La position concurrentielle

Marketing stratégique
3.3 La position concurrentielle
Une fois que l’on a l’idée de l’offre (ce que l’on veut faire et ce que l’on veut proposer à d’éventuels clients) il est
indispensable de savoir :
1) si on peut le faire de façon à satisfaire le marché que l’on s’est choisi
2) si on peut le faire longtemps en gardant une part de marché et une marge qui permettent de survivre et de
se développer.
Pour cela il faut prendre en compte :
-
la notion de Bénéfice Client (dont la valorisation est appelée B)
-
et cel e de Coûts de Production et de mise à disposition (appelés C).
 La notion de création de valeur (B – C) est alors la différence entre le bénéfice créé par une firme pour
ses clients et ses coûts de production.
Sur un marché concurrentiel, une entreprise ne peut survivre, c’est-à-dire gagner de l’argent, que si la
valeur qu’elle crée est supérieure à celle créée par ses concurrents.
La vie d’une entreprise, une fois un positionnement choisi va donc être de se battre constamment pour maintenir
cet avantage appelé avantage concurrentiel.
Le prix auquel on proposera le produit au client sera appelé P. Il se situera en dessous de B (le prix maximal
auquel le segment de clientèle choisi est prêt à payer le produit) et au-dessus de C.
C’est lui qui détermine le partage de la valeur créée entre l’entreprise et son client :
 (B – P) est la part de création de valeur qui revient au client
 (P – C) est le profit réalisé par l’entreprise par produit vendu
Le travail sur B et C et le choix de P vont permettre aux entreprises de se situer sur un éventail de choix de
positionnements stratégiques dont les plus courants ont été caractérisés, mais ne sont en aucun cas limitatifs.
Les deux stratégies basiques de positionnement sont :
 Soit un travail sur les coûts (C) qui permet d’éliminer progressivement les concurrents et de prendre la
part de marché maximum en offrant au client un (B-P) supérieur à celui de ses concurrents. C’est ce que
Michael Porter appel e la domination par les coûts. Le client peut alors bénéficier d’un avantage sur le
prix. C’est le cas d’une partie de la stratégie chinoise d’exportation de biens manufacturés. Ou encore le
positionnement des magasins Leclerc ou Lidl en France ou encore de la Logan.
 Soit un travail sur la maximisation du bénéfice client (B) à coûts comparables, voire supérieurs à ceux
de la concurrence. Ce choix de positionnement est appelé différenciation. Le client est plus satisfait de la
consommation du produit qu’il ne l’est d’un produit concurrent. C’est ce qu’Apple a fait avec l’Ipod,
positionné bien plus cher que ses concurrents. Cette stratégie peut s’appliquer à un marché large.
Des stratégies combinant les deux approches sont aussi tenables :
 Sur un marché de niche, une entreprise peut poursuivre les deux stratégies en même temps.
(Optimisation des coûts de production et bénéfice client élevé induits par la spécialisation).

Une augmentation du bénéfice client tout en travail ant les coûts est aussi possible sur un marché de
masse. C’est le cas d’Ikea.

Une diminution du bénéfice client accompagnée d’une diminution forte du coût de production ou
d’opération, c’est le cas du transport aérien low-cost.
On le voit, les choix de positionnement sont multiples, ce qui permet à de nombreuses entreprises de trouver leur
place sur le marché, mais la règle de la maximisation du (B-C) sur ses concurrents, comme condition d’un
avantage concurrentiel durable, nous semble importante à retenir.
Pour approfondir ce sujet : « kel ogg on strategy » de David Dranove et Sonia Marciano - éditeur : Wiley

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