Les outils du Trade marketing

Les outils du Trade
marketing
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---

Outils du trade marketing
Toutes les applications du marketing visant à maximiser l'efficacité des
relations et des négociations entre un producteur et son/ses distributeurs,
tous deux étant désormais convaincus que les enjeux leur sont communs.
•
Le TM d’après KOTLER
B rand
•
Le négo-marketing
•
Le merchandising
L ogistic
•
Traitement des données – ECR, EDI
I nformation
•
Le category management
M erchandising
P romotion

---

Le négo-marketing

---

Le négo-marketing
•
une négociation basée sur un échange
d’informations d’origine marketing et
merchandising dans un but commun
de développement des ventes.
LES OBJECTIFS:
création d’outils de négociation à base marketing
formation des négociateurs au négo-marketing

---

Le négo-marketing
COMMERCIAL:
•
Un acteur permanent de la politique marketing de l'entreprise
•
Capable de découvrir non seulement les attentes de ses clients, mais aussi des circuits
de décisions souvent complexes.
•
Un véritable expert en communication avec des capacités d'adaptation en rapport avec
les exigences des clients.
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Le commercial ne vend plus des produits mais des solutions -
services.
Il doit construire de vrais plans d'action en intégrant une
dimension de marketing opérationnel.

---

Le négo-marketing
„Bien préparer une négociation c'est 50% du résultat“
•
Affronter des adversaires qui, eux aussi veulent gagner
•
Nous entraîner et nous préparer
•
Connaître les points forts et les points faibles de nos adversaires
•
Connaître leur environnement, leurs objectifs, leurs motivations
•
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Stratégie de négociation – bien connaitre l´interlocuteur
•
Une stratégie de négociation pertinente doit être en parfaite cohérence avec la stratégie
commerciale de l'entreprise.
•
Elle doit correspondre au profil de votre interlocuteur.

---

Les facteurs clés de réussite d'une négociation
1. Accepter les enjeux de l'autre (objectifs et préoccupations) pour ce qu'ils sont
2. Valoriser à fond votre seul véritable atout: la qualité de votre proposition
3. Démontrer un comportement positif en toutes situations, même les plus
agressives
4. Il vous faut vendre votre entreprise à votre interlocuteur
5. Ensuite il vous faudra vendre votre interlocuteur à votre entreprise
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valider, tout au long de la négociation, l'avancement étape par étape.
Méthode ADAPT:
•
Accroche
•
Découverte
•
Acceptation
•
Préconisation
•
Traitement

---

La négociation en Chine prend du temps
•
«
则不
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达
不
Si vous êtes pressée vous n’y arriverez jamais. »
欲速
欲
S’armer de patience.
•
interlocuteur chinois auront intérêt à ralentir la négociation, afin de limiter le
nombre de fournisseurs et concurrents à visiter pour ce client potentiel.
Différence culturelle sur la valeur du temps
•
Fa
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fatiguer son interlocuteur.
Conseils pour la négociation avec les chinois
•
Il faut savoir, que l’on peut retourner ce facteur temps contre ses interlocuteurs pour obtenir
des avantages.
•
Faire durer les entretiens permettra d’obliger ses interlocuteurs à trouver des compromis
•
Il est aussi important, pour la vente, de ne pas presser son
interlocuteur tout en maintenant un climat de confiance.
•
Il est judicieux de s’adresser au bon décisionnaire
•
Pour savoir bien négocier en Chine, il faut s’être fait avoir et avoir
pris conscience de ses erreurs.

---

Le merchandising

---

Merchandising - définition
Le merchandising se trouve au point de
convergence des attentes du consommateur,
du producteur et des distributeurs et permet
d'en faire la synthèse.
Le merchandising est un ensemble de techniques d´optimisation commerciale de
l´espace d´exposition du produit /services dans les points de vente
Il englobe:
•
L´optimisation de l´assortiment
•
L´optimisation de l´allocation d´espace par
produit et marque
•
L´aménagement du point de vente
•
La communication sut le point de vente

---

Merchandising d´aujourd´hui
La crise et l’intensification de la concurrence ont
rendu le client volage.
Le merchandising devient une arme redoutable
de l’espace de vente.
•
Les attentes du consommateur
•
La bonne sélection de l'assortiment
•
Présentation du produit
•
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•
Les attentes du producteur
•
Mieux vendre
•
Mieux gérer
•
Mieux communiquer avec le client
•
Les attentes du distributeur
Double fonction:
–
de gestion,
–
de communication

---

Exemples de merchandising
mod
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n

---

Service par l’avant. Le plexiglass ne sépare plus le produit du
client. Le contact humain est par ailleurs rétabli : le traitement de
la demande du client est plus individualisée.

---

On comble les volumes vides du rayon surgelés afin de ne
pas renforcer la sensation de froid.

---

Couleurs tricolores pour indiquer la provenance du produit.
Carcasses visibles pour renforcer le métier « boucherie ».

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Association de dégustations pour stimuler les achats
impulsifs. Cas d’implantation croisée.

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Création d’un univers. Ambiance « cave » avec disposition
« à plat » des produits.

---

Choix étonnant mais justifié : pas de TDG aux caisses pour
privilégier confort de l’attente aux caisses par le client.
Caisses

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Traitement des données
EC
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---

Efficacité et Réactivité au service du consommateur
"Travailler ensemble pour mieux satisfaire les besoins
des consommateurs, plus rapidement et à moindre coût"
Définition:
•
Une stratégie qui se fixe pour objectif la suppression des coûts
inutiles sur toute la chaîne qui va de la conception d’un produit à sa
vente au consommateur final, en passant par la logistique et la mise
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•
Elle est basée sur une coopération active et constructive entre tous
les partenaires commerciaux impliqués : Fabricants, transporteurs et
distributeurs
•
Elle utilise l'EDI et les nouvelles technologies de l'information et de
communication afin d´assurer un flux de marchandises sans rupture
et fiabiliser et fluidifier les flux d'informations

---

Efficacité et Réactivité au service du consommateur

---

Efficacité et Réactivité au service du consommateur
•
LA GE
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D : L'optimisation
de l'activité promotionnelle et de
l'introduction des nouveaux produits est
l'un des grands axes de réflexion de la
gestion de la demande.
•
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N : regroupe
toutes les techniques d'organisation
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en préservant le taux de service.
•
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P RT
R : décrivent les
outils au service de l'optimisation de la
chaîne d'approvisionnement.
•
LES
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G A
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E RS
R : reprennent les concepts
développés dans les trois familles
précédentes pour les intégrer dans des
processus globaux

---

L’échange de données informatisées ( l’E.D.I)
Fabricant
Distributeur
•
Il s’agit d’effectuer des
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transferts d’information depuis
Réduction des délais
l’informatique du fabricant
d’approvisionnement
jusqu’à celle du distributeur et
Diminution des frais de stockage (usine
+
+++
vice versa.
et entrepôt)
Augmentation de la prévision de vente
+++
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•
Le transfert est automatique si
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harmonisées aux normes
(non ressaisie des données)
préétablies.
Diminution des erreurs et litiges
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•
Les gains tirés de l’échange
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de données informatisées sont
Moins de retard dans les délais de
+++
importants tant pour le
paiement
fabricant que pour le
Accélération de la prise en compte des
+++
+
distributeur.
nouvelles fiches- produits
Meilleure capacité de réagir à la
++
+
demande
Offre optimisée de linéaire
+
+++
Moins de ruptures de stocks
+++
+++

---

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Le category management

---

Le category management - définitions
Catégorie
•
Un groupe distinct et gérable de produits/services perçus par le
consommateur comme étant étroitement liés ou interchangeables
pour satisfaire un besoin donné.
Category management
•
Processus distributeur-industriel de gestion des catégories en tant
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d´améliorer les résultats commerciaux
en fournissant une valeur ajoutée
au client. consommateur

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---

Stratégies de Category Management

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CAS: Audit des MDD
chez Casino

---

Introduction
Qu’est ce que c’est, Casino?
• Un groupe de distribution multiple à dominante alimentaire
• 9 645 magasins dans 11 pays au 31/03/2007:
–
343 Hypermarchés
–
2 339 Supermarchés
–
716 Magasins discounts
–
5 867 Supérettes
–
380 Restaurants & autres activités
–
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–
208 000 collaborateurs à travers le monde au 31/12/2005
• Ses enseignes: Géant, Casino Supermarché, Casino Cafétéria,
Monoprix, Franprix/Leader Price
• Présent: aux Etats-Unis et au Mexique, en Argentine, Uruguay,
Venezuela, Brésil, Colombie, Thaïlande, dans l'océan indien, aux
Pays-Bas , au Viêt-Nam...
Casino reste très marqué par ses origines régionales,
même s’il n’est plus dirigé par les familles fondatrices.

---

Forces et Faiblesses du groupe Casino
Forces:
Il touche tous les segments de la population grâce à ses divers formats.
Qualité et service (assortiment, choix/fabrication des MDD)
Beaucoup de succursales (proximité, les gens se connaissent - Famille)
Solidarité (respect des clients, fournisseurs et personnel)
Supermarchés fonctionnent bien
Faiblesses:
Prix trop élevés
Hypermarchés
Restauration marche mal

---

Menaces et opportunités du groupe Casino
Menaces:
•
Province (risque de perdre cette valeur régionale en s'implantant dans le monde)
•
Problèmes avec les hypermarchés ( peu de compétitivité)
•
Internet: concurrence
Opportunités:
•
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•
MDD (dans les autres pays)
•
Produits frais
•
Monoprix (de plus en plus)
•
Proximité
•
Autres zones géographiques

---

Les MDD
Historique
•
Casino peut être considéré comme pionnier en matière de marque de
distributeur (MDD).
•
En 1904: Geoffroy Guichard, dépose la marque Casino.
Situation actuelle (2006)
•
Casino dispose d’une panoplie de MDD ayant des positionnements
différents.
–
Marques thématiques:
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–
Cœur de gamme: casino
–
Premiers prix
•
Casino tente de répondre avec ses MDD aux préoccupations des
consommateurs pour leur santé.
Gestion des stocks simplifiée :

---

Points forts et points faibles de la MDD Casino
Points faibles:
Avant 2005:
•
Faible offre de MDD (pas beaucoup de premiers prix)
•
Prix trop élevés
•
Packaging pas très attractif
•
Faible merchandising
Points forts:
•
Qualité
•
Prix le moins cher, toutes les gammes de prix à travers ses enseignes
•
Santé des consommateurs
•
Ils se mettent à la mode
•
Beaucoup de marques thématiques

---

Rayons MDD Casino

---

Améliorations
Changements prévus à partir de 2005:
•
Augmentation et amélioration de l’offre MDD
•
Poursuite de la baisse des prix
•
Création de nouveaux packagings
•
Amélioration du merchandising des produits
Possibilités:
•
Fa
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r plus d
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r ue à la télévision.
•
Améliorer la signalisation des produits Casino dans le magasin. Il est difficile
de voir/trouver les produits. (par exemple le chocolat premier prix)
•
Améliorer le choix parmi les premiers prix.

---

Audit des MDD
• Jambon Blanc
• Chocolat en tablettes
• Changes
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é
• Piles électriques

---

Jambon Blanc
En France, 60% du marché du
jambon préemballé est détenu
par les MDD en 2006.
Les politiques des marques nationales
•
Madrange : placement du jambon
et des lardons aux extrémités du
linéaire car ils ont les taux de
pénétration les plus forts, ce qui
amène du trafic dans le linéaire.
•
Herta : placement en milieu de
rayon, classement par familles de
produits. Cela pousse à des
achats additionnels.
Casino et Del Maitre : Jambons et lardons du même côté du rayon.

---

Jambon Blanc
Remarques
•
Casino semble suivre la même
politique de placement en rayon
que Herta. Ses produits sont
classés par famille avec les
jambons au milieu, ce qui les rend
très visibles.
Recommandations
•
Plus de variétés: marques
thématiques non utilisées
•
Meilleurs packagings, suivant la
nouvelle politique
•
Clarification des premiers prix

---

Chocolat en tablettes
Les différents acteurs du marché présents chez Casino :
•
Lindt : en croissance, bonne diversification, haut de gamme 1.70 frs
•
Cailler 1.80 frs
•
Autres :
–
Camille Bloch 2.40 frs
–
Suchard 1.85 frs
–
Villars
•
Ca
C sino :
–
Douceur et Fondant 1.50 frs
–
Dégustation 1.20 frs – 1.80 frs
–
Tom et Pilou 1.12 frs
–
Premiers prix 0.80 frs

---

Recommandations
•
Davantage de goûts
pour essayer de
devancer Lindt
•
Classer de meilleure
manière afin que le
client passe le moins
de temps possible à
chercher ce qu'il veut
•
Les premiers prix sont
peu visibles et
atteignables

---

Couches pour bébés
Deux meneurs présents sur le
marché français :
•
Ontex : fabriquant des
premiers prix des enseignes
françaises
•
SCA : fabrique pour Leclerc
et Auchan
Casino :
•
Pampers : 4 tailles
–
12.80 frs (30 pces)
•
Casino : 4 tailles
–
9.40 frs (30 pces)
•
Premiers prix : 1 taille
–
6.90 frs (30 pces)

---

Recommandations
•
Agrandir la gamme : diversifier, adapter aux diverses situations
(jour, nuit, été, filles, garçons,...)
•
Augmenter le linéaire développé accordé à la MDD
•
Améliorer le classement des couches (par tailles par exemple)
•
Plus de tailles dans les premiers prix
•
Packagi
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---

Piles
Sur le marché des piles, dominé par les MDD, les deux marques principales
sont:
•
Duracell et Energizer.
Attrait particulier pour les piles rechargeables - Casino (format AA):
•
Energizer 9.50 frs
•
Casino rouge 3.90 frs
•
Casino bleu 4.90 frs
Dans le magasin, les piles
se situent
en bout de rayon,
vers la caisse,
lieu de passage.

---

Recommandations
•
Entrer sur le marché des rechargeables
•
Assurer tous les formats
•
Créer des premiers prix
•
Améliorer la qualité de la marque Casino
•
Améliorer la communication sur les
packagings des piles (lesquelles choisir
en quelles circonstances)

---

Conclusion
Casino est plutôt performant en matière de MDD.
Le groupe possède une large gamme qu'il lui faut continuer
à améliorer.
Afin
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n
permanence:
Une différenciation des produits Casino avec mise en avant
de la qualité
Un contrôle des coûts des premiers prix

---

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E CI!
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---