Le marketing du vin

GUIDE DE L’EXPORTATION
DES VINS
Montpellier SupAgro 2007

1

---

Plan du Guide
Chapitre 1 : Les spécificités de l ’exportation du vin
Chapitre 2 : La préparation de l ’exportation
Chapitre 3 : Contexte et marchés
Partie 1 : Le contexte international
Partie 2 : La place des vins du Languedoc
Partie 3 : Les nouvelles tendances en matières de marketing
Chapitre 4 : Les principaux systèmes d’importation
Chapitre 5 : Les Cadres juridiques régissant les exportations
Chapitre 6 : Le Cadre administratif régissant les exportations
Chapitre 7 : Le financement des exportations
Conclusion

2

---

Chapitre 1 : Les spécificités de
l’Exportation des vins

3

---

Chapitre 1 : Spécificités de la démarche export
Le nombre d’acteurs impliqués entre vous et votre acheteur
est grand. Un seul est défail ant, et … .
Transitaire
Adm
Exportateur
Financier
in
Commercial
Juriste
is
istration Juriste
Importateur
tr
Financier
a
in
Commercial
Logisticien
ti
m
Logisticien
o
d
n
A
Banquier
Assureurs

4

---

Chapitre 1 : Spécificités de la démarche export
Le prix export : complexe et influencé par les taux de change et les droits et
taxes
Prix de revient
Marge du producteur
Prix de vente
départ chai
€
Marges des intermédiaires
Prix rendu
Marge de négociation
Prix des opérations douanières
Prix de mise
Prix du transport
€
à disposition
ou
Prix des assurances
monnaie
de
Marge de l’importateur / Distributeur / Détaillant
l’importateur
Droits et TVA du pays d’importation

5

---

Chapitre 1 : Spécificités de la démarche export
Pourquoi exporter ?
Motifs stratégiques impératifs
- Excès de capacité de production
- Marque ou image de marque “ mondiale ”
- Accompagnement à l’international des ses clients
Motifs stratégiques liés à des opportunités
- Diversification des risques (horizontale)
- Facilité d’accès (langue, culture, contact privilégié...)
- Opportunité perçue de valorisation
- Ardente obligation (“ nationalisme exportateur ”)
En fait : Motifs émergents (issus de la demande spontanée
d’intermédiaires étrangers)

6

---

Chapitre 2 : La préparation de
l ’exportation

7

---

Chapitre 2 : La préparation de l ’exportation
Le plan de développement à l ’international
Le plan de développement à l ’international d ’une propriété, doit s ’inscrire dans une
succession d ’étapes.
Faire un diagnostic export de l ’exploitation (quantités disponibles,
compétences, trésorerie)
Fixer par écrit des objectifs de vente par étiquette/qualité
Définir les marchés ciblés par ordre de priorité
Définition des axes stratégiques et l’argumentaire commercial
Ecrire un plan d’action (comprenant des hypothèses basses/la définition du Mix
produit/les Modalité d ’action)
Vérifier la fiabilité de son fichier prospect
Prévoir une (des) Stratégie(s) dérivée(s) en cas d ’échec
Procéder à l’évaluation des éventuels investissements internes et externes
Faire un Budget et un plan de trésorerie pour financer l ’export
Contacter les Assureurs Crédit et l’Assurance Prospection COFACE
Lancement et suivi des résultats

8

---

Chapitre 2 : La préparation de l ’exportation
Outil d’analyse et d’aide à la décision
Les raisons d’échec de la démarche de développement à l’Export
 Cause n°1 : Les coûts d’approche ont été sous estimés : durée de la
prospection, coût des voyages,...
 Cause n°2 : Les coûts de mise en conformité des produits : Adaptation des
matières sèches (épaisseur des cartons, longueur des bouchons, …),
packaging, etc. …
 Cause n°3 : La nature et l’importance des risques : risque de change (hausse
actuelle de l’€), risque sur le transport, préemption des vins exportés, délai de
paiement, contrainte des législations locales, …

9

---

Chapitre 2 : La préparation de l ’exportation
La démarche :
Phase préalable de réflexion : Détermination des Objectifs
(philo/morale/éthique/Top Down)
Où EST-ON ?
Phase de diagnostic : Forces-Faiblesses et Opportunités-Menaces
Où VA-T-ON ?
Phase de prévision, projection : Quelle est notre trajectoire ?
Où VEUT-ON-ALLER ?
Phase de décision (fort déterminisme stratégique)
Point clé : Assurer la cohérence de l’analyse

10

---

Chapitre 2 : La préparation de l ’exportation
Rationaliser et sélectionner ses efforts
Guide pour aider à sélectionner les pays prioritaires qui devront être démarchés par l ’entreprise. Afin de
le rendre exploitable, il est conseil é de remplir ce tableau avec des chiffres en utilisant une notation de 1 à 10. La
pondération des critères est une analyse personnelle reflétant vos propres priorités. Vous pourrez utiliser des %.
CRI TERES
PONDERATI ON
PAYS A
PAYS B
PAYS C
…
L’accessibilité du marché
Facteurs physiques (coûts d’approches)





Facteur Socioculturels





Facteurs économico politiques





La potentialité du marché
- La demande sur mes appellations





Demande actuelle





Demande potentielle





- La concurrence sur mes appellations





Le Risque pays
Fréquence des retards de paiements





Risque de non transfert








11

---

Chapitre 2 : La préparation de l ’exportation
L’étude des marchés

L’évaluation qualitative peut se faire à partir des
critères suivants :
QUESTIONS
INFORMATIONS A OBTENIR
QUI ?
Quels types de
->
Style de vie des consommateurs
consommateurs achètent du
Analyse des changements
vin ?
QUOI ?
Quels types de vins sont
->
Exigence de la clientèle
consommés ?
OU ?
Où s’achète le vin ?
->
Type de points de vente
QUAND ?
Quand achète-t’on ?
->
Influence de la presse
Influence de la saisonnalité de consommation
COMMENT ?
Comment achète-t’on ?
->
Degré de connaissance
Influence de la marque, de l’appellation,etc..
AVEC QUI ?
Quels intermédiaires ?
->
Notoriété de l’importateur
Gamme présentée

12

---

Chapitre 2 : La préparation de l ’exportation
Les sources et les informations pertinentes à posséder
Les sources d ’information sont nombreuses:
  Organismes spécialisés: Ubifrance, Douanes, FEVS, Syndicat professionnels,
Sociétés de Conseil
  Internet
Les informations utiles sont :
  Statistiques export sur le (les ) pays étudié(s)
  Législation sur les pays ciblés
  Droits et taxes, Barrières douanières
  Habitudes et attitudes des consommateurs
  Circuits de distribution
  Panels ou store-checks

13

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Partie 1 : Le contexte international

14

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Evolution du vignoble mondial
-
7.9 million ha complantés en vigne (OIV (e))
-
Dont 6.3 million ha destinés aux raisins de cuve (+ 8 % depuis 1995)
-
Tous les pays producteurs ont progressé, sauf en Europe (-12 % entre 1995 and 2005).
- Croissance record en Australie and Nelle Zélande (+150 % entre 1995 and 2005)
11000
10500
10000
9500
9000
8500
8300
8000
8000
7500
7000
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005 (p)
2010 (p)

15

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Evolution de la production mondiale
390
380
370
360
350
340
330
320
320
310
300
290
290
280
270
260
250
240
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005 (p)
2010 (p)
Le vignoble étant resté à peu près stable, la progression à 280-300 millions d’hl depuis
1995 vient de l’Espagne (rendement) et du Nouveau Monde (plantations).
L’Europe reste leader, mais le Nouveau Monde progresse à 23% du total.

16

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Production européenne
172 Mhl en 2004 (+13 % depuis 1994)
70, 00
60, 00
France
50, 00
I t alie
l 40,00
hM
Espagne
30, 00
Entre 1994 et 2004 :
20, 00
Allemagne
• France : +3 %
10, 00
• Italie : -19.9 %
Port ugal
0, 00
• Espagne : +100 %
• Allemagne : +6 %
1994 1996
1997
1998 1999
2000 2001
2002
2003
• Portugal : +63 %
2004 (p)
(Source : VE RTUMNE & WISE Ltd)
17

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Evolution de la consommation mondiale
300
290
280
270
265
260
250
240
240
230
220
210
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005 (p)
2010 (p)
Les projections de croissance varient de 1 à 3% l’an (240 à 265 millions d’hl en
2010)

18

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Déséquilibres entre production et consommation
Le marché est ‘en équilibre’ lorsque le surplus n’excède pas 40 millions d’hl.
Le marché mondial des échanges (exports ou imports) est égal au surplus actuel et
s’élève à 65 millions d’hl

19

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Part de la France dans les échanges mondiaux
350
300
io hl) ,
Rest of the World
17%
250
20%
New World
16%
23%
200
20%
22%
150
19%
France
23%
21%
100
Western Europe
ine production (M
50
40%
37%
41%
(except France)
W
0
1994
2001 Year 2005
La part de marché de la France est passée sous les 20% en volume. Elle s’élève
toutefois à 37% en valeur…
Le Nouveau Monde poursuit sa progression…

20

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Evolution de la part de la France dans les échanges mondiaux
Evolution en Volume et valeur des exportations françaises
s rd
19
illia
s / M
Ex
17
15
s
portations en volume
litre
rou
Volume
ctoe e13
1
'Ed t va
1
9
leur
Value
'h
7
s dn
5
illio
3
M
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Décroissance en volume depuis 1999, et aussi en valeur depuis
2003...
Mais les premières pertes de part de marché remon 21
tent à 1986…

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Evolution de la consommation dans 12 pays
La bataille se joue à l’export dans les pays où la consommation
augmente.

1965
1990
2000
2005
France
117,6
65,6
60
54,2
I talie
110,1
61,5
59,7
48,1
Portugal
91,3
62
60
46,8
Suisse
38,1
49,4
43,5
39,5
Belgique
11,2
24,9
25
26,5 (e)
Allemagne
16,8
26,1
22,9
23 (e)
Danemark
4,1
21,3
29,3
33 (e)
Pays Bas
3,4
14,5
17,5
20 (e)
UK
2,2
11,6
20
22 (e)
Canada
2,4
8,9
9,2
10 (e)
US
3,7
7,8
8,7
12 (e)
Japon
0,3
1,1
2,8
3,6 (e)

Tendance en l/hab/an

22

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Consommation mondiale 2003 : les 22 premiers pays
(Source : VERTUMNE & WISE Ltd)
Bulgaria
1,200
Sw eden
1,365
Danemark
1,789
Chile
2,200
Japan
2,469
Austria
2,600
Belgium
2,648
Greece
2,700
10 prem iers poduct eurs dvin dans lemo de n197
Total monde:231il lions d'h
AmériqueEtas Un(+46,% duNor:24,9Mhlepis1) EuropItalie : e dl'Oust:50,Mh Europe dl'st:Rmani6,7Mh(+218%9Hg43 94) Asie :
(-15,7Franc+09 Espg8Alem %depuis194):5,Mhln37g8
Chine :4,0Ml(+13%dpu is 194)
(-17,9 %depuis194)
Amérique Lgnt(-25,7%d atine :13,5Mhlpus94)
Afrique dS:8,2Mhl(+17%p s 194) Océanie :Austrl5,67Mh(-2%dp194)
Source :VertumnIaio l &Asocié
3 3
Sw itzerland
2,900
Canada
3,210
Holand
3,299
South Africa
3,950
Australia
4,000
Portugal
5,050
China
5,850
UK
11,150
Argentina
11,900
Spain
14,300
Germany
17,866
United States
22,500
Italy
30,800
France
33,900

23

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
En résumé…
 Aujourd’hui les échanges mondiaux = la ‘surproduction’.
 La consommation chute dans les marchés traditionnels, mais
progresse en Europe du Nord, Amérique du Nord et Asie.
 Le ‘modèle’ de consommation anglo-saxon (marque-cépage) croit
plus vite que le modèle latin (terroir).
 Le marketing du Nouveau Monde est efficace. La France perd des
parts de marché en volume et valeur.

24

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Deux marketing du vin ou ‘Business models’
Valoriser au mieux le terroir
Comprendre les besoins
du consommateur
Trouver le consommateur
qui saura l’apprécier
Produire et marketer le vin qui lui
convient
Marketing de l’offre
Marketing de la demande
Stratégie historique des
Stratégie ‘marketing’ des
pays traditionnellement
pays du Nouveau Monde
producteurs
Le portefeuille produit doit se positionner par rapport à
ces deux notions

25

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Part (en % produc.) des leaders dans le total
Forte concentration des opérateurs
dans les pays du Nouveau Monde
Nouvelle Zéland
4 Montana, Nobilo, Villa Maria, Corbans
Afrique du Sud
1 KWV
Australie
4 Southcorp, BRL Hardy, Orlando, Mildara
Très forte
Bulgarie
6 Boyar, Suhindol, Rousse, Bourgas, Sliven, Slaviantzi
concentration
Argentine
10 Bodega Penaflor, Trapiche, Fecovita, Covison
USA
3 Gallo, Canandaigua, Wine Group, Sutter Home
Forte concentration
Chili
5 Concha y Toro, Santa Rita, San Pedro, Santa Carolina
Portugal
10 Sogrape, Santa Marta, Maria de Fonseca, Aliança, Messias, Coop de Borba, Quinta de Aveleda
Hongrie
4 Henkell&Schoen Hungaria, Egervin, Coop Szolozkert, UGC Tockay
Espagne
5 Bodegas y Bebidas, Arco Bodegas, Unidas
Faible concentration
Italie
8 Zonin, Antinori, Ruffino, Caviro, Gruppo Italiani Vini, Coltiva, Riunite
Allemagne
4 REH&Kenderman, Henkell&Söhnlein, Perter Mertes, Badisher, Winzerkeller
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
(sources : E rnst &Young/Onivins)
26

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Part du vignoble propre dans les appros
 La logique de firme domine sur la logique pays
 Australie et USA : fort développement de la contractualisation avec les growers
Hungarovin
Egervin
Hongrie
Zonin
Italie
Arco Bodegas Unidas
Bodega & Bebidas
Espagne
Carrion
Sogrape
José Maria de Fonseca
Portugal
Cave Alianca
Penaflor
Argentine
Santa Ana
Concha y toro
Santa Rita
Chili
San Pedro
Montana
Nobilo
Nelle Zélande
Villa Maria
Mondavi
USA
Southcorp
BRL Hardy
Australie
Orlando
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
(sources : Ernst &You
ng/Onivins)
27

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Environnement et Compétitivité des productions :
Hypothèses
Excepté pour les vignobles des pays à bas salaires, dans les pays
producteurs d’Europe et du Nouveau Monde :
Le coût de culture à l’hectare (4 000 pieds/ha) se situe
autour de 4500 € / ha.
Le prix de revient des raisins à l’hecto dépend
essentiel ement du rendement :
50 hl en « VQPRD » = 90 € par hl
90 hl en « Vin de Table » = 50 € par hl
150 hl chez nos concurrents = 30 € par hl
La vinification, de l’ordre de 20 € par hl, ne change rien
au différentiel de coût…
Face à cette situation défavorable, les producteurs français
n’ont qu’une solution : VALORISER

28

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Mais cette valorisation est très hétérogène
La ‘destruction de valeur’ par la filière française est donc importante :
- en Vdt ou VdP dans le créneau basic (< 50€/hl)
- en AOC sous le milieu du créneau popular premium (<100 €/hl)
Coopératives
SA
5%
1%
1%
1%
4%
6%
8%
8%
17%
16%
14%
16%
Icon
31%
Super premium
39%
34%
69%
61%
44%
Premium
49%
Popular premium
40%
45%
34%
Basic
18%
22%
11%
9%
IB
IB
Vrac
Vrac
outeil es
B
outeil es
B
Prix de v
B
B
ente selon le conditionnement (source enquête EAFV
29
Agro.M 2006)

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Des évolutions inéluctables ?
A l ’aube du 21ème siècle, la production de vin sera supérieure à la
demande… Les échanges représentent la « surproduction » !
La consommation se développe en Europe du Nord, Amérique
et Asie selon le modèle « anglo-saxon ».
A l’inverse, la consommation chute en Europe du Sud. Quel
avenir pour le modèle « latin » et le régime « méditerranéen » ?
La grande distribution se concentre et représente de 60 à 80 % du
potentiel de commercialisation en Europe du Nord.
La concurrence du « Nouveau Monde » est très efficace et « grignote »
nos parts de marché sur les 15 pays clés.
Les producteurs français ont deux stratégies possibles : devenir
internationaux ou développer une stratégie de niche.

30

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Quel es réponses ou “configurations” en France
Structure
Entrepreneuriale 50 000 hl
Taille
Patrimoniale 50 à 150 ha
Familiale 10 à 50 ha

31

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Filière française : un business model ‘particulier’
 110 000 vignerons dont 78 000 « professionnels » :
 38 000 vignerons indépendants et 27 000 vendent du
‘conditionné’.
 40000 sont apporteurs à des coopératives
 850 entreprises (Négoce/Coop) de plus de 3 Millions d’€ de
CA
 680 en vins tranquilles (dont 270 coops)
 170 en vins effervescents (dont 60 coops)
 Les ventes en gros s’élèvent à environ 13 milliards d’€ (dont
5,5 sont exportés)
 Les 8 plus importantes en vins tranquilles ne représentent
que 26% du marché…
 Seules 4 d’entre elles en vins tranquilles atteignent 500
salariés et aucune le milliard d’€ de CA…

32

---

Chapitre 3 : Contexte et marchés
Quel es leçons en tirer ?
Hétérogénéité et relative fragilité des entreprises
Contre-performance des plus grandes structures,
sans doute liée à “l’hectomanie” (premiers prix, MDD)
Sauf Champagne et Cognac, déconcentration nette des entreprises
et pas de leader(s)
Emergence de micro-groupes et bonne performance des
entreprises familiales régionales avec un fort lien au terroir, et de
certaines coopératives régionales spécialisées
Mais sans entreprise de taille et création de valeur suffisante, pas de
marque notoire pérenne…
Quel ‘volontarisme fort’ pour pouvoir ré-investir sur l’aval (efforts
commerciaux) et dégager à terme des marges suffisantes pour
autofinancer le ‘marketing’ des vins français ?

33

---

Chapitre 3
Partie 2 : La place des Vins du Languedoc dans le
contexte international

34

---

Chapitre 3 : Languedoc Roussillon
La production viticole du Languedoc-Roussil on : déclin depuis 1987
28 891
28 000 28 639
Tous vins
23 168 22 061
23 000
20 497
19 926
18 305
19 431
18 776
21 136
18 129
17 770
20 400
18 000
16 587
15 886
18 142
17 48917 852
16 000
15 506
15 726
13 000
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006

35

---

Chapitre 3 : Languedoc Roussillon
Importance du vin en L-R
32 % du vignoble
et de la production
VITICULTURE 280 000 ha
13 % du C.A.
France
19 MM hl / Achats 400 MM€ / C.A. 1 200 MM€ / 0,65 € au litre
et 13 % de la V.A.
Valeur ajoutée estimée : 800 MM €
Imports, distil ations et pertes 2 MM hl
LES ENTREPRISES AVAL (Négoce et commercialisation)
ENTREPRISES HORS REGION
13,6 MM hl / Achats 2 000 MM€ / C.A. 2 400 MM € / 1,8 € au litre
3,4 MM hl / C.A. 1 000 MM €/ 3,4 € au litre
Valeur ajoutée estimée : 400 MM €
18 % du C.A.
et 10 % de la V.A.
EXPORTATIONS
5,7 MM hl / Ventes 1 600 MM € /
2,8 € au litre
DISTRIBUTION EN FRANCE
11,3 MM hl / Achats 1 800 MM€ / C.A. 2 600 MM€ / 2,3 € au litre
35 % des volumes
Valeur ajoutée estimée: 800 MM €
29 % du C.A.
CONSOMMATEURS EN FRANCE
32 % des volumes et
11 MM hl / Ventes HT 2 600 MM €
24 % du C.A.
soit achat s TTC (TVA 19,6 %) : 3 100 MM € / 2,8 € au litre
et 10 % de l 36
a V.A.

---

Chapitre 3 : Languedoc Roussillon
Les positionnements régionaux : valorisation du
Languedoc ?
Le positionnement du LR est
défavorable pour la création
de VA.
Perte de part de marché en
volume pour la consommation
à domicile : 10,5 % des achats
en 2005 contre 11,5 % en
2004.
Bordelais en baisse aussi,
mais toujours 26,9 %.
Bourgogne, Loire et Rhône en
augmentation.
(TNS Worldpanel).
Achats VQPRD par bassin de production et par tranche de prix en volume (Viniflhor 2005)

37

---

Chapitre 3
Partie 3 : Les tendances ‘marketing’

38

---

Chapitre 3 : Tendances Marketing
Le vin, produit agro-alimentaire à part
Une image qui évolue et peut être abordée sous différents
angles, plus ou moins partagés:
Un produit alimentaire, une boisson de consommation courante.
Un psychotrope dont la consommation est légalisée, mais
dénoncée par les lobbys anti-alcool.
Une filière créatrice de valeur, d’emplois...
La promotion de la France dans le monde.
Un produit de luxe.
…

39

---

Chapitre 3 : Tendances Marketing
L’approche Marketing
Le produit vu par le marketing:
Une somme de bénéfices assurant des expériences de consommation
satisfaisantes
La valeur du produit
Les caractéristiques du produit à l’origine des bénéfices perçus
Cœur de produit (qualités physiques)
Packaging
Service associé
Marque
Le marketing Mix, une politique :
Prix,
Produit,
Distribution,
C
ommunication.
40

---

Chapitre 3 : Tendances Marketing
Les positionnements, et les attentes des interlocuteurs
Une fois le positionnement maîtrisé, le discours à un
intermédiaire ne sera pas le même qu’à un
consommateur, et une même entreprise peut
pratiquer plusieurs marketings.
Il est plus efficace de cibler un circuit de distribution et
d’y appliquer un marketing adapté et régulier.
Se fixer pour objectif d’avoir plus de clients que de vin
à vendre est facteur de succès.

41

---

Chapitre 3 : Tendances Marketing
La vente en conditionné, l’objectif final du marketing
Exemple d’un producteur : 20 Ha, environ 100 000 bouteil es.
Vente directe:
20 000 clients à 48 bouteil es
Circuit Traditionnel :
200 clients à 1 palette
Grossistes, Export :
50 clients à 4 palettes
Grande Distribution :
10 clients
Exemple d’une structure > 500 000 bouteil es
Nécessité d’une structure commerciale organisée, suffisante,
professionnel e, et dynamique.
C’est possible, il faut se former pour réaliser ce métier à part
entière qu’est la vente de vin.

42

---

Chapitre 3 : Tendances Marketing
Budget Marketing
On l’a vu, le marketing demande du temps et des
compétences, soit de l’investissement.
Coût de revient et prix de vente, des facteurs à
maîtriser si on veut pouvoir appliquer une démarche
marketing.
Importance de définir les marges à priori, et dans
celles-ci les coûts de commercialisation et marketing
pour le vrac comme pour le conditionné.

43

---

Chapitre 3 : Tendances Marketing
Estimations pour une bouteil e à prix consommateur 3,5 €
Exemple : Vignoble Indépendant
Achat HT
d’appellation Audois, correctement tenu,
4 ,0 €
TVA
bien vinifié (sans élevage en fût).
3 ,5 €
Viticulture
3000 €/ha (0,45 €/b)
3 ,0 €
M ar ge
Vinification
15 €/hl (0,11€/b)
2 ,5 €
Com m e r cial
Mise et matières
0,45 €/b
2 ,0 €
Packaging
0,15 €/b
M ise e t
Commercial
0,20 €/b
1 ,5 €
m at iè r e s
Prix de revient
1,36 €/b
Vinif ication
1 ,0 €
Marge de 30 %
0,59 €/b
Prix de vente
1,95 €/b
0 ,5 €
Vit i cult ur e
Le caviste multiplie par 1,80
0 ,0 €
pour une marge de 35%
1 €/b + 0,65 €/b
VI
Caviste
Prix de vente TTC
3,5 €/b
Soit un budget marketing au niveau producteur (commercial + packaging) :
0,35 €/b, soit > 20 % prix de revient.
Pour réaliser B to B, et B to C.

44

---

Chapitre 3 : Tendances Marketing
La segmentation française et les prix
r
e la valeud
(source: Viniflhor)
VQPRD: 73 % de la valeur pour 57 % des volumes (mais aussi des bas prix…).
Vin de Pays : 15 % de la valeur pour 24 % des volumes.
Vins de Table hors VDP : 9 % de la valeur pour 16 % des volumes.
D’après Panel TNS Worldpanel 2005, représentatif ménages français pour consommation à domicile (pas CHR ni collectif…)

45

---

Chapitre 3 – Les nouvelles tendances marketing du vin
LE MARKETING DU VIN :
COMMENT MIEUX COMMUNIQUER SUR NOS PRODUITS ?
Conclusion :
Le marketing du vin n’est pas uniquement une affaire
de qualité, d’étiquette et de bouteil e. Il doit :
prendre en compte la segmentation du marché
jouer les effets de gamme (faire des choix)
intégrer le service

46

---

Chapitre 4 : Les principaux systèmes
d ’importation

47

---

Chapitre 4 : Systèmes d’importation
La vente par soi-même (ou salarié, filiale)
Concerne les pays proches de l’UE
Avantages
Contrôle de ses propres opérations (pas de perte de Valeur ajoutée)
Apprentissage interne
A terme, connaissance de la clientèle
Inconvénients
Coût important (essentiellement coût fixe)
Volume minimum de ventes car frais fixes lourds
Pertes des premiers exercices (cf. Ass. Prospection)
Clés de la réussite
Choix du vendeur…
Se donner les moyens (promo, budgets) de réussir

48

---

Chapitre 4 : Systèmes d’importation
La vente en circuits courts
Concerne uniquement le
marché Intra-communautaire
Repose sur la possibilité de
vendre en direct à n’importe quel
acheteur disposant d ’une
représentation fiscale

49

---

Chapitre 4 : Systèmes d’importation
La vente en circuits courts
Circuits
Vente en GMS, CHD, Vente entrepositaire-
grossiste, Vente internet
Zone
France et petite exportation (CE)
Avantages/inconvénients
(+) Contact direct avec le client final
(+) Connaissance avant vente du PVC du
vin
(+) Méthode de test sur un marché
(-) Volume de ventes souvent faible
(-) Groupage et contraintes logistiques
(-) Gestion fastidieuse si nombreux clients
(+ difficulté d ’harmonisation tarifaire)
Clé de la réussite
Bonne connaissance mutuelle
Gestion de l ’ADV
Qualité du suivi des règlements

50

---

Chapitre 4 : Systèmes d’importation
La vente en circuits courts : Les pays de la CE
Belgique
Accises: 0,4710E/L (vins tranquilles)
Accises: 1,6113E/L (Mousseux)
TVA 21%
Ecotaxe : 15 BEF (0,371840E/récipient sauf consigne ou cotisation à FOST-
PLUS). Evolution en 2004.
Importateurs traditionnels, courtiers, groupement d ’achat, GD (84% de PDM
domestique)
Marge importateurs / grossiste #20-25%
Marge Détaillants # 35%
Danemark
Accises: 7,05DKK/L (1DKK=0,134462E) (vins tranquilles)
Accises: 10,55DKK/L (Mousseux)
TVA 25%
Taxe emballage : 1,60 DKK/75cl bouteille (variation par volume et type de
contenant)
Disparition de la banderole fiscale le 01 octobre 2001 mais obligation de
mention des additifs
(GD 80%, Caviste 7%, CHR8%, Caviste 6%)
UK
Accises: 1,5437£/L (1£=1,60690E) (vins tranquilles)
Accises: 2,2054£/L (Mousseux)
TVA 17,5%
Vins australiens = 21.9% de pdm, France 19.4%. US 11.7%
(Bristish Medical Association envisage apposition étiquette style
Government werning)
Off-licence (81%) - On-licence (19%)

51

---

Chapitre 4 : Systèmes d’importation
Allemagne, Autriche, Espagne, Grèce,
Italie, Luxembourg, Portugal
Accise nulle pour vins tranquilles
Point vert Allemagne : 0,06 à 0,08DM/bt
Allemagne (24% GD, 20% producteurs, 35% discount, 6%
cavistes)
Autriche (40% GD, 50% producteurs)
Luxembourg (Ecotaxe idem Belgique)
Irlande
Accises: 2,7301E/L (vins tranquilles)
Accises: 5,4601E/L (Mousseux)
TVA 21%
GD (65%) - Magasins spécialisés 20%
Perte de la 1er place en 2002 au profit des australiens
Nouvelles lois en 2003 sur les heures, lieux et âges de
consommation
Croissance du marché de +25% pour les exportations France
en 2002.
Hollande
Accises: 0,4878E/L (vins tranquilles entre 8,5% et 15%)
Accises: 1,6631E/L (Mousseux entre 8,5% et 18%)
TVA 19%
GD (80%)
Accord non écrit => exclusivité

52

---

Chapitre 4 : Systèmes d’importation
La vente directe par Internet
Une grande vigilance doit être de mise sur ce secteur en raison des défaillances
nombreuses d ’opérateurs.
Attention également au fait que la législation sur le transport des alcools est
extrêmement réglementée.
Il nous semble illusoire et hasardeux de bâtir des stratégies ambitieuses sur ce
circuit.
Sites pouvant présenter un intérêt:
www.rouge-blanc.com (200 produits sélectionnés pour leur rapport qualité - prix)
www.chateauonline.com (créé en 1998, 1 000 bouteilles choisies par un sommelier)
www.store.1855.com (catalogue de 2 500 bouteilles)
www.Chateaunet.com (Spécialisé dans les petits Champagnes)
www.chateauchampagne.com (400 vins et 100 champagnes sélectionnés à partir des classements de Parker, Hachette, Bettane-
Dessauve)
www.clickonwine.com (Site animé par Phillipe Faure-Brac)
www.indvir.com (Site spécialisé Languedoc-Roussillon)
www.millesima.com (Site de la maison Millésima Bordeaux)
www.vinessence.com (Spécialisé Grands crus)
www.vinalley.com (Club Mondial - 77 pays - 2 400 professionnels et amateurs - Forum - New Groups
www.wineandco.com (site de Marc Perrin (Château Beaucastel) pour initiés)
www.terresdevignes.com (site réalisé par un spécialiste de la vente et un spécialiste de la GD)

53

---

Chapitre 4 : Systèmes d’importation
La vente par importateur-distributeur
Concerne la majorité des pays (yc certains pays de l’UE)
Avantages
Investissement de démarrage faible et rapidité d ’internationalisation
Efforts promotionnels faits par le mandataire (pour partie)
Méthode de test de la réaction du marché
Inconvénients
Efforts de vente, promo et pub parfois insuffisants
Pas de contrôle des remises, ristournes, rabais et prix
Service et image de marque éventuellement médiocres
Problèmes ou risques de paiements (un seul client)
Prisonnier du contrat
Pas de connaissance interne et directe de la clientèle
Clés de la réussite
Choix de l ’importateur
Contrat : si possible non exclusif, limite de durée, conditions de résiliation, quotas, services à assurer,
Clause de sortie, etc....

54

---

Chapitre 4 : Les principaux systèmes d ’importation
vente par importateur-distributeur
Quelques exemples
Thaïlande
Suisse
Importation exclusive par importateur Thaïlandais
Importation soumise à la détention du Permis Général d ’Importation
Approbation des étiquettes par l ’Excise Department
Système contingentaire (170 millions de L) sur les vins blancs et rouges.
Droits de douane= 55,2% (54% en 2004) du prix CAF
Importation hors contingents au-delà (exception pour 10.000hl contingent
avec minimum de 18,40 Bahts/L
particulier France vrac réservé à des clients particuliers, hôtels et
restaurants)
Droits d ’accise: 60% de la valeur CAF ou 100bahts/litre
AP. L ’administration retient le plus élevé.
Etat du contingent sous:
Taxe municipale = 10% des droits d ’accises
http://www.zoll.admin.ch/f/importf/kontingentef.htm
Taxe municipale = 10% des droits d ’acci
Taxe pour la santé: 2% des droits d ’accises
Droits de douane : Vins blancs 3FrS/L - Vins rouges 2,42FrS/L
Taxe pour la santé: 2% des droits d ’accise
TVA: 7%
Hongrie
Taiwan
Importations contingentées (Droits nuls pour 140 000hl pour les vins de
la CE)
Disparition du TTWB (monopole des tabacs et des
alcools) le 01/01/02. Les importateurs ont du demander
Bulgarie
une licence d ’importation au Ministère des Finances
Droits de douane nuls pour les vins en provenance de la CE
Taxation ad valorem: droits de douane vins= 10% du
prix CIF + droit d ’accises de 7NTD par degré d ’alcool
Russie
par litre (2E/75cl à 12%)
Accises: 3,52 Roubles/L (vins tranquilles)
TVA :5%
Accises: 10,58 Roubles /L (Mousseux)
Inde
Paiement intégral lors de l ’entrée
Taxes douanes sur les vins = 100%X Prix CIF + (150%
Japon
pour les caisses de 9L dont la valeur est inférieure à
20US£ ou +100% si la valeur est comprise entre 20$ et
Droits de douane + taxe intérieure (119,088yens/L)+ TVA (5%)
40$ ou +75% si la valeur est sup à 40£) + 4% sur le
cumul
Soit une variation de 264% à 420% pour les vins (+ taxes
des états fédérés)

55

---

Chapitre 4 : Les principaux systèmes d ’importation
La vente par importateur-distributeur
Quelques exemples
Les USA
Cas particulier des USA:
le “Three Tier System”
Three Thier System
Obligation de passer par un Importateur / un Distributeur / un Détaillant.
Attention: circulation des alcools entre les Etats n ’est pas libre mais soumise à la détention de licences.
Nécessité d ’un agrément des étiquettes auprès du WLB
Nécessité d ’une contre étiquette. Government warning
Attention à ne pas donner une exclusivité nationale à son importateur.
Privilégier une approche régionale du marché US.
Importateurs (Licences Fédérales/WLB et Licences locales/Etat)
18 Etats à Monopole
Etats « Secs »
Liste des substances autorisées / WLB
Taxes fédérales (accises1,07$/gallon)
Taxes par Etat
Evolution du Direct Shipping
Distributeurs (forte concentration) - WSWA
Détaillants

56

---

Chapitre 4 : Les principaux systèmes d ’importation
La vente par agent commissionné
Concerne surtout l’Asie
Avantages
Investissement strictement proportionnel aux ventes (commissions entre 5% et 15%)
Possibilité d ’accompagner l ’agent sur le terrain
Application de la politique de vente du mandant
Inconvénients
Pas d ’effort publi-promotionnel
Etre le 36ème produit du « portefeuille », et le moins profitable
Suivi des règlements clients peu réalisé
Contrat pouvant être contraignant dans la durée
Clés de la réussite
Choix de l ’agent (et position dans son portefeuille)
Contrat et Clause de sortie
Efforts publi-promotionnels, moyens mis à disposition de l ’agent

57

---

Chapitre 4 : Les principaux systèmes d ’importation
La vente par agent et importateur (Monopoles)
Concerne le Canada et certains pays de la Scandinavie (ainsi
que certains Etats des US)
Canada
Scandinavie
Québec: SAQ
Norvège: Vinmonopolet
Ontario: LCBO
Suède: Systembolaget
Colombie Britannique:
LBDBC
Circuit sans monopole sur les
autres Provinces
Mise en place du système
« Global Wine » en 2002

58

---

Chapitre 4 : Les principaux systèmes d ’importation
La vente par agent commissionné
Canada
Monopoles
Québec - SAQ
•
Mise en place du GWS en plus du SAG-B2B
•
379 succursales
•
303 agents
Ontario - LCBO
Colombie Britannique - BCLDB
Fonctionnent par appels d ’offres (souvent 2 par an)
Agent indispensable
Alberta - Libre

59

---

Chapitre 4 : Les principaux systèmes d ’importation
La vente par agent / Importateur commissionné
Suède
Monopole de ventes au détail des boissons alcoolisées
SYSTEMBOLAGET (415 magasins)
Importations libres (Importateurs agréés + Vin&Sprit)
Appel d ’offre mensuel (www.dree.org/suede)
Référencement du SYSTEMBOLAGET par système de
classement par module (80% de l ’assortiment)+ modules de
nouveautés + libre choix des directeurs points de vente pour
répondre à demande locale
Classement des produits par segment de prix.
Déréférencement des produits du module de base selon un
calcul de nombre de points :
nombre de points =(volume des ventes en unités)X(marge du
Systembolaget par unité)X(accessibilité du produit)
(marge du Systembolaget=17%du prix HT +4SEK/unité)

60

---

Chapitre 4 : Les principaux systèmes d ’importation
La vente par agent / Importateur commissionné
Norvège
Monopole de ventes au détail des boissons alcoolisées VINMONOPOLET
Importations libres (Importateurs agréés + Arcus ancien monopole d ’Etat)
2 appels d ’offres par an (www.dree.org/norvege)
Taxe vins 3,47NOK/L/Degré
Taxe emballage verre: 0,85NOK+4,19NOK/unité en verre (sauf si recyclage)
TVA 24%
Référencement du VINMONOPOLET par système de Listing général (80% de
l ’assortiment)+ Listing de spécialités
Appel d ’offres téléchargeable sur www.dree.org/oslo
Déréférencement selon un barème de Prix / volume vendu
Finlande
Accises: 2,3546E/L (vins tranquilles et mousseux)
Taxe emballage perdu=4FIM pour vin, 1FIM pour mousseux
TVA 22%
Entrée dans la CE a entraîné disparition du Monopole ALKO Oy en tant que chargé du
contrôle et des licences de débit. Il conserve monopole des ventes détail (277 magasins)
Alko Oy achète en direct, ou par importateurs ou par agents locaux
Havistra Oy : société d ’Etat d ’importation et mise en bouteille vrac
Ventes en gros et importations totalement libérées (190 sociétés actives)

61

---

Chapitre 5 : Cadre juridique
régissant les exportations

62

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations de vins
Réglementation en matière de circulation des vins et alcools
Organisation du service des Douanes
Direction Régionale
Rôle
Rôle Fiscal
économique
Bureaux particuliers
économique
Réglementation
Recette Principale des
Service de viticulture
Contentieux
Douanes de
rattachement
Bordeaux
Libourne
Langon
Service d’assiette des
Contrôles
contributions indirectes
Agen
Bergerac
SACI
Laboratoire
CERDOC - DNRED
Recette Correspondant
Qui produit?
Service d’enquêtes
locale
local
Où produit-on?
viti-vinicoles
Que produit-on?
Perception droits et taxes
Unités de surveillance
Titres de mouvement
Gestion DRMS

63

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations de vins
Circulation et Titre de mouvement
Les boissons soumises à accises ne peuvent
circuler que selon deux modes:
• En droits suspendus. Elles seront alors accompagnées d’un Titre
de Mouvement dénommé « Document Administratif
d’accompagnement » (DAA ou DAC)
• En droits acquittés. Elles seront alors accompagnées : Soit d’un
Titre de Mouvement dénommé « Document Simplifié
d’accompagnement » (DSA ou DSAC)
Soit, revêtu d’une Capsule Représentative de Droit (CRD). La CRD
ne constitue un titre de mouvement que sur le territoire national.

64

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations de vins
Circulation et Titre de mouvement
Rappel sur La circulation nationale en droits suspendus
• Les boissons alcoolisées circulant sans que n’aient été acquittées les accises doivent
circuler sous couvert d’un document administratif d’accompagnement (DAA).
• Le DAA peut exister sous une forme commerciale. Exemple du CIVB: DCA-CIVB.
• Il concerne toutes les ventes en national, réalisées entre deux EA et dont les droits n’ont
pas été acquittés.
Pour pouvoir l’émettre, le vendeur et l’acheteur doivent disposer d’un n° d’identification
et/ou d’accises.
• Le DAA peut être validé soit au coup par coup (par la recette locale du service des
douanes) , soit en «pré-validé», soit au moyen d’une Machine à Timbrer. Dans les deux
derniers cas, on considère que l’Entrepositaire Agréé est domicilié. Il dépend alors d’une
recette locale de domiciliation (RLD).
• Le DAA doit faire l’objet d’un « apurement » dans les 2 mois1/2 à compter de la date
d’expédition des produits.
• Le retour de l’exemplaire n°3 par le destinataire à l’expéditeur constitue la preuve de
l’apurement.
• Le DAA est rempli sous la responsabilité du souscripteur du titre de mouvement.

65

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations de vins
Circulation et Titre de mouvement
Rappel sur La circulation nationale en droits acquittés
• le document simplifié d’accompagnement (DSA) a pour vocation à
accompagner les boissons alcooliques pour lesquelles l’impôt a été acquitté.
• Ce document est remplacé par la circulation sous CRD lorsque la vente de vin
en bouteille se situe sur le territoire national.
• Le DSA ou DSAC doit être pré-validé dans les conditions exposées
précédemment.
• S’agissant d’une circulation en droits acquittés, il n’est pas soumis à
apurement.
• Il est principalement utilisé pour les livraisons de vin en vrac ou en bouteille
non revêtues de CRD. Attention (cf ci après) l’obligation d’apposition de CRD.

66

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations de vins
Circulation et Titre de mouvement
Rappel sur la capsule représentative de droit (CRD)
pour la circulation nationale
•La Capsule Représentative de droits (CRD) est obligatoire à partir du
millésime 2001 pour tous les vins embouteillés en France mis à la
consommation sur le marché national et contenus dans des récipients inférieurs
ou égaux à 3 litres.
• Un n° d’agrément figure sur la CRD. Il est composé:
– du n° du département
– du mot « Récoltant » ou de la lettre « R » pour les récoltants et les
caves coopératives ou de la lettre « N » pour les non récoltants ou
négociants. Eventuellement, la lettre E pour ces derniers opérateurs
• La capsule peut être soit « personnalisée » soit « banalisée » (ou syndicale)

67

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations de vins
Autres documents
La Déclaration d’Echanges de Bien (DEB)
• La Déclaration d’Echange de Bien (DEB) est obligatoire pour chaque vente à un
professionnel dans l’Union Européenne, par tout assujetti à la TVA (vérifiable sous
www.europa.eu.int/comm/taxation_customs/vies/fr/vieshome.htm) et vers tout assujetti à la
TVA
• La forme simplifiée de la DEB est à remplir pour les opérateurs réalisant des ventes
inférieures à 460 000Euros.
• El e nécessite la connaissance du n° de TVA du destinataire (dont la validité peut être
vérifiée sous 3615TVACEE ou sur www.douane.gouv.fr/ entreprises et professionnels)
• El e peut être remplie sur le web http://www.deb.douane.finances.gouv.fr
• El e doit être établie dans le mois qui suit l’expédition.
Le Document Administratif Unique (DAU)
• Est obligatoire pour les exportations vers les pays extérieurs à l’Union Européenne
• Doit être accompagné de la Facture (ou photocopie), et éventuellement du document
administratif d’accompagnement (DAA ou DSCA), du certificat d’exportation délivré par
l’ONIVINS pour les produits ouvrant droit à restitutions, du certificat d’analyse (facultatif),
du certificat d’agrément , du certificat d’origine, du certificat de circulation (EUR1).

68

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations de vins
Commerce Intra Communautaire
Dans le commerce INTRA Communautaire, on ne parle plus d ’exportation mais d ’expédition. Cette partie donne un aperçu des
différentes procédures à mettre en ouvre pour les expéditions de la France vers un autre état membre de la CEE.
Viticulteur ou Négociant disposant d ’un n° d ’accise
Viticulteur disposant d ’un n° d ’accise vendant
vendant à un Entrepositaire agréé (EA) ou à un
via un négociant situé en France à un client situé
Opérateur Enregistré (O.E.) situé dans un autre Etat
dans un autre Etat membre
membre
Vérifier le n° d’accise du destinataire sous 3615
Etablissement d’un Titre de Mouvement
DOUANETEL
(DAA-DAC, DCA-CIVB)
Etablissement d’un Titre de Mouvement (DAA-DAC,
Facturation ttc au négoce
DCA-CIVB)
Facturation hors TVA avec la mention « Article
Pas de transmission de la Déclaration
262 Ter 1 du CGI »
d ’Echange de Biens
Etablissement d’une Déclaration d ’Echange de
Biens (à adresser aux Douanes)
Mention sur les factures
Si expédition avec CRD, depuis le 1er juillet 2005,
HT communautaire
on peut plus demander le remboursement
«Article 262 Ter du CGI»
N° TVA intra Français
N° TVA intra Etranger
Conserver la CMR qui est le document justificatif

69

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations de vins
Commerce Intra Communautaire
Viticulteur ou négociant disposant d ’un n°
Viticulteur ou négociant vendant à un Professionnel n ’ayant pas le statut d ’Entrepositaire agréé
d ’accise et vendant à un Opérateur non
(AE), ni d ’Opérateur Agréé (OE) ni d ’Opérateur Non Enregistré (ONE) et situé dans un autre Etat
membre (cas de petits détail ants, Comité d ’entreprise, acheteurs occasionnels …)
Enregistré (ONE) et situé dans un autre Etat
membre (cas de restaurateurs …)
Demande d ’une attestation de garantie des
Expédition sous CRD (ouvrent droit à déduction)
droits au destinataire
Etablissement d’un Titre de Mouvement (DSA-DSAC,
Etablissement d’un Titre de Mouvement (DAA-
DSAC-CIVB)
DAC, DCA-CIVB)
Facturation hors TVA (indiqué le n° de TVA du destinataire
Facturation hors TVA
si connu)
Etablissement d’une Déclaration d ’Echanges
Destinataire doit vous communiquer les éléments
de Biens (à adresser aux Douanes)
de son administration justifiant le paiement des
droits (exception pour les pays à taux d’ accises zéro)
Etablissement d’une Déclaration d ’Echanges de
Biens (à adresser aux Douanes)

70

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations de vins
Commerce Intra Communautaire
Viticulteur vendant à la propriété à un particulier (personne
Viticulteur ou Négociant vendant à un particulier
achetant pour sa propre consommation et transportant par
lui-même) résidant dans un autre Etat membre (Vente
(sans TVA ni accises) situé dans un autre Etat
directe)
membre (Vente à distance)
Vente sous CRD
Facturation TTC
Nécessité d’avoir un représentant fiscal
Pas de limite qualitative
(accises et TVA) dans l’Etat membre
Etablissement d’un Titre de Mouvement
(La vente peut se faire Ht si la quantité achetée est
(DSA/DSAC)
inférieure à 90litres (ou 5000F). Le vendeur doit
alors mentionner sur la facture le nom et l’adresse
Facturation hors TVA (C ’est le vendeur qui est
du client, les quantités et la valeur du produit et lui
redevable de la TVA dans l ’état membre,
remettre un enveloppe timbrée à son nom.
éventuellement par le biais d ’un représentant
L’acheteur doit présenter le vin et la facture au
service des Douanes du bureau frontière de sortie
fiscal)
de France qui appose son visa. Cette facture visée
Etablissement d’une Déclaration d ’Echanges de
par la Douane est retournée au vendeur qui la
conserve comme justificatif de vente hors TVA.
Biens (à adresser aux Douanes)

71

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations de vins
Commerce Intra Communautaire
Viticulteur ou négociant vendant à un particulier
(ne disposant ni de n°TVA ni n°d’accises) situé
dans un autre Etat membre et ordonnant lui-
même le transport.
Vente sous CRD
Facturation TTC
Pas de limite quantitative sauf les
limites fixé par les Etats.

72

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations de vins
Commerce hors Communautaire
Documents à établir:
En commerce hors Communautaire, on ne se soucie pas du statut de l’acheteur.
Les Antilles, îles anglo-normandes, Canaries sont considérés hors Communauté.
C’est celui qui facture qui doit faire les formalités d’exportation.
Titre de Mouvement : DAA-DAC validé (Dans tous les cas, le DAA-DAC
accompagne la marchandise jusqu’au bureau de douanes, point de sortie de la
communauté)
Facture hors TVA
DAU (déclaration en Douane d ’exportation) qui justifie de la facturation
hors TVA. N’accompagne généralement pas la marchandise.
Documents nécessaires au dédouanement à destination (certificat
d ’origine, EUR1, etc.…)

73

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations de vins
Le risque transport
Les INCOTERMS apportent:
Une définition précise de l’obligation du vendeur de livraison;
Une définition précise du transfert de risques sur la marchandise, du
vendeur à l’acheteur;
Une définition précise de la répartition des frais entre le vendeur et
l’acheteur pendant le déplacement de la marchandise;
Une définition précise des documents dus par le vendeur à l’acheteur
Ne réglementent pas le transfert de propriété mais le transfert de risque
sur la marchandise
Le « Départ chai » (EXW) est le plus simple mais aussi le plus risqué
(pas de contrôle)
Les INCOTERMS sont presque universels !!! (Exception des USA)

74

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations de vins
Le risque transport
Connaître et comprendre les sigles:
EXW …
Départ chai (… lieu convenu) – Vente Départ
FCA …
Franco transporteur (… lieu convenu) - Vente Départ
FAS …
Franco le long du navire (… port d’embarquement convenu) - Vente Départ
(Exclusivement maritime)
FOB …
Franco Bord (… port d’embarquement convenu) - Vente Départ (Exclusivement
maritime)
CFR …
Coût et Fret (… port de destination convenu) - Vente Départ (Exclusivement maritime)
CIF …
Coût, Assurance et Fret (… port de destination convenu) - Vente Départ (Exclusivement
maritime)
CPT …
Port payé jusqu’à (… lieu de destination convenu) - Vente Départ
CIP …
Port payé, assurance comprises, jusqu’à (… lieu de destination convenu) - Vente Départ
DAF …
Rendu frontière (… lieu convenu) - Vente Départ (Terrestre)
DES …
Rendu Ex Ship (… port de destination convenu) - Vente Départ (Exclusivement
maritime)
DEQ …
Rendu à Quai (… port de destination convenu) - Vente Départ (Exclusivement maritime)
DDU …
Rendu Droits non acquittés (… lieu de destination convenu) - Vente Départ
DDP …
Rendu Droits acquittés (… lieu de destination convenu) - Vente Départ

75

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations de vins
Incoterms (version 2000) (International Commerce Terms)
Classe de l'INCOTERM
E
F
C
D
EXW
FCA
FAS
FOB
CFR
CIF
CPT
CIP
DAF
DES
DEQ
DDU
DDP
Emballage
Chargement sur camion.
EXW
Empotage du containeur
loaded
Fomalité douanière export
Pré-acheminement port,
aéroport, plate-forme de
groupage
Manutention départ
Transport principal
Assurance transport
Manutention arrivée
Formalité douanière
import
Post-acheminement
entrepôt arrivée
Déchargement entrepot
arrivée
Client
Propriété
Douanes
Douanes
Transporteur. Terminal intérieur
Point de destination
Frais à la charge du vendeur
Frais à la charge de l'acheteur
Frais à la charge des deux partis
rties
Prise en charge des frais à la charge de l'une des deux parties

- en fonction du contrat de transport (FOB, CFR, CI 76
F, CPT, CIP)

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations
Le contrat de vente
Commerce national
 Droit des échanges régi par le Code Civil
Commerce international
« les conventions légalement formées entre les parties tiennent lieu de loi à
ceux qui les ont faites » (Art. 1134 du Code Civil)
Le droit est défini par votre contrat de vente

77

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations
Le contrat de vente
Les termes du Contrat sont régis par la Convention de
Vienne (signée par la France le 22 décembre 1987 et
appliquée depuis le 01/01/88)
La Convention ne concerne que les ventes réalisées à des
fins professionnelles
Elle définit les droits et obligations des parties
Elle est supplétive de la volonté des parties
Elle ne comprend pas : les Incoterms, les techniques de
paiements, les transports internationaux

78

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations
Les éléments du contrat de vente
Les éléments du Contrat de vente
A- Pro-forma et/ou bon de commande
B- Conditions générales de vente
C- Bordereau d’enlèvement des marchandises
D- Facture
E- Bordereau de réception des marchandises

79

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations
Les Conditions Générales de Vente (voir exemple)
La définition du cadre juridique : les conditions
générales de ventes
• Elle comprennent: le barème de prix
les conditions de règlement
les rabais et ristournes
les pénalités en cas de retard
de paiement
Clause de Force Majeure (hard ship)
Garanties techniques
Réserve de propriété
Clause attributive de compétence
Clause fixant la loi applicable

80

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations
Les Conditions Générales de Vente (suite)
La définition du cadre juridique : les conditions
générales de ventes
• Elle doivent être acceptées par l ’autre partie pour être
opposables
• La langue choisie est importante
• Il est préférable de les dater
• Prêter une attention particulière à la clause de réserve de
propriété
• Il est préférable de faire quasiment les mêmes CGV pour
la France et l ’Export
Le texte explicatif de vos obligations

81

---

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations
Règlement des litiges
 Solutions négociées
• La conciliation
• La médiation
• L ’expertise technique
 Solutions judiciaires
• Posent le problème de la clause d ’attribution de juridiction
 Solutions du recours à l ’arbitrage

82

---

Chapitre 6 - Cadre
administratif régissant les
exportations
(Administration des ventes)

83

---

Chapitre 6 - Cadre administratif régissant les exportations
(Administration des ventes)
Adapter votre offre à l ’International
La propriété
La qualité / Philosophie de la propriété
Habillage (Etiquette, Conditionnement)
Gamme (/ Fiche technique)
Prix
(Capacité de production/ Quantité disponible)
Image (/ Dossier de presse)

84

---

Chapitre 6 - Cadre administratif régissant les exportations
(Administration des ventes)
Adapter votre offre à l ’International
Marketing du Vin = Marketing du Service
L ’image de votre SAVOIR FAIRE
Votre vin
Acheteur
Client final
L ’image de votre SAVOIR ETRE

85

---

Chapitre 6 - Cadre administratif régissant les exportations
(Administration des ventes)
Adapter votre offre à l ’International
Outils du Savoir Etre et du Faire Savoir:
• Plaquette de présentation
 Propriété
 Gamme
• Fiches techniques
• Dossier de Presse
• Une stratégie de communication
• Une stratégie commerciale
• Maîtrise de l’anglais
• Outils modernes de communication

86

---

La communication, c’est aller vers l’autre!
Les écueils à éviter:
- Réaliser vous-même une plaquette
- Espérer que vos interlocuteurs parleront le français
- Vous contenter d’un « à peu près »
- S’imaginer que seul votre produit fera la différence
- Se servir d’outils de communication non différenciés
- Une mauvaise traduction

87

---

Une plaquette est le passeport de votre domaine
Les photos servent à susciter des émotions chez
votre interlocuteur, elles le mettent en condition
d’écoute active
Phénomène inconscient
Le texte doit être lisible, simple et rare
Il touche le conscient
Il est donc impératif de cerner la culture de vos
interlocuteurs pour assurer le meilleur impact à
votre message

88

---

Les fiches techniques
Elles reflètent le professionnalisme du domaine, ce
qui veut dire en clair:
El es doivent être imprimées, claires et traduites
La photo du produit, l’étiquette doivent correspondre
au produit commercialisé
Le langage doit retranscrire les caractéristiques de
dégustation et non pas votre propre ressenti

89

---

La posture commerciale
Tout a de l’importance!
Être conscient des limites en termes d’image de notre
région (identification)
Comment se différencier?
- Agir en solo…en a-t-on les moyens?
- Se grouper…oui mais alors trouver le point de
convergence qui favorisera une image commune et
rendra cohérente la complémentarité

90

---

Participation à un salon
Il y a vous ….et l’environnement !
Mettez toutes les chances de votre côté, vous ne serez pas seul:
- S’informer au préalable: vous êtes dans une posture d’acheteur
d’espace commercial, ne l’oubliez pas !
- Vérifier que l’opportunité est en phase avec votre stratégie

91

---

L’espace
Il est la clé d’entrée de votre image, et là
encore vous savez que ce dernier est souvent
noyé au beau milieu de stands plus design les
uns que les autres….
Faites simple mais chic
Apportez un soin particulier à la mise en valeur
de vos produits
Prévoyez un espace « négociation adapté »

92

---

Convention ou salon : un choix à clarifier
Seule, votre stratégie doit guider l’investissement !
Vous recherchez:
Des contacts…des clients potentiels…des
interlocuteurs fiables
La convention est plus adaptée
De nouveaux prospects (attention aux exclusivités),
vous en profitez pour rencontrer vos clients
Le salon ouvre de nouveaux horizons

93

---

Participer à un salon ou à une convention
C’est donner une impulsion à votre développement
commercial à l’export et cela se prépare !
Investissement financier
Investissement en temps
Investissement en image
Investissement post-salon
Risque de perte
d’impact

94

---

Préparer votre argumentaire
Votre produit
Avantages
différenciateurs
Il doit correspondre aux besoins du consommateur
Votre domaine et son potentiel
Votre client doit être rassuré sur la Qualité, la fiabilité: parlez de votre
équipe, de votre organisation…donnez lui envie de venir chez vous
Vous
Soyez à l’écoute, rassurez-le, soyez clair (Maîtrise de la langue)
Soyez professionnel !

95

---

La check list et le rétro planning
J’informe mon équipe
Je réserve l’emplacement et vérifie l’aménagement
Je décide des produits
Je prévoie le personnel
J’arrête le budget définitif
J’établis le planning
Je prévois les animations
J’organise le transport des marchandises
Je commande les éléments non fournis (décoration, plantes, verres etc)
Je prépare les plaquettes et la documentation
J’organise la formation de ceux qui tiendront le stand
J’organise l’hébergement et les modalités pratiques
Je commande les cartes d’accès et les badges

96

---

Chapitre 6 - Cadre administratif régissant les exportations
(Administration des ventes)
Les pratiques de la négociation de référencement
Déroulement de la visite
La préparation
Rappel des objectifs et des moyens, de l’argumentation
La vérification
En magasin:
le linéaire, les présences, les positionnements, les prix, les promos (4P)
L’introduction
Adaptation au client, création de l’atmosphère favorable, remarques positives, intérêt témoigné aux besoins du client.
La présentation
Respect de l’argumentation prévue
Présentation simple, intéressante, convaincante
Argumentation sur les objectifs
Utilisation des échantil ons
Acquiescements successifs par méthode
La conclusion
Présentation de la proposition
Faire preuve d’enthousiasme, de positivité, de confiance
Répondre à d’éventuel es autres objections
Conclure et partir
L’enregistrement
Actualisation des données pouvant être utiles
L’analyse
Résultats obtenus/objectifs - Ambiance générale - Points forts/points faibles - Raisons de la réussite ou de l’échec.

97

---

Chapitre 6 - Cadre administratif régissant les exportations
(Administration des ventes)
Le suivi de visite export
Compte rendu de visites à établir par écrit
Si voyage long, réalisation de notes ponctuelles
le compte rendu doit comprendre :
• Une brève introduction sur l ’environnement du client
• Une mise à jour de sa performance commerciale, ventes et stocks
• Des prévisions ou des tendances permettant d ’affiner la gestion
• Un compte rendu de l ’ordre du jour discuté
• Les points soulevés demandant une résolution au retour
• Les interlocuteurs dont une réponse est attendue
• Les dates d ’échéances pour chaque point soulevé
A chaque retour de voyage, faire un point sur la stratégie
Adresser les réponses et remerciements

98

---

Chapitre 6 - Cadre administratif régissant les exportations
(Administration des ventes)
Le fichier client
RUBRIQUES
CONTENU
IDENTIFICATION
- Raison sociale
- Adresse
- Tél, fax, Email
- Nom du contact
- Fonction du contact
PAIEMENT
- Domiciliation bancaire
- Encours assurance crédit ou affacturage
- Mode de règlement
- Devise de règlement
- Délai de paiement
- Adesse de facturation
- Incidents de paiement
LIVRAISON
- Adresse de livraison
- Incoterm
- Mode de transport
- Transitaire
- Transporteur
COMMANDE
- Date du premier contact
- Date des dernières CGV adressées
- Montant des ventes par catégorie de vins sur 5 ans
- Historique des commandes par cat. vins pour l'année en cours
SUIVI CLIENT
-Date de la dernière rencontre
- Lieu et Personnes rencontrées
- Compte rendu de visite
EVALUATION DU CLIENT
- Renseignement de notoriété
- Litiges

- Autres inofrmtaions
99

---

Chapitre 6 - Cadre administratif régissant les exportations
(Administration des ventes)
L’obligation d’une cohérence tarifaire
Vente au chai
Consommateur/
Particulier
Entreprises
Agent / VRP
Consommateur/
Vente au CHR
CHR
Particulier
Entrepositaire
Centrale Acheteur magasin
Vente à la GMS
Agent / VRP
Consommateur/Particulier
Vente à l ’export
Frontière
Hors CEE
Importateur
Consommateur/Particulier
CHR
CEE

100

---

Chapitre 6 - Cadre administratif régissant les exportations
(Administration des ventes)
Le tarif en dégressif quantitatif - Exemple
Tarif Professionnel valable du 01/01/2004 au 31/06/2004
Euros Hors Droits Hors Taxes en Vigueur
Carton de 6 bouteilles à plat
Produit
Cl Code EAN 13
Conditionnement standard
Palettes CHEP 80x120 d'un seul produit Départ



Cols Cartons Rangs Poids 1 Pal. 5 Pal. 10 Pal. 20 Pal. 30 Pal 30 Pal.


Coûts :










Facture fractionnée

Fixe 60,00




0,100 0,020 0,010 0,005 0,003

Mise à quai

Fixe 30,00




0,050 0,010 0,005 0,003 0,002

Transport FOB

Variable




0,250 0,083 0,067 0,050 0,042

Transport Europe

Variable




0,167 0,067 0,050 0,033 0,031

Frais CHEP

Proportionnel




0,010 0,010 0,010 0,010 0,010














XYZ Blanc par col
75 3244000 490000 0 600
100
5
780 k
3,577 3,190 3,142 3,101 3,087 3,000


101

---

Chapitre 6 - Cadre administratif régissant les exportations
(Administration des ventes)
Le tarif dégressif quantitatif – un Exemple
Tarif Professionnel valable du 01/01/2003 au 31/03/2003
En Euros, ex works, Hors Droits Hors Taxes en Vigueur
Carton de 6 bouteilles à plat
Palettisation Standard = Palettes 100 X 120 monoproduit
Appellations, Dénominations et Cuvées
Vol.
Code EAN 13
Cols. Cartons Rangs
Poids
10
20
40
1 palette
1 palette
Cartons Cartons Cartons
assortie
mono pdt
AOC Coteaux du Languedoc
La Croix Chaptal Rouge "Domaine" 2000
75 cl 3760039273000
630
105
15
834
4,00
3,28
3,10
2,92
2,80
La Croix Chaptal Rosé "Domaine" 2002
75 cl 3760039272201
630
105
15
834
4,00
3,28
3,10
2,92
2,80
La Croix Chaptal Blanc "Domaine" 2002
75 cl 3760039276209
630
105
15
834
4,00
3,28
3,10
2,92
2,80
AOC Clairette du Languedoc
La Croix Chaptal Blanc Sec "vieilles vignes" 2001
75 cl 3760039271105
630
105
15
834
4,10
3,36
3,17
2,99
2,87
AOC Coteaux du Languedoc - Terrasses du Larzac
La Croix Chaptal Rouge "Cuvée Charles" 2000
75 cl 3760039274007
630
105
15
834
6,00
5,28
5,10
4,92
4,80
La Croix Chaptal Rouge "Cuvée Charles" 2001
75 cl 3760039274106
630
105
15
834
6,00
5,28
5,10
4,92
4,80
La Croix Chaptal Rouge "Seigneurie de Cambous" 2001
75 cl 3760039277107
630
105
15
834
8,00
7,28
7,10
6,92
6,80
Vin Naturellement Doux
Clairette Blanche du 28 octobre "2002"
50 cl 3760039275004
492
82
2
500
6,50
5,65
5,45
5,30
5,20
Grenache Noir du 28 octobre "2002"
50 cl 3760039275004
492
82
2
500
6,50
5,65
5,45
5,30
5,20

102

---

Chapitre 6 - Cadre administratif régissant les exportations
(Administration des ventes)
6 - 4 Valider le prix export et vérifier le prix de vente consommateur
Allemagne
Royaume Uni
Etats Unis
Japon
Prix départ chai catalogue (Euro)
4,50
4,50
4,50
4,50
Prix en monnaie locale
4,50 €
£2,82
5.00US$
753 Yens
(1£=1,60€)
(1US$=0,90€)
(1 yen=0,01€)
Transport & Assurances
0.18 €
£0.25
$ 0.75
183 yens
Droit de douane
1,37 €
£1.6
$ 0.07
156 yens
Droit d'accise
$ 0.21 (fédérale)
56.5 yens
Droit d'accise
$ 0.14 (Etat)
Prix rendu importateur
6,05 €
£4.67
$ 6.17
1 146.5 yens
Marge de l'Importateur
1,35 €
£0.85
$ 1.5
226 yens
(30% ex-works)
(30% ex-works)
(25 à 30% ex-works)
(30% ex-works)
Prix rendu grossiste
7,40 €
£5.52
$ 7.67
1 372.5 yens
Marge du grossiste
$ 3.07
137 yens
(30 à 50%)
(10%)
Prix rendu détail ant
7,40 €
£ 5.52
$ 10.74
1 509.5 yens
Marge du détail ant
2,59 €
£2.48
$ 4.84
528 yens
(35%)
(45%)
(40 à 50%)
(35%)
TVA
16.00%
17.50%
8.50%
15.00%
Point vert
1.50%
PRIX ttc
11,77 €
£ 9.4
$ 16.90
2 116.7 yens
Facteur multiplicatif
2.6
3.33
3.38
2.81

103

---

Chapitre 6 - Cadre administratif régissant les exportations
(Administration des ventes)
Bâtir un budget export
en K€
Allemagne
Belgique
Royaume Uni
...
Japon
Total
Volume (1000 cols)
35
68
27
15
145
Prix Tarif
3,10
3,30
3,10
3,30
3,21
C.A. Brut en KF
109
224
84
50
466
- Promotions
9
22
13
4
48
- Ristournes
16
27
3
47
C.A. net net
84
175
68
46
372
P.U. net net
2,39
2,57
2,51
3,04
2,56
- Prix de revient
2,00
2,00
2,00
2,10
2,00
- Direction et ADV
0,10
0,10
0,10
0,10
0,10
Marge unitaire
0,29
0,47
0,41
0,84
0,46
Marge com. totale
10
32
11
13
67
Frais de vente :
Salaires
3
6
3
2
14
Commissions
8
5
13
Honoraires
0
5
0
0
5
Déplacements
2
3
2
5
12
Communication :
Relations publiques
1
0
3
2
6
Pub. professionnelle
0
2
0
0
2
Pub. grand public
0
Pub. lieu de vente
2
2
0
0
4
Frais commerciaux
8
18
16
104 14
56
Participation au résultat
2
14
-5
-1
10

---

Chapitre 7 : Le financement des
opérations internationales

105

---

Chapitre 7 : Le financement des opérations internationales
Les instruments et moyens de paiements sont nombreux. A vous de les maîtriser !
La vente à l ’exportation ouvre la possibilité d’avoir recours à un nombre important
d ’instruments de paiement.
A chaque instrument sera associé un coût de mise en œuvre ainsi qu’une capacité
spécifique à annuler, modifier ou transférer un risque.
Les instruments de paiement à votre disposition
Encaissement simple ou paiement sur facture à échéance (il convient de privilégier le SWIFT)
Crédit documentaire confirmé (engagement de la banque de l’acheteur), mais préférer
l’escompte pour paiement d’avance

106

---

Chapitre 7 : Le financement des opérations internationales
Les risques sur le paiement sont également fréquents
Trois risques principaux peuvent exister lors des ventes à l ’exportation :
Risque de change si la monnaie utilisée n ’est pas l’Euro (à couvrir
impérativement)
Risque de non transfert (/ risque politique). Ce risque correspond à l’impossibilité
de récupérer sa créance en raison du « fait du Prince » d’un Etat qui interdit aux
entreprises du pays de payer en monnaies étrangères (cas de l’Argentine au début
de l’année 2002)
Risque de crédit (/ insolvabilité de l’acheteur) qui correspond à l’impossibilité ou la
non volonté d’un client de ne pas honorer sa créance.

107

---

Chapitre 7 : Le financement des opérations internationales
Les instruments de paiement
Lettre de change (LCR et BOR)
Peut être garantie par l ’aval du banquier de l ’importateur
Attention aux droits de timbre et à la langue utilisée
Virement bancaire avec garantie
SWIFT : Sûr et rapide (nécessite un IBAN)
Courrier: Ni sûr ni rapide
Encaissement simple
A utiliser uniquement entre partenaires de confiance
Remise documentaire
L ’exportateur mandate sa banque pour recueillir le règlement par son correspondant à
présentation des documents représentant la marchandise
Crédit documentaire
Engagement d ’une banque à payer, sur instruction, l ’exportateur

108

---

Chapitre 7 : Le financement des opérations internationales
Crédit documentaire
Les instruments de paiement
Crédit documentaire
1- Demande d ’ouverture
Banque émettrice
IMPORTATEUR
11- Documents
12- Remboursement
5- expédition des marchandises
9- Documents
2- Emission
Transporteur
10- Remboursement
4- remise vins
6- documents d ’expédition
Banque notificatrice
7- Présentation des documents
EXPORTATEUR
8- Paiement ou acceptation ou négociation
3- Notification

109

---

Chapitre 7 : Le financement des opérations internationales
Différents types de Crédit Documentaire
Les instruments de paiement
Crédit documentaire: différents types
Crédit documentaire révocable
Banquier de l ’importateur peut se désengager jusqu’à l ’expédition
Crédit documentaire irrévocable
Ne peut être annulé sans l ’accord de la banque émettrice et du bénéficiaire. Le banquier
émetteur est engagé sauf dépassement de délai ou erreurs sur le prix ou la chose
Crédit documentaire irrévocable et confirmé
Le banquier notificateur est engagé (en plus du banquier émetteur) sauf dépassement
de délai ou erreurs sur le prix ou la chose
Crédit documentaire revolving
Crédit renouvelable pour une commande identique en volume et en valeur

110

---

Chapitre 7 : Le financement des opérations internationales
L ’affacturage
Les instruments de paiement
L ’Affacturage (proposé par Eurofactor, Factofrance, Heller, Factorem)
COFACE
IMPORTATEUR
2 - Acceptation
Facture à payer à l ’affactureur
5 - Livraison du vin
3a - demande d ’option
Contrat de vente
3b - Accord d ’option
1- Offre
Société d ’affacturage
3- Demande d ’agrément
EXPORTATEUR
4- Acceptation du dossier

111

---

Chapitre 7 : Le financement des opérations internationales
L ’affacturage (Suite)
Les instruments de paiement
L ’Affacturage
• Services rendus:
– gestion des comptes clients (surveillance des encaissements)
– recouvrement des créances commerciales (garantie contre les impayés sur base
d ’un encours client révisable)
– financement total ou partiel des créances clients (mobilisation de tout ou partie
du poste client suivant vos besoins de financement)
– couverture du risque de change
• Coût : commission de 0,5% à 2,5% du poste client + coût du financement (Euribor +
1 à 2%)
• Utilité : affacturage = technique de gestion du bas de bilan. Rentable si le CA
export est > à 1 500-3 000 € et facture moyenne > 7 600 €.

112

---

Chapitre 7 : Le financement des opérations internationales
Les risques liés aux opérations internationales
Au sein de l ’ensemble des risques liés au déroulement des opérations commerciales, deux
méritent une attention et une protection particulières.
Les risques liés au paiement
Risque de change
Risque de non transfert (/ risque politique)
Risque de crédit (/ insolvabilité de l ’acheteur)
Les risques de non succès commerciaux
c ’est à dire le risque de dépenser des frais de prospection sur une période et pour un montant donnés et de ne pas parvenir à générer
un chiffre d ’affaires correspondant permettant d ’amortir en tout ou partie ses frais, voir de dégager une marge bénéficiaire.
Les risques de Foire et Salons
c ’est le risque de participer à un salon professionnel et de ne pas dégager, à l ’issue de ce salon et d ’une période après le salon, de
commande générant un courant d ’affaires sur la région couverte par le salon.

113

---

Conclusion sur la démarche export

114

---

Conclusion sur la démarche export
Etre capable de se dégager du temps
(2 à 3 mois par an minimum)
Avoir une structure interne « d’Administration
des Ventes»
(1 assistant(e))
Connaître votre capacité financière excédentaire
(fonds de roulement permettant de faire deux ans de prospection sans succès)
Estimer le volume disponible à l ’export
(sans handicaper votre développement national)

115

---

Conclusion sur la démarche export
Faire (ou faire faire) une recherche
d ’informations sur certains marchés prioritaires
(potentiel du marché, accessibilité du marché, accessibilité réglementaire)
Etablir une stratégie de développement (plan de
développement, de prospection, gamme export, stratégie dérivée)
Adapter votre offre à l ’international (plaquette, document
commercial …)
Mettre en forme votre tarif export
Etablir vos conditions générales de vente et vos
accords commerciaux (cadre général)

116

---

Conclusion sur la démarche export
Sélectionner vos pays et fixer vos objectifs
Etablir votre budget export
Vérifier vos habillages (cartons, palettes)
Contacter la COFACE (AP) et les Assureurs Crédit
Démarrer vos démarches
Contacts, visites de clients, envoi d ’échantillons, etc....
Négociation (prix, quantité, monnaie, Incoterms …)
Confirmation des entretiens
Vérification de l ’encours, impayés, etc. ...
Facture pro-forma + CGV et acceptation par le client
Rédaction et acceptation d ’un contrat spécifique (Importateur, Agent, Entrepositaire …)
Adaptation de l’étiquetage aux spécificités de la
destination

117

---

Conclusion sur la démarche export
Choix et mise au point du mode de la couverture
de paiement (/SWIFT, Crédoc, monnaie …)
Envoi de la commande
Suivi du transport (Via le Transitaire))
Suivi des règlements
Accompagnement de votre importateur
Suivi budgétaire et réajustement des objectifs
export
118

---

SOURCES
Vitisphere
Rabobank
Crédit Agricole
ONIVINS
Bacchus
INRA
Vertumne
Ernst Young
OIV
International Trade Administration, US Department of Commerce
French customs
FEVS
Wine Intelligence
Ubifrance
WDT
AC Nielsen
Montpellier SupAgro
World Wine Data
…
119

---