La promotion commerciale

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I- LA PROMOTION DES VENTES
II-
II SALONS ET EXPOSITIONS
III- CHALLENGES ET INCENTIVES
DE VENTE
IV- FORCE DE VENTE SUPPLETIVE
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02/07/2009
des Ventes
1

I- LA PROMOTION DES VENTES
14/04/09
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2

Les 3 moyens de la promotion des ventes
1.
La publicité
2.
L’incitation à l’achat
(La promotion des ventes proprement dite)
1.
L
es relati
ti

ons
b
pu li
bliques
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3

Objectif
Levier
Actions
Action autres
Consommateur
cibles
Notoriété, Image Publicité
Relation Pub.
Informer
Marketing Direct
Com. Instituti/lle
Exposition
Merchandising
Relation Pub.
Trouver
PLV - Animation
Salons
At
A tr
t activi
tr
té
Pa
P ckaging
a

Promotion
F i
Pr
aire
Promotion
Réduction des
Relation acheteur
essayer
PLV Dégustation
freins
Fidélisation
Publicité
Promotion
Faire
Mise en avant
Marketing Direct
Relation ach.teur
racheter
Fréquence/Quant Publicité
Promotion
Augmenter
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ité d’achat
Pr
des Ventes
omotion
Relation acheteu4r

1- LA PUBLICITE
Les principaux partenaires de l’action publicitaire:
L’annonceur: personne qui souhaite faire connaître le produit ou
service,
L’
L agence de publicité:
agence de publicité: prestataire de service
prestataire de service qui va concevoir
qui va concevoir, exécuter
et contrôler la campagne de publicité,
La société de production: prestataire des service qui va réaliser
l
concrètement e support d
b
e pu l
blicité,
La régie publicitaire: entité qui a pour but de vendre l’espace
publi
pub ci
c ta
t ir
a e à
e à l’ann
a
on
o ceur
ceu .
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Les grands supports média:
Télévision
Cinéma
Affichage
Presse
PQR
Q
PQN
Radio
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6

TV
Cin
Ci é
n m
é a
Affichage
Presse
PQR
PQN
Radio
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LA TELEVISION
Rôle: visualisation d’un concept, d’un
p
produit, d’une
p
b
image, émouvoir, sensi liiser un l
b
arge pu l
blic,
Avantages: impact important, audience élevée
audience élevée, permet
une grande créativité,
Inconvénients: son coût, des réglementations
spécifiques, peu sélective.
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EXEMPLE DE PUB TELE
DANETTE de DANONE
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LA RADIO
Rôles:
Rôl
A
Annoncer un

é
événement t,
informer/sensibiliser sur un produit,
Avantages: Souplesse, coût plus
raisonnable, délais réduits,
Inconvénients: Sélectivité réduite, captation
de l’attention +/- facile.
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L’AFFICHAGE
Rôles: I nf

ormer, mont

rer l le
produit
à
it à une

cible urbaine,
Avantages: Bonne sélectivité géographique,
audience qui peut être élevée,
Inconvénients: Peu sélective en terme de
typologie de client, audience volatile.
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PQR et PQN
Rôles: I nf
d
ormer e f façon + iblé
c
e,
Avantages: Bonne sélectivité géographique
et de cible, une certaine souplesse,
Inconvénients: Durée de vie brève, qualité
papier et réalisation moyenne.
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Presse Magazine
Rôles: Id

PQR/PQN
em
,
Avantages: Meilleure qualité de papier et de
é
r alili
i
sat on,

é
am li
éli
i
orat

on
i
potent ellll
e d
de
l la

sélectivité,
Inconvé i
n ents: C
oû
t
+ él
élevé,
i
mo ndre
souplesse.
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CINEMA
Rôles: Visualisation-sensibilisation d’un
public restreint mais captif,
A
Cibl
vantages:
age i
pr i
v lil i
ég
é
l
sur
18
es
-35
ans, bonne mise en valeur (mise en scène,
grand écran )
…
Inconvénients: Coût de réalisation, délais
de réalisation, audience limitée.
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La démarche publicitaire
Définition de l’objectif
Définition de la cible
Etude du positionnement
p
Définition de l’axe
Elaboration du thème
Elaborati
ti d
on e la copy t
s raté
tégie
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Réalisation du
des Ventesmessage
15

La Copy Strategy
La promesse: avantage qu’apporte le
produit au consommateur,
La preuve: la justification technique de la
(d
promesse émonstration, comparaison,
témoignage…),
b
Le énéf
l
ice: b
e
f
ien ait que fait ob
l
tenir e
consommateur,
Le ton: l’
b
am iance qui doit être cohérente
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avec l’image et la promesse du
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produit.
16

Exemple CONTREX
La promesse: la minceur,
La preuve: l’action sur les toxines,l’apport
en Ca et Mg,
Le bénéfice: une aide au régime,
Le ton: la complicité « Contrex mon
partenaire minceur »
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Exemple Gerblé:
La promesse: un aliment sain,
La preuve: un expert de la diététique + la
composition détaillée du produit,
Le bénéfice: le consommateur mange sain et
il le sait,
Le ton: le ton de l’expert, du conseiller.
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18

Les franchisseurs à l’intar des grandes
marques nationales prati
i
quent auss
l’endorsement;
Exemple TRYBA avec
p
Jean-Michel BIGARD
ou Vanessa DEMOUY
http://www tryba
.
c
. om
com
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Le Plan de Communication
Ensemble des données relatives à une
d
campagne
d
e communication: iagnostic,
objectifs, cibles, copy strategy et le plan
média.
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Le Plan Média
1.
Défi iti
n
d
on u média
2.
Définition du support
3.
Définition de la période
4.
Définition la durée d’exposition
5.
Définition la périodicité
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ATTENTION A
UX
AUX CONTRAINTES

REGLEMENTAIRES
B i
o
l
ssons a coolili é
s es et l l
a oi E
VIN
EVIN,
Produits diététiques et
et a
llégations
allégations santé,

Publicité comparative…
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2- L’INCITATION A L’ACHAT
(La promotion des ventes proprement dite)
La promotion des ventes consiste à accorder
aux consommateurs ou intermédiaires un
aux consommateurs ou intermédiaires
avantage momentané ou durable dans le but
de leur faire découvrir le produit ou de les
fidéliser.
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LESDIFFERENTES TECHNIQUES
1.
Techniques portant sur le rapport
Quantité/Prix ou
/Prix
le prix.
2.
Techniques favorisant l’essai.
3.
T h
ec
i
n

ques b

é
as es sur l
es primes.
4.
Jeux et concours.
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Promotion portant sur le rapport
Quantité/Prix:
Produit en plus,
Offres spéciales,
Bons de réduction,
P i
r x

i
promot
l
onne ...
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Promotion favorisant l’essai
ODR et satisfait ou remboursé,
Echantillon,
Cross couponing,
Démonstration – Dégustation,
Réduction de prix...
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Primes diverses
Prime directe,
Prime intégrée,
Prime différée,
Prime collection,
Prime contenant,
Prime recette.
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Jeux et Concours
Jeux sans lot,
Loterie,
Concours.
* Attention à la réglementation
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LE PLAN D’ACTION
COMMERCIALE
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Le marché
Projet stratégique (LT)
Plan marketing (MT)
P A
. C
. . (CT)
D’après Ch.
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LE PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES
Objectifs:
La mise en oeuvre efficace des actions
La mise en oeuvre efficace
décidées,
La
traducti
on d
de

ces acti

ons
en ré l
su

tats
mesurables,
Et finalement l’atteinte des objectifs.
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LE PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES
Contenu:
Les objectifs à atteindre *
Les différentes actions envisagées
Le calendrier de ces actions
Les moyens et supports mis en oeuvre
Le budget commercial alloué *
Les modalités et outils de suivi *.
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Les objectifs à atteindre: MALINS
Mesurables
M
Atteignables
g
Logiques
Indi id
v ualisés
Négociés
g
S
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Le budget commercial alloué
Intégrant:
Les frais commerciaux directs:
PLV, Publicité

, Documentation et Supports
promotionnels, Actions de support...
Les frais commerciaux indirects:
Déplacements, Gîte/Couvert, Contribution aux
frais fixes...
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Les modalités et outils de suivi
Jan
Fév Mar Avr
Mai
Jun …
Actions
¤ Action 1:
Objectif/Réalisation
¤ A
ction
Action 2:
2:
Objectif/Réalisation
¤ Action 3:
Objectif/Ré
tif/Ré l
a ili t
sa ition
TOTAL:
Objectif/Réalisation
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3- LES RELATIONS PUBLIQUES
Les relations publiques (RP) sont l’ensemble
des actions que l’entreprise va mettre en
œuvre pour établir, entretenir et développ
pper
des relations « privilégiées » avec l’opinion
publique.
Et, générer indirectement des ventes.
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LES RELATIONS PUBLIQUES
Les différents supports écrits
pp
et audio-visuel
de la Com. Institutionnelle:
Journal d’entreprise, rapport d’activité, plaquette,
brochure, film audiovisuel et les relations presse,
site internet…
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LES RELATIONS PUBLIQUES
Mais aussi:
Les salons et expositions,
Le parrainage, sponsoring et mécénat,
Les n° vert, services consommateurs et CRM,
Le lobbying.
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Exemple: Le sponsoring du Tour de France
li
Cyc ste:
Budget total 77 Mio € financé à 42 % par les
« parrains »,
9 partenaires officiels dont: NESTLE avec
Acquarelle, Coca Cola et Sodexho.
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II- SALONS ET
EXPOSITIONS:
CREATION D’UN TRAFFIC DE
VISITEURS
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VENTILATION
VENTILA
D’UN BUDGET EXPOSITION
Location 28,48 %
Etude Foires et Salons de France - 1999
Stand 26,49 %
Promotion/Animation
21,19 %
Personnel 21,19 %
Div
Di ers 2 6
, 5 %
65 %
Budget moyen

d
’un
d’un salon
salon professionnel:
pr
23

K
€
K

5 POINTS CLES:
1.
Communiquer sur sa
q
partici
p
pation
p
2.
Inviter les clients
3.
Fixer des rendez-vous
4.
Etre « visible »
5.
Animer le stand
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INVITER LES CLIENTS
(J – 6 semaines)
Mailing – E-mail
Invitation par la FdV
Prévoir des relances directes et par téléphone
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COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION
(J – 8 semaines)
Annonces dans la presse professionnelle
Stickers sur tous les documents sortants
Information par la FdV
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INVITER LES CLIENTS
Si vous n’invitez pas les clients, vos concurrents
se chargeront de le faire !
se chargeront
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FIXER DES RdV
(J – 6/4 semaines)
En parallèle aux invitations et/ou dans le
cadre des relances
Confirmation du RdV (J - 48h.)
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ETRE VISIBLE
Inscription sur le catalogue du salon et sur le
plan d’
d’
è
acc s
Sponsorisation des « pochettes
i
congress t
s es »
ou di
di t
s i
r b
ib t
u i
ti
on d
d
e

sacs

aux
couleurs de l’entreprise
P i
r vilégi l
er

es empl
t
acemen d
s e 1
1
er d
or re
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ANIMER SON STAND
Animations ludiques
Distributions de cadeaux et gadgets
J

eux e tt concours
Débats, tables rondes sur des sujets
d’actualité
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Etude Foires et Salons de France - 1999
Location 28,48 %
Stand 26,49 %
Promotion/Animation
21,19 %
Personnel 21,19 %
Diver
Divers 2 65 %
,
Budget moyen d’
Budget moyen d un salon professionnel: 23 K€
un salon professionnel: 23 K
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III- CHALLENGES ET
INCENTIVES DE VENTE
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CHALLENGES
ET
INCENTIVES
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L’OPTIMISATION
COMMERCIALE
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L’OPTIMISATION COMMERCIALE
Le 1er des points à considérer est l’optimisation
de l’efficacité commerciale des
efficacité
vendeurs
commerciale des vendeurs.
D’après le Cabinet Proudfoot Consulting 2/3
du temps de travail des vendeurs n’est pas
efficace.
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Source: C
abinet
Cabinet Proudfoot

Consulting

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Les commerciaux passent trop de temps dans
les déplace
acements et
ts et les tâches ad
es administratives.
La vente active et la prospection ne
représentent que
représentent
20 % du temps de travail
que
.
La 1ère chose à faire pour développement des
ventes est de réduire
ventes
les temps inefficaces
est de réduire
.
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Réduction du temps de déplacements:
Optimisation du positionnement du vendeur
sur son
so secteur,
Tournée commerciale en marguerite,
Pas de visite sèche,
Optimisation par téléphone,
Optimisation hebdomadaire
prospection/négociation.
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Réduction du temps administratif:
Allègement du reporting au strict nécessaire,
Elimination du papier: informatisation des
rapports de visites, des offres commerciales…
et téléchargement,
Optimiser les réunions/contacts administratifs
(téléphonie vidéo
,
conférences …).
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Le Cabinet Proudfoot Consulting a montré
également que certains aspects de la vente
n’étaient pas maîtrisé (
)
< 50% par l f
es
d
orces e
ventes:
Le suivi du client dans le temps,
La sécurisation de la vente,
La réelle prise en compte des besoins et
attentes du client.
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Une sensibilisation et/ou une formation pourrait
s’
s avérer très efficace
érer
de ce point de
très efficace
ue
v .
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Le 2ème point à considérer est la fixation des
objectifs
La formulation d'objectifs n'est pas aussi
évidente qu'
évidente qu elle ne le paraît à première vue
elle ne le paraît à première vue .
De la « qualité » des objectifs fixés dépend la
réussite ou l’épuisement stérile des
épuisement stérile des
commerciaux.
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L
e modèl
dèl
e SMART
SMART
Spécifique à une situation précise pour un potentiel
précis,
Mesurable par des indicateurs simples et suffisants,
Ambitieux
A
car poussant au challenge au dépassement
de soi ou Acceptable par le commercial,
Réalistes en fonction des moyens donnés et du
y
contexte,
Temporel avec des étapes, des dates butoirs.
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Les i
pri i
nc pales
causes
d’é
d’é h
c

ec d’
d’un
commercial
l sont
t
liées:
Soit à une inadéquation de l’objectif; non réaliste ou
en contradiction contextuelle,
Soit à un défaut « d’intégration » de l’objectif par le
commercial:
Manque de motivation face à l’
face à l objectif
objectif,
Manque d’autonomie décisionnelle,
Manque d’
Manque d expérience face
expérience
à l’
face à l objectif.
objectif.
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CHALLENGES
ET
INCENTIVES
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L’objectif fi
i
nanc
er ’
n t
es t

pas l l
a
l
seu
e i
v é
s d
e

u
commercial et probablement pas le levier absolu
de la motivation..
Le commercial réagit à l
Le commercial réagit à ’léchelle des besoins selon
échelle des besoins selon
MASLOW en particulier sur les aspects:
Besoins de reconnaissance et de réalisation
Les Challenges et Incentives doivent donc intégrer
des éléments de récompenses non financiers.
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Un élément fondamental:
Le commercial est un compétiteur, il aime gagner
et s’imposer.
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L e b
b
ut

est d’i
d’inciter l le commercial à
l à
se
dépasser avec en échange un « cadeau »:
Participation à un séminaire de ventes accompagné d’un
« programme social »,
Participation à un événement culturel: spectacle, voyage,
visite d’un musée, concert, exposition…
Participation à un événement sportif:
Séance de karting, de motoneige…
Spectacle sportif: grand match de football, rugby, tournoi de
tennis, de golf…
Le tout est de bien en fixer les clauses de participation à
l’i
t
ncen i
tive.
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Un Challenge de ventes est un concours de
ventes, a priori par équipe dont le(s)
, dont le(s)
gagnant(s) accède(nt) à une « récompense » qui
peut prendre diverses formes.
L’Incentive est une motivation individuelle
donné
e aux
i
commerc aux

pour atteind
re un
objectif commercial ou marketing.
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Exemple de
p
finalités d’un challenge:
Réaliser le CA le plus important
Réaliser
,
Réaliser le volume unitaire le plus important,
Conquête du plus grand nombre de nouveaux
clients ou de grands comptes,
La plus forte progression de CA par secteur *.
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Exemple de finalités d’Incentive:
La progression du CA de comptes clés
La progression
,
La progression globale du CA du secteur,
d’
La conquête
b
un nom
d
re
l
e nouveaux c ients
ou grands comptes,
Le placement spécifique d’un produit ou d’une
gamme.
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Challeng d
e

e ventes, I ncentive et
FCS
1.
Définition claire et précise des objectifs et des
critères d’évaluation,
2.
Implication de l’ensemble de
ensemble de l’entreprise
entreprise,
3.
Théâtralisation, Animation de l’opération,
4.
Implili
i
cat
on d
des managers i i
é
nterm di
édi i
a res,
5.
Valorisation de tous les participants.
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Un conseil:
Laissez une chance aux plus faibles !
p
Privilégier la formule: «Lauréats ».
E 3 l
x:
auréats (l
(les 3
3 premiers).
Le meilleur ga
g gne le «
g
gros lot
g
», le
,
second
un lot « accessoire », le 3ème un lot de
consolation.
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N’oubliez pas la formation continue à
la négociation et aux techniques de
ventes.
Séminaires ou stages intra entreprise
ou extra entreprise.
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73

Quel
Q
ques exemples de
cadeaux très tendance
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Le cadeau original
Envie de se réconcilier avec la pâtisserie ? Cette jolie boite carton est
composée d’un fouet magique (idéal pour les préparations et éliminer
les g
rumeaux)
grumeaux) d
, ’un
un saladier

d
, ’un
un calendrier

m
étallique
métallique aimanté

e
t
et
d’un paquet de 6 pré mix Dr Oetker Original Pudding saveur vanille.
Un coffret cadeau qui fait saliver, donne envie de se prêter au jeu et
que l’on peut personnaliser à souhait. Un set original, un
,
brin vintage
et qui séduit toutes les générations.
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Le cadeau high-tech
A
t
ucun au
d
re ca eau ne fera l
i
e po d
id d
s
t
evan
t
ce t
tte b l
a ance aussi é
l
élect
i
ron que
que design ! Ce "body control" ne fait pas que donner le poids puisque qu’il
indique aussi l’IMC (indice de masse corporelle) de toute la famille, adulte ou
enfant. Il informe sur les calories journalières à
j
absorber, le
,
taux de graisse
g
corporelle et de masse hydrique... Le modèle ’Impédance mètre’ est même
doté d’un mode "athlète" pour les commerciaux les plus sportifs ! Enfin, détail
qui a son importance : il dispose d’un écran 4 couleurs pour mieux
d
compren re d
ll
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T
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a
t
emen
ingénieux..
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Le cadeau "classico-chic«
Toujours aussi chics et indispensables dans une ménagère, les
couteaux Laguiole restent indémodables. Ce nouveau coffret
composé par

le

co

telier
u
d
e
de l

e
ux p
résente
présente 6
co

tea
u
d
ux e
de t
able
table dont
,

la lame est en acier inox. D’une épaisseur de 2.5 mm, ces
instruments présentent un manche en plexi fluo. Des coloris choisis
pour la

fraîcheur

et

la

modernité

qu

’ils apportent

au

produit

.
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Le cadeau tendance
Au top des appareils électroménagers, voilà un objet qui va devenir
un "must". La dernière machine de la marque Seb, sert le café à
température idéale. Avec une pression de 15 bars, un porte filtre
compatible pour café moulu ou dosettes, ainsi qu’un système de
serrage progressif du filtre pour une meilleure extraction des arômes,
les inconditionnels du café seront comblés. Car en plus d’être
pratique, cet machi
hine est t
endance.
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DIVERSES IDEES
Une smart box
Skier
avec

un ch
i
amp on
Conduire un blindé
Une étape de la course du Rhum
Visite des Chutes Victoria
Soirée avec les Pirates des Caraïbes chez
EuroDisney
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EXEMPLE
L’Incentive Win Win chez
TOSHIBA
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IV- FORCE DE VENTE
SUPPLETIVE
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C’
C est une force de vente externe qui est
est une force de vente externe qui est
dédiée à l’entreprise.
Dans l le d
ca
re du
d dé
dé l
ve oppemen t d
t d es
ventes elle est mise en place
p
pour
p
renforcer (ponctuellement) la force de
vente habituelle.
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Ces commerciaux ne sont pas salariés de l’entreprise
mais de la société prestataire de service.
La FdV

léti
supp

ve a

une bli
o
t
ga i
ti
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d
e é
r
l
su t
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a .
Elle fonctionne sur un contrat à durée déterminée.
La FdV

l
supp é
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t ve

permet d
de gagner d
d u temps et d
de
l’efficacité.
Elle t
est plus
adapté
té

aux ci
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d
de

i
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m té
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t de

détaillant : superettes, boulangeries, pharmacies,
CHR…
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Les mi i
ss

ons cl
i
ass ques:
Prospection
Prises de commandes
Actions promotionnelles
Référencement
Formation/Information des points de ventes
Merchandising
Augmentation ponctuelle du CA
Enquêtes magasins
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Le

processus d
de
f f
i
onct onnement:
Analyse et diagnostic de la situation
Fixation des buts et objectif
Sélection des commerciaux dédiés
Formation de l’équipe
p
Déploiement et animation
Suivi et contrôle
Optimisation
Bilan final
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FdV supplétive = Intérimaire
FdV supplétive
Intérimaire
Equipe intégrée
Individualité
Matériel fourni y compris le véhicule
Aucun support matériel
Contrat moyen/long terme *
Contrat court terme
Obligation de résultat
Obligation de moyen
Pas de possibilité
p
de cession
Possibilité de cession
* Sauf opération commando en développement des ventes
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