Le choix d'un canal de distribution

La construction du produit
4.5 Le choix d’un canal de distribution
Comment vendre et distribuer vos produits et services ? La décision dépend fortement de votre
stratégie globale sur votre marché et de la croissance que vous anticipez.
La distribution est l'ensemble des tâches qui permettent d'acheminer le produit depuis le fabricant jusqu'au
consommateur final. Pour choisir le circuit le plus adapté, il faut réfléchir à la palette des options disponibles
(faire quoi et par qui (soi-même, sous-traiter, par le client…) et analyser pour les options qui semblent
cohérentes avec votre stratégie leur avantages et leur contreparties. Nous avons il ustré différents types
d’impacts à prendre en compte lors d’options à prendre sur les étapes principale de la distribution, à savoir :
L’acheminement du produit jusqu’au client (logistique externe), le processus de la vente et le processus de
maintenance du produit vendu (services post-vente).
Axe coûts
-Optimisation des
-Minimisation des coûts
-efficacité coût d’un SAV
coûts de livraisons
fixes liés à la force de
-coût d’une politique de
-Fluidification,
vente
reprise
permettant une
-minimisation des coûts
réduction des risques
fixes liés à l’occupation
et des pertes
de l’espace
Logistique
Commercialisation
Services
externe
et vente
Axe différenciation
-Rapidité des livraisons
-qualité du discours et de
-politique de retours
-pas de dommages aux
l’environnement de vente
-performance des
biens
-couverture territoriale
services après vente et
-précisions et fiabilité
-mise à disposition de
réparation
des livraisons en regard
facilités de crédit
-contrôle de la qualité
des commandes
-contrôle de l’image
du produit en
l’utilisation
-formation des clients
(hotlines)

Il est également important d’étudier la structure de la distribution locale (identification des circuits, coût de
chaque circuit, nombre et qualité des distributeurs, ...) pour différencier ce qui est souhaitable de ce qui est
possible en l’état actuel des techniques et des intervenants présents sur votre marché. Tout choix est donc
inscrit dans une actualité et peut être remis en cause à mesure que l’environnement et le contexte de choix
évoluent. Ceci est vrai pour les choix de circuit de distribution comme pour le reste.
L’organisation logistique : une logistique propre à l’entreprise peut être très lourde en investissements,
mais le recours à des intermédiaires dépend aussi du degré d’indépendance que l’on souhaite préserver:

Le coût de transport va dépendre de trois facteurs: livraison directe par l'entreprise ou recours à des
intermédiaires, importance des délais de livraison et des distances , implantation géographique des usines et
entrepôts. Vos choix ne seront pas les mêmes si vous anticipez un nombre limité ou élevé de livraisons par
jour, si vous avez ou non des possibilités de stockage.
Le service après vente est un élément important dans la stratégie commerciale. Son organisation et sa
gestion doivent être performants, ce qui présuppose un personnel qualifié et un délai d'intervention rapide.
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L’organisation du circuit de commercialisation :
En fonction des segments de marchés retenus (tail e du marché et population visée), des contraintes de
rentabilité, des caractéristiques des produits (fragilité ou caractère périssable du produit) :
 par vente directe aux consommateurs (le traitement de la commande et la livraison se faitt par le
fabricant),
 par distribution via des intermédiaires en suivant le circuit long (producteur, grossiste, détail ant,
consommateur) , le circuit court, qui ne tient pas compte des grossistes, le circuit intégré
(producteur, centrale d'achat, magasin, consommateur).
La stratégie de distribution :
 la distribution indifférenciée : lorsqu'il s'agit d'un produit leader, il peut se retrouver dans tous les
points de vente.
 La distribution sélective : En visant une couverture moyenne du marché, l'entreprise écoule son
produit dans des magasins spécialisés dans cette gamme et évite ainsi de disperser ses efforts dans
de nombreux points de vente.
 la distribution exclusive : L'exclusivité de la vente est accordée à un point de vente dans une aire
géographique déterminée, ce qui limite le nombre de distributeurs autorisés.
Le commerce électronique est- il un danger pour les réseaux de distribution ou au contraire doit-il
être considéré comme une méthode de vente complémentaire?
 Cohérences et synergies entre magasins et e-commerce :
Le magasin est local, le site est national, ce qui soulève plusieurs questions :
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le choix est limité en magasin, pas sur le site : le site doit-il refléter l’offre du magasin ou la
compléter ?
-
les publics sont différents, Internet est inégalement utilisé : le site peut-il viser un segment de
marché différent ?
-
ce qui se vend bien sur le net est encore très différent de ce qui se vend bien en magasin :
propension des consommateurs à acheter le produit sur internet, coût de revient relatif d’une
distribution par internet par rapport à une vente en magasin, possibilité qu’offre le e-commerce
d’apporter des valeurs ajoutées clients que ne propose pas le magasin.
-
politique prix : adaptation locale pour le magasin, mais à quel prix vendre sur le site ?
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politique de services et relations clients : comment avec un site créer de la valeur ajoutée clients
avant, pendant et après la visite au magasin ?
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