Cours de marketing : La politique de communication

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MARKETING
FONDAMENTAL
LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Jean-lou POIGNOT
05/10/07

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
COMMUNICATION versus PUBLICITE
Définition:
Communication
(D’après Lendrevie-Lindon)
Ensemble des informations, messages et
signaux de toutes natures que l’entreprise
émet en direction de ses publics cibles.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
COMMUNICATION versus PUBLICITE
Définition:
PUBLICITE
(D’après Action Commerciale et Mercatique)
Ensemble des moyens destiné à informer
l’acheteur potentiel et à le convaincre
d’acheter un produit ou un service.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
 Globalement la communication
consiste essentiellement a créer un
flux d’informations entre 2
interlocuteurs avec pour but de
provoquer une réaction.
 La communication commerciale est
avant tout un dialogue.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
LA COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
• Evoque l’entreprise, son savoir-faire, ses projets
ses engagements industriels.
• N’aborde pas la notion de produit

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
LES SUPPORTS DE LA
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
• La plaquette entreprise
• Le rapport d’activité
• La publicité
• Le press book
• Le publi-rédactionnel
• Le journal d’entreprise
• Le site internet
• TV – Radio - Affichage

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
LA COMMUNICATION PRODUIT
• Informe de l’existence du produit
• Informe sur ses caractéristiques et performances

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Les 4 moyens de la communication produit:
1.
La publicité
2.
La promotion des ventes
3.
Les relations publiques
4.
Le marketing direct

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Objectif
Levier
Actions
Action autres
Consommateur
cibles
Informer
Notoriété, Image
Publicité
Relation Pub.
Marketing Direct
Com. Instituti/lle
Trouver
Exposition
Merchandising
Relation Pub.
PLV - Animation
Salons
Faire
Attractivité
Packaging
Promotion
Promotion – PLV
essayer
Réduction des
Relation ach.teur
freins
Dégustation
Faire
Fidélisation
Publicité
Promotion
racheter
Saillance
Marketing Direct
Relation ach.teur
Augmenter Fréquence/Quan Publicité
Promotion
tité d’achat
Promotion
Relation ach.teur

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
1- LA PUBLICITE
Les principaux partenaires de l’action
publicitaire:
L’annonceur: personne qui souhaite faire connaître le produit ou
service,
L’agence de publicité: prestataire de service qui va concevoir,
exécuter et contrôler la campagne de publicité,
La société de production: prestataire des service qui va réaliser
concrètement le support de publicité,
La régie publicitaire: entité qui a pour but de vendre l’espace
publicitaire à l’annonceur.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Les grands supports média:
 Télévision
 Cinéma
 Affichage
 Presse
 PQR
 PQN
 Radio

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
TV
Cinéma
Affichage
Presse
PQR
PQN
Radio

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
LA TELEVISION
 Rôle: visualisation d’un concept, d’une
image, émouvoir, sensibiliser sur un large
public,
 Avantages: impact important, audience
élevée, permet une grande créativité,
 Inconvénients: son coût, des
réglementations spécifiques, peu sélective.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
LA RADIO
 Rôles: Annoncer un événement, sensibiliser,
 Avantages: Souplesse, coût plus
raisonnable, délais réduits,
 Inconvénients: Sélectivité réduite, captation
de l’attention +/- facile.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
L’AFFICHAGE
 Rôles: Informer, montrer le produit à une cible
urbaine,
 Avantages: Bonne sélectivité géographique,
audience qui peut être élevée,
 Inconvénients: Peu sélective en terme de typologie
de client, audience volatile.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
PQR et PQN
 Rôles: Informer de façon + ciblée,
 Avantages: Bonne sélectivité géographique et
de cible, une certaine souplesse,
 Inconvénients: Durée de vie brève, qualité
papier er réalisation moyenne.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Presse Magazine
 Rôles: Idem PQR/PQN,
 Avantages: Meil eure qualité de papier et de
réalisation, amélioration potentiel e de la
sélectivité,
 Inconvénients: Coût + élevé, moindre
souplesse.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
CINEMA
 Rôles: Visualisation-sensibilisation d’un public
restreint mais captif,
 Avantages: Ciblage privilégié sur les 18-35 ans,
bonne mise en valeur (mise en scène, grand
écran…)
 Inconvénients: Coût de réalisation, délais de
réalisation, audience limitée.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
La démarche publicitaire
Définition de l’objectif
Définition de la cible
Etude du positionnement
Définition de l’axe
Elaboration du thème
Elaboration de la copy stratégie
Réalisation du message

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
La Copy Strategy
 La promesse: avantage qu’apporte le produit
au consommateur,
 La preuve: la justification technique de la
promesse (démonstration, comparaison,
témoignage…),
 Le bénéfice: le bienfait que fait obtenir le
consommateur,
 Le ton: l’ambiance qui doit être cohérente avec
l’image et la promesse du produit.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Exemple CONTREX
 La promesse: la minceur,
 La preuve: l’action sur les
toxines,l’apport en Ca et Mg,
 Le bénéfice: une aide au régime,
 Le ton: la complicité « Contrex mon
partenaire minceur »

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Exemple Gerblé:
 La promesse: un aliment sain,
 La preuve: un expert de la diététique + la
composition détail ée du produit,
 Le bénéfice: le consommateur mange sain et
il le sait,
 Le ton: le ton de l’expert, du conseil er.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Le Plan de Communication
Ensemble des données relatives à une
campagne de communication:
diagnostic, objectifs, cibles, copy
strategy et le plan média.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Le Plan Média
1.
Définition du média
2.
Définition du support
3.
Définition de la période
4.
Définition la durée d’exposition
5.
Définition la périodicité

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
ATTENTION AUX CONTRAINTES
REGLEMENTAIRES
Boissons alcoolisées et la loi EVIN,
Produits diététiques et allégations santé,
Publicité comparative

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
2- LA PROMOTION DES VENTES
La promotion des ventes consiste à
accorder aux consommateurs ou
intermédiaires un avantage momentané
ou durable dans le but de leur faire
découvrir le produit ou de les fidéliser.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Promotion portant sur le rapport
Quantité/prix:
 Produit en plus,
 Offres spéciales,
 Bons de réduction,

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Promotion favorisant l’essai
 ODR et satisfait ou remboursé,
 Echantillon,
 Cross couponing,
 Démonstration - Dégustation

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Primes diverses

Prime directe,

Prime intégrée (Œuf Kinder),

Prime différée,

Prime collection,

Prime contenant,

Prime recette.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Jeux et Concours
 Jeux sans lot,
 Loterie,
 Concours.
* Attention à la réglementation

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
3- LES RELATIONS PUBLIQUES
Les relations publiques (RP) sont
l’ensemble des actions que l’entreprise
va mettre en œuvre pour établir,
entretenir et développer des relations
« privilégiées » avec l’opinion publique.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
LES RELATIONS PUBLIQUES
Les différents supports écrits et audio-visuel
de la Com. Institutionnelle:
Journal d’entreprise, rapport d’activité, plaquette,
brochures, film audiovisuel et les relations presse,
site internet…

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
LES RELATIONS PUBLIQUES
Mais aussi:

Les salons et expositions,

Les parrainage, sponsoring et mécénat,

Les n° vert, services consommateurs et CRM

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Exemple le sponsoring du Tour de
France Cycliste:
 Budget total 77Mio € financé à 42 % par
les « parrains »,
 9 partenaires officiels dont: NESTLE avec
Acquarelle, Coca Cola et Sodexho.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
4- LE MARKETING DIRECT
Il permet d’établir un échange
personnalisé, sans intermédiaire.
Il repose sur 3 vecteurs: l’écrit, l’oral et
le visuel.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
LE MARKETING DIRECT
L’écrit:
Le mailing et le bus mailing,
Le catalogue,
L’imprimé commercial,
L’asile-colis

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
LE MARKETING DIRECT
L’oral:
Constitué essentiellement par le
télémarketing.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
LE MARKETING DIRECT
Le visuel:
Essentiellement représenté par les vidéo sur
CD, DVD (K7 VHS), mais aussi au travers
d’une émission de télévision (qui peut être
associée au télémarketing: le client peut
appeler un n° pour poser des questions ou
passer commande)

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
LE MARKETING DIRECT
Cas particulier de l’Internet
 Permet de mettre en valeur les
produits,
 D’inclure un aspect ludique,
 D’Offrir des conseils et services
supplémentaires.

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POLITIQUE DE
COMMUNICATION
LE MARKETING DIRECT
Cas particulier d’Internet
De nombreuses marques déclinent leur site
principal en sites de conseils ou en sites
dédiés.
Exemple DANONE avec danone.fr décliné en
danoneconseils.com et evian.fr, volvic.fr,
actimel.fr, bledina.fr…

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