Réussir ses promotions en grande distribution

5 règles d’or pour réussir ses promotions en
grande distribution !
Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution, jette un pavé dans la mare de la grande
distribution avec un dossier de 6 pages “Réinventer (d’urgence) la promo” dans lequel il analyse les
promotions telles qu’elles sont menées actuellement en grande distribution et les erreurs qui
sont trop souvent commises.
En effet pour la grande distribution il est vital de sortir de l’impasse actuelle avec des promos à
la pelle, des promos qui n’en sont plus à force d’être permanentes et non planifiées, des promotions
si compliquées qu’el es rebutent le consommateur !

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Les promotions représentent environ 18% du CA de la grande distribution, c’est donc un montant très
important qu’il ne faut pas négliger.
Or si la promotion permanente se généralise (62% des produits frais, 80% en épicerie…), son
efficacité ne fait que décroître d’année en année… Il ne faut pas s’en étonner car les plupart des
vraies promos n’ont plus un but de générer des ventes, mais elles s’inscrivent dans les plans de
coopérations commerciales (catalogues, vignettes…).
Ces opération souvent compliquées, sans effet immédiat (ex: les bons d’achats, les tickets…),
voire totalement inutiles… Tout cela joue le jeu du hard discount qui lui propose des prix nets et
donc une offre plus claire pour le consommateur.
Il faut donc réinventer la promotion en grande distribution avec 5 règles simples :

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1) Eliminer du programme d’action commerciale les promotions qui n’en sont pas : il faut
sélectionner ses promotions, et ne pas en faire plusieurs différentes par produits / an.
2) Mettre en exergue les véritables affaires : dans les dizaines de promotions des prospectus de la
grande distribution se cachent souvent des promotions qui n’en sont pas… Il faut différencier les
promotions des mises en avant.
3) Concevoir vraiment ses offres simple conçues pour les clients, et ne plus proposer des offres
alambiquées : remboursement sur le prochain achat, les lots de 3 pour le prix de 2 avec 25% de
réduction supplémentaires…
4) Réduire le nombre de produits porteurs d’une mécanique promo pour faciliter la
compréhension de l’offre et faire en sorte qu’une promotion en soit vraiment une, et ainsi éviter la
promotion permanente !
5) Le tout servi par une meilleure exécution en magasin : les promotions doivent être mises en
valeur par une mise en valeur pour assurer la meilleure visibilité de l’offre.

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Pour aller plus loin :
http://www.conseilsmarketing.fr/promotion-des-ventes/5-regles-dor-pour-
reussir-ses-promotions-en-grande-distribution

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