Fidéliser ses clients : quelques pièges à éviter

Fidéliser ses clients
9.1 Quelques pièges à éviter
Le concept de fidélité se rapproche du sens commun des relations humaines en introduisant la
notion d’engagement (attachement psychologique émotionnel à une marque à l’intérieur d’une classe de
produit - et de sensibilité à la marque - Kapferer et Laurent, 1983), donc de loyauté : l’entreprise qui
parvient à faire de ses clients ses meil eurs al iés génère ainsi une partie des flux d’acheteurs potentiels
par le rôle de prescription qu’ils pourront jouer auprès d’un entourage choisi. L’attachement à la marque
ou au produit, ne repose plus sur des raisons purement rationnel es mais sur une intimité importante entre
le client et la marque ou le produit et le client. Il ne s’agit pas de rendre coûteuse une infidélité éventuel e
mais de travail er sur les moteurs positifs de la fidélité.
Si les marchés sont aujourd’hui plus ouverts et plus transparents, la prise de conscience de l’importance
de la fidélisation s’inscrit dans un contexte de forte pression concurrentiel e. Si l’on disait auparavant que
la conquête d’un nouveau client revenait beaucoup plus cher que de garder un client déjà acquis, il en va
sans doute un peu différemment aujourd’hui et la vraie fidélisation tient plus à une reconquête
permanente de ses clients « fidèles » qu’à l’exploitation d’un avantage acquis.
Avant d’envisager un programme de fidélisation, l’entreprise doit d’abord s’assurer que les clients qu’el e
souhaite fidéliser sont bien dans la cible initialement prévue par la stratégie et que leur comportement
d’achat correspondant plus ou moins à ce qui était prévu dans la stratégie. Il serait problématique
d’encourager une fidélisation de fait sur une clientèle qui serait par exemple non-rentable.
Une fois cette précaution prise. Comment augmenter la fidélité de clients ?
Si l’on examine les pratiques dites de fidélisation des entreprises, deux axes de travail coexistent :
 récompenser les meil eurs clients, c’est-à-dire les plus rentables (le profit généré par les clients
va croissant avec leur ancienneté et une augmentation du taux de fidélité moyen améliore
fortement les résultats).

leur faire plus de propositions d’offre afin d’augmenter leur panier moyen ou leur panier tout au
long de leur cycle de vie
Cependant, sans élément de différenciation fort, les offres de fidélisation deviennent
interchangeables pour les consommateurs : il faut essayer d’aligner l’offre de fidélisation avec
l’offre principale de la marque.
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Les offres de fidélisation doivent être typées ou différenciées. Les offres banales ou
généralistes auront un effet à court terme, mais permettront rarement une fidélisation sur la
durée. Les clients seront fidélisés à l’avantage proposé plus qu’au produit ou à l’enseigne.

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Une fidélisation efficace se construit sur le moyen terme sur un mode périodique, loyal et
coopératif.
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Une politique de fidélisation doit être mesurable : Le déploiement de politiques de
fidélisation fondées sur un ciblage approximatif des clients peut, en effet, rapidement devenir très
coûteux.
Mais : une politique de fidélisation excessive peut présenter une véritable menace pour la survie
de l’entreprise, car elle peut conduire à un vieillissement de la clientèle et à un dépositionnement
de la marque.
Les actions de fidélisation doivent donc coexister avec des actions incessantes de redéveloppement
de clientèle et ne peuvent permettre à elles seules le développement et la survie de l’entreprise.
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