le service ?
Les étapes de l’évaluation :
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Il faut commencer par définir très concrètement les indicateurs orientés clients, ces indicateurs sont
propres à chaque métier, chaque enseigne (ex : délai de livraison, de réponse à un appel client,
traitement des réclamations, nombre de ruptures de stock, etc..)..
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établir des standards de service ( ex : propreté, courtoisie, fiabilité, compétence..)
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mesurer la qualité de service,pour mettre en place des actions d’amélioration,
-
mesurer à nouveau pour évaluer l’efficacité des actions entreprises.
Qu’évalue-t-on ?
Evaluation de la qualité de service telle qu’elle est perçue par le client par une enquête de satisfaction ;
 le client décide de répondre ou non à un questionnaire reprenant diverses attentes clients dans la
réalisation de la mission d’enseigne et donne son évaluation de la qualité de service ( satisfait, très
satisfait, pas du tout satisfait ..etc) par exemple suite à un contact avec la hotline d’un FAI ( temps pour
être mis en relation avec un interlocuteur, temps pour régler un problème, nombre de contacts avant
résolution..). L’évaluation en niveau de qualité est le reflet de la subjectivité du client mais on considère
que les grandes tendances qui se dégagent d’un grand nombre de réponses obtenues à ces
questionnaires sont un bon indicateur de la perception client. Et c’est aussi ce qui fonde la réputation
de l’enseigne ( ex : appréciation de l’image prix de l’enseigne).
Il faut être attentif au biais introduit dans les résultats et donc dans leur interprétation lorsque les
personnes qui ont accepté de répondre ne sont dans pas représentatives de la clientèle dans on
ensemble ( sur-représentation de certaines catégories : retraités qui ont le temps de répondre, mécontents
qui le prennent justement pour l’occasion etc..)
Evaluation de la qualité de service telle qu’elle est délivrée au client par des visites client mystère :
 el es s’effectuent à partir d’un scénario de visite préétabli reprenant des moments clés de la relation
client ou de la vente dont on veut apprécier objectivement la pratique.

Ceci suppose que des standards de qualité de service ont été préalablement définis et diffusés par l’entreprise
( ex : répondre à un appel téléphonique avant la 5e sonnerie pour un standard ). Ces normes d’accueil sont
propres à chaque enseigne (ex : reprise et remboursement d’un achat non satisfaisant sans discussion) , mais
el es répondent généralement à ce que le client considère comme le contrat de base ( être remercié pour un
achat par exemple), el es définissent la qualité de service telle qu’elle est conçue par l’entreprise. ( ex : chez
Disney, les visiteurs sont considérés comme des invités et non comme des clients, le personnel se comporte
ainsi en hôte qui les reçoit avec le souci de lui être agréable).
D’une manière générale, il faut rester soi-même client de sa propre affaire, et effectuer aussi des achats
chez les concurrents pour apprécier le service que l’on délivre par rapport aux standards appliqués
ailleurs.

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