La vente et le service à la clientèle

Louie-Anne Gauthier,
Chargée de cours
louie-anne.gauthier@hec.ca
© Housni Nafis, 2009 - Version adaptée

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La vente et le service à la
clientèle
•
La vente personnalisée
•
Les différentes formes de vente
•
Typologie des vendeurs
•
Le processus de vente
•
Le service à la clientèle
•
•

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La vente personnalisée

La vente personnalisée est un processus de communication
bidirectionnel entre deux individus :

Vendeur

Acheteur potentiel

Objectif : exercer une influence sur la décision d’achat du
consommateur.

La vente est un phénomène omniprésent.

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Vente personnalisée et
marketing

La force de vente constitue une passerelle entre l’entreprise et son
marché.

La force de vente contribue à forger l’identité et l’image de marque
de l’entreprise.

La force de vente détient une place prépondérante dans la stratégie
de distribution des entreprises.

Commerce de détail

Produits pharmaceutiques

Services professionnels

Etc.

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Vente personnalisée et S AC

La force de vente influe sur la satisfaction et la fidélité des
consommateurs.

Conciliation des besoins de l’entreprise et ceux de la clientèle.

Rôle plus proactif du vendeur par rapport au responsable du SAC.

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Les différentes formes de
vente
 La vente transactionnelle
 La vente consultative
 La vente relationnelle
 La vente négociatrice

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Principales attributions du
vendeur

Prospecter de nouveaux clients

Développer des relations d’affaires personnalisées avec la clientèle

Influencer la décision d’achat des clients actuels et potentiels

Contribuer à la croissance du volume de vente de l’entreprise

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Typologie des vendeurs

Le vendeur promotionnel

Le vendeur interne

Le vendeur direct

Le vendeur de développement

Le vendeur technique

Le vendeur consultatif

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Le processus de vente

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La prospection

Point de départ du processus de vente

Objectif : recherche et recruter des clients potentiels

Moyens : publicité, sollicitation, WOM, télémarketing,
foires commerciales …

Distinguer entre le suspect et le prospect

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La préparation et l’approche

Recueillir des informations et déterminer la façon d’aborder le client
potentiel
Exemple d’informations :

Historique des achats

Revenu discrétionnaire

Attentes

Contact et prise de rendez-vous

L’approche : première rencontre entre le vendeur et le client potentiel

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Le diagnostic

Comprendre les besoins et les attentes du client potentiel

Processus de collecte, de traitement et d’analyse de l’information

Questionner le client potentiel, l’écouter surtout!

Cerner les critères de décision les plus importants

Évaluer la propension à l’achat du client potentiel

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La présentation

La présentation doit séduire le client potentiel et le convaincre
d’acheter le produit/service

Présentation orale, appuyée par des documents écrits ou
audiovisuels

La présentation doit mettre en valeur les avantages de l’offre
par rapport à la concurrence

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Types de présentation

Stimulus-réponse (vente suggestive)

Argumentaire-type

Satisfaction des besoins

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Le traitement des objections

Reconnaître l’objection et tenter de la minimiser

Reporter la réponse à l’objection

Reconnaître l’objection

Contrer l’objection

Ignorer l’objection

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La conclusion et le suivi

Tenter d’obtenir un engagement formel du client potentiel

Accorder une attention particulière à la communication non
verbale et aux questions posées par le client potentiel

Il existe quelques techniques pour conclure une vente

Le suivi est une étape cruciale

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La conclusion et le suivi
« La vente n’est que l’aboutissement de plusieurs
démarches effectuées auprès du client. Ensuite viendra le
mariage. Le bonheur qui naîtra de cette union tiendra à la
bonne entente entre les deux parties. »
T. Levitt, The
Marketing Imagination (1983)

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S ervice à la clientè
t le

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Définition du service à la
clientèle

Le service à la clientèle (SAC) concerne les relations d’une
entreprise avec sa clientèle.

Ensemble des expériences clients – Entreprise.

Gestion du SAC :

Expériences antérieures

Attentes

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L’approche client
F
I
Actions
D
Attentes
Politiques
Satisfaction
EL
Programmes
I
Clientèle actuelle
T
É

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S atisfaction et fidélité

Fidélité : un concept en deux dimensions :
 Durée de conservation
 Part du client

Défis pour les entreprises :
 « Posséder » le client à vie
 Accroître la part du client

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Fidélité à la marque
Fidélité
t unique :
Fidélité
t divis ée :
Fidélité
t ins ta
t ble :
Pas de fidélité
t :
Fidélité
t = achats
t répété
t s + préférence envers la
marque

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Fidélité et rentabilité

Un client fidèle achète plus souvent et davantage :

Ventes croisées

Montées en gamme

Les coûts de transaction décroissent avec le temps (relation de
confiance)

Un client fidèle véhicule un bouche à oreille favorable

Un client fidèle se désintéresse des offres de la concurrence

Un client fidèle est moins sensible aux hausses de prix

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Déterminants de la
satisfaction
Att
t e
t n
e t
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t s
e
s
Éca
c r
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Sa
S t
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Déterminants de la fidélité
Expérience
Actions mkt de
antérieure
l’entreprise
Offre de
Offre de la
l’entreprise
concurrence
Attentes
Prix et efforts
requis
Valeur perçue – Valeur concurrentielle
Satisfaction
Fidélité
R entabilité

---

La pyramide relationnel e

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C omposantes du S AC
1.
Études des besoins et attentes de la clientèle
2.
Définition d’une vision du SAC
3.
Analyse, évaluation et amélioration des moments de vérité
4.
Mesures de satisfaction
5.
Renforcement de la qualité du SAC
6.
Implantation d’une approche de fidélisation

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1. É tude des besoins et
attentes

Fiabilité

Orientation client

Accessibilité

Rapidité d’action/réaction

Compétence du personnel en contact

Courtoisie/respect des clients

Empathie

Reconnaissance

Discrétion et confidentialité

Flexibilité/commodité

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2. Définition d’une vision du
S AC

Englobe la définition du type de SAC que l’entreprise veut mettre
en œuvre.

Positionne l’entreprise de façon originale et différenciée.

Peut conférer un avantage concurrentiel.

Doit être conforme à la mission de l’entreprise.

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3. Analyse des moments de
vérité

Le client expérimente des moments de vérité dans ses
relations avec l’entreprise.

L’analyse des moments de vérité permet d’améliorer la
satisfaction de la clientèle.

Parcours client = succession de moments de vérité.

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4. M esures de satisfaction

Les études de satisfaction permettent d’identifier les
éléments moteurs de la satisfaction de la clientèle.

Objectif : prendre des décisions stratégiques qui se
traduiront par des actions concrètes en matière de SAC.

Exemple : SERVQUAL (Parasuraman, Zeithmal et Berry;
1998)

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5. R enforcement de la qualité du
S AC

Suffisance du personnel en contact

Compétence et fiabilité

Formation continue

Empowerment

Outils adéquats

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6. Implantation d’une approche de
fidélisation
i.
La satisfaction de la clientèle
ii.
Les contraintes raisonnables
iii. Les programmes de fidélité
iv. Le service à la clientèle maximal
v.
Le sauvetage et la reconquête

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La satisfaction de la
clientèle

Approche de fidélisation universelle

Orientation client

Analyse en profondeur des besoins et attentes de la clientèle

Vision de SAC novatrice et différenciée

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Les contraintes

Consiste à « forcer » le client à demeurer fidèle à l’entreprise en
rendant difficile un éventuel changement de fournisseur.

Exemples :

Contrats d’abonnement à durée déterminée

Paiements préautorisés

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Les programmes de fidélité

Programme consistant à récompenser les clients pour leur fidélité
à l’entreprise.

Principale limite : attire uniquement les « Deal-prone
consumers».

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Le S AC maximal

Fidéliser la clientèle par un SAC supérieur à celui de la
concurrence.

Approche privilégiée s’adressant souvent aux meilleurs clients de
l’entreprise.

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Le sauvetage et la
reconquête

Approche de fidélisation adaptée à la clientèle « à risque » et à
celle qui est perdue.

S’adressent généralement aux clients les plus rentables.

Comporte des risques.

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Faut-il fidéliser tous les
clients?

Les gros clients ne sont pas nécessairement les plus rentables.

Mesurer la rentabilité individuelle de chaque client.

La règle des 80/20.

Il est légitime pour une entreprise de se défaire des clients qui ne
sont pas rentables. Comment?

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M ots clés et concepts à retenir
VENTE PER S ONNALIS ÉE
S AC
VENTE
ATTENTES
TRANS ACTIONNELLE
S ATIS FACTION
VENTE CONS ULTATIVE
PAR T DU CLIENT
VENTE RELATIONNELLE
FIDÉLITÉ
VENTE NÉGOC IATR ICE
MOMENTS DE VÉRITÉ
PROS PECTION
MARKETING RELATIONNEL
DIAGNOS TIC

OB JECTIONS

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