La stratégie de communication : publicité, promotion, personnel, relations publiques et presse

La construction du produit
4.4 La stratégie de communication : publicité, promotion, personnel, relations publiques et presse
Les entreprises peuvent communiquer directement avec leur clientèle et les clients informés recherchent
des fournisseurs qui parlent leur langage.
 l’entreprise doit partager les centres d'intérêts de sa communauté
 l’entreprise doit se demander où s’arrête sa culture interne
1/ La publicité : Quelle est l’image actuelle de l’entreprise et quels messages prioritaires communiquer ?
l est fondamental de se différencier à la fois par une promesse et sa justification ( n’avez-vous jamais entendu dire :
tel produit / service, c’est que du marketing ? ), communiquer doit passer par les étapes suivantes :
-
sur quel positionnement centrer la communication ?
-
hiérarchiser les messages :
o au niveau de l’entreprise pour susciter l’adhésion des clients aux objectifs de l’entreprise
o au niveau des produits en faisant la preuve de l’adéquation entre les performances produits et les
attentes des clients
o au niveau des clients pour créer la liaison entre un type de client et un type de consommation
ex : engagement éthique de l’enseigne : la difficulté de toute communication sur ce thème est d’établir la
crédibilité du discours, el e doit porter sur les faits plus que sur les intentions el e doit montrer plus que raconter
en mettant en avant les résultats obtenus et le premier média de toute action éthique est le personnel du
magasin, acteur impliqué et convaincu de la démarche : la mission d’enseigne doit être en phase avec le
marché et adapté à la culture de l’entreprise, la communication institutionnel e transmet cette culture et les
valeurs de l’entreprise

2/ A quoi servent les promotions ?
La promotion recouvre l'ensemble des techniques qui ont pour but de créer un changement dans le comportement
de consommation des clients en offrant un avantage temporaire :
-
des économie (moins cher), de la qualité ( s’offrir mieux pour la même dépense) et la commodité (simplifie
le choix entre plusieurs produits)
-
du divertissement (animations en magasin, mais aussi organisation d'événements exceptionnels, concours,
jeux, offre de primes et cadeaux qui permettront des activités ludiques)
-
découvrir de nouvel es marques, de nouvel es variétés, en abaissant les barrières par des offres de
remboursement, des échantil ons d'essai, des coupons, etc.
-
bien tirer parti des promotions, enfin, peut créer un sentiment de satisfaction : dénicher l'occasion
intéressante, bien gérer son budget, s’offrir un produit un peu exceptionnel.

L'objectif pour le marchand consiste à créer une relation avec le client, qui induit indirectement une fidélité du
consommateur : créer du trafic, recruter des clients, augmenter le panier moyen, animer les ventes, donner ou
améliorer l’image prix.

3/ Le personnel
La relation clients s’incarne avant tout en magasin, au travers du personnel, son attitude, sa compétence et
son professionnalisme : ces points forgent souvent l'opinion du client par rapport à l'entreprise.
Quel rôle assure le personnel ? Est-il plutôt conseil er ou vendeur ? Dispose-t-il d’un pouvoir de négociation ?
Quel niveau de service à la clientèle assure-t-il avant, pendant et après l’achat ?

4/ Les relations publiques / presse interviennent avant et pendant le lancement de la marque, el es sont un outil
destiné à créer une effervescence autour de la marque dans les médias
Ex : Body shop : la philosophie à l’origine de la création de la marque lui interdit de faire de la publicité, d’utiliser
excessivement les embal ages et de faire des tests sur les animaux. Ses opérations de promotions non
conventionnel es, y compris son engagement dans les actions sociales et les causes environnementales ont
grandement contribué au succès de la marque auprès de sa cible.
Ex : Coca-Cola France a travail é la dimension « influenceurs » en créant les Burn FG DJ Awards, l’équivalent des
Victoires de la musique techno. La marque y a forgé sa légitimité en donnant aux DJ cette reconnaissance de leur
talent.
1

---