La communication marketing : La publicité, le marketing direct et Internet

Séance 12
La communication
marketing : La publicité,
le marketing direct et
Internet

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Objectifs
• Montrer l’importance de la publicité dans la gestion du
marketing de l’entreprise.
• Familiariser l’étudiant avec les variables de gestion d’un
programme de publicité, le marketing direct et l’utilisation
d’Internet comme outil de communication marketing.
• Permettre aux étudiants de bien saisir l’interaction entre les
décisions relatives aux médias, les décisions créatives, les
décisions budgétaires et les objectifs de communication
marketing.
• Situer le marketing direct comme moyen de communication
marketing; définir son rôle et son importance.
• Déterminer la place d’Internet dans la communication
marketing.

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La publicité
« La publicité comprend des messages
commerciaux payés explicitement par
l’annonceur et associés à lui, qui mettent
en valeur l’entreprise ou la marque et qui
sont véhiculés par des médias de masse
tels la télévision, la radio, les journaux, les
magazines, les circulaires, les panneaux-
réclames et les médias électroniques. »

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Programme de publicité
Communication marketing
Budget global
Relations
Promotion
Marketing
Commandite
Publicité
Internet
Ventes
publiques
des ventes
direct
Budget de publicité
Objectifs de publicité
Stratégies médias
Stratégies de création
Choix médias
Conception
Production
Mesure d’efficacité de l’effort publicitaire

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L’agence de publicité
• La rémunération
• Commission de 15 %
• Le tarif horaire
• Prime en fonction des
objectifs

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La publicité
• Détermination du budget
• Importance du groupe cible
• Importance de la compétition
• Étape du cycle de vie du produit
• Caractéristiques du produit
• L’entreprise

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Facteurs d’influence des
décisions de budget
Caractéristiques des
consommateurs
Nature
Nature
du
Budget
de la
produit
compétition
Attitude de l’équipe
de gestion

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Les objectifs de la stratégie média
Who ?
Audience ou marché cible
What ?
Message et forme créative
Where ?
Localisation des marchés prioritaires
When ?
Le bon moment pour rejoindre l’audience
How ?
La bonne fréquence et la bonne durée

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La publicité
• Les principaux médias

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Le calendrier des insertions
tien
ance
ainM
lternA
iern
lsationuP
aisonS
litzB
rogressionP

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Stratégie créative
I n t r a n t s
P r o d u i t
G r o u p e c i b l e
P o s i t i o n n e m e n t
c o m m u n i c a t i o n n e l
T r e m p l i n i n t e r a c t i f
A x e d e c o m m u n i c a t i o n
E x t r a n t s
T h è m e s ,
s o u s - t h è m e s
M e s s a g e
I l l u s t r a t i o n
P r o d u c t i o n
D i f f u s i o n

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Une bonne annonce est
souvent faite d'un titre, d'une
image et d'un texte.
Exactement comme une
mauvaise annonce.

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La formulation de la promesse
L’impératif d’unicité, de simplicité
et d’abstraction
La définition de l’avantage produit
L’identification du bénéfice consommateur

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promettre et prouver

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Les prix de la Pub - Affichage
Panneaux Réclame de 10 pieds par 20 pieds pour 4 semaines
Montréal environ 2 500 $ par panneau
Sherbrooke 1 300 $
Trois-Rivières 1 100 $
Colonnes extérieures de 4 pieds par 3 pieds pour 4 semaines
Montréal environ 730 $
Sherbrooke 600 $
Zoom média affiches dans les salles de toilettes des restaurants
universités, bars etc
Pour 4 semaines environ 160 $ de l’affiche.

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Les prix de la Pub - Journaux
La Presse
1 page
Semaine = 24 600 $
Samedi = 32 250 $
Journal de Montréal 1 page
Semaine = 12 600 $

Samedi = 14 500 $
Le Devoir
1 page
Semaine = 5 600 $

Samedi = 7 500 $
Le Soleil
1 page
Semaine = 11 100 $

Samedi = 12 400 $

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Les prix de la Pub - Magazines
Magazine
Prix 1 page noir 1 page 4
Couverture
2ième et 3 ième
et blanc
couleurs
arrière
couvert
Clin d’œil
Non disponible
7 525 $
9 760 $
9 055
Elle Québec
7 840 $
8 560 $
11 560 $
2ième 20 540 $
3ième 9 840 $
Filles
Non disponible
4 400 $
6 045 $
5 470 $
d’aujourd’hui
Commerce
3 610 $
5 120 $
6 140 $
5 630 $
Affaires plus
6 380 $
8 560 $
10 280 $
9 420 $
Décormag
Non disponible
4 740 $
5 920 $
5 450 $

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Les prix de la Pub - Radio
CKOI: 6hre AM-10hre AM
600$ pour un 30 secondes
3hre PM- 7hre PM 405$ pour un 30 secondes
CKMF: 6hreAM- 8hre PM
325$ du 30 secondes
Rotation (c’est à dire peut passer à n’importe quelle heure entre)
CITE: 6hreAM- 8hre PM
400$ du 30 secondes
Rotation (c’est à dire peut passer à n’importe quelle heure entre)

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Les prix de la Pub - Télé
Émission
Station
30 secondes
LES BOUGONS
SRC
30 000,00 $
Star académie 2
TVA
27 000,00 $
Lance et compte
TVA
22 000,00 $
Pour le meilleur et pour le pire
TVA
18 000,00 $
Occupation double
TVA
22 000,00 $
Tout le monde en parle
SRC
13 000,00 $
Loft story
TQS
9 000,00 $
Les poupées russes
TVA
14 000,00 $
Football Alouettes
RDS
5 000,00 $
Dossier FBI (121 000 A 25-54)
Canal D
1 400,00 $
Musique Plus (19 000 A 18-34)

350,00 $
Attention 30 secondes dans Tout le monde en parle se vendra environ 20 000$ à cause des très fortes cotes
d’écoute soit environ 2 000 000 de téléspectateurs par semaine.

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Programme de marketing direct
Communication marketing
Budget global
Relations
Promotion
Marketing
Commandite
Publicité
Internet
Ventes
publiques
des ventes
direct
Budget de marketing direct
Objectifs de marketing direct
Stratégies de marketing direct
Moyens:
Publipostage
Catalogue
Médias électroniques
Mesure d’efficacité de l’effort de marketing direct

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Le marketing direct
« Le marketing direct est un contact non
personnalisé auprès d’un certain nombre
de clients actuels et potentiels bien cernés
afin de les influencer ou de leur vendre un
produit. »

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Le marketing direct
Ent
nt reprise
Médias
Client
ent s
Principales formes de marketing direct
• Publipostage et catalogues
• Téléachat (Direct Response Television - DRTV)
• Télémarketing

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Attraits du marketing direct
et facteurs de
développement
Sélectivité d’audience - Forte pénétration - Contrôle étroit
des campagnes - Exclusivité - Mesurabilité
+
_
Auto-segmentation
Habitudes
Bases de données
Technologie
Tendances sociétales
Confidentialité

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Organisation élémentaires des
centres de télémarketing
Centre d’appel
Inbound
Outbound
Le télémarketing c’est 6 milliards de ventes annuellement au Canada

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La télévente
Marchés d’entreprises
Marchés de
consommation
Clients
Clients
Clients
Clients
actuels
potentiels
actuels
potentiels
Télévente
Très bien
Très bien
Très bien
Très bien
d’entrée
perçue
perçue
perçue
perçue
Télévente de Bien perçue Bien perçue Bien
Souvent
sortie
perçue
mal perçue

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Programme de communication
dans Internet
Communication marketing
Budget global
Relations
Promotion
Marketing
Commandite
Publicité
Internet
Ventes
publiques
des ventes
direct
Budget Internet
Objectifs Internet
Stratégies Internet
Relations
Promotion
Commandite
Publicité
Marketing
publiques
des ventes
direct
Mesure d’efficacité globale des efforts Internet

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Internet
« La communication dans Internet
comprend toutes les utilisations de ce
réseau aux fins de communication
marketing. Cette composante possède
certaines des caractéristiques de chacune
des six autres composantes en plus de
celles qui lui sont propres. »

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Internet
• La publicité et Internet
• La bannière et les boutons
• Les interstitiels

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Internet
• Les relations publiques et Internet
• La brochure (format pdf)
• Le site Web interactif

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Internet
• La commandite et Internet
• Commandite d’un site
• Une organisation partenaire

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Internet
• La promotion des ventes et Internet
• Les coupons électroniques
• Les échantillons
• Les concours

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Internet
• Le marketing direct et Internet
• Les listes de distribution
• Le marketing viral

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