Business model : cap sur la stratégie de développement

introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
BUSINESS MODEL
Cap sur la stratégie de développement
Module
Novembre 2004
thématique JPN
Support de cours
Module conçu par S Blanco – Grenoble Ecole de Management
avec le soutien de la Région Rhône-Alpes et la participation de l'Union
Européenne
S. Blanco Grenoble Ecole de Pa
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Rappel des objectifs du module
1.
Apprentissage des notions clés

Business model – composantes clés et typologie

Innovation et création de valeur

Modèle de revenu et structure d’exploitation
2.
Compétences clés

Conceptualisation – capacité à concevoir un business model à partir
d’éléments de marché, de stratégie et de ressources

Application – capacité à traduire un business model en processus
d’organisation, en besoin et en plan d’action

Evaluation – capacité à évaluer la viabilité et la faisabilité d’une activité
innovante à partir d’un business model
avec le soutien de la Région Rhône-Alpes et la participation de l'Union
Européenne
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Définition préliminaire
1.
Modèle de représentation de la structure
des revenus d’une activité permettant de
C A
visualiser son développement futur et
d’en analyser la structure et la viabilité

Une notion récente et incontournable

Une notion mal utilisée  faible degré
de fiabilité des prévisions

Une notion qui nécessite une approche
« constructive »

Marché

Offre
Temps

Processus d’entreprise

Système de management
avec le soutien de la Région Rhône-Alpes et la participation de l'Union
Européenne
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définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Objectifs du Business Model
1. Structurer les revenus : comment et sur quels produits / segments
de marché l’entreprise va-t-elle gagner de l’argent ?
2. Structurer l’exploitation en s’interrogeant sur l’offre complète que va
acheter le client
3. Donner de la lisibilité (partenaires financiers)
4. Déterminer la base du fonctionnement de l’entreprise
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Définition détaillée
1.
Le business model exprime la façon dont l’entreprise génère des
revenus et se pérennise en spécifiant :

Comment l’entreprise cible et sélectionne ses clients

Comment l’entreprise positionne et différencie ses offres (réponses)

Comment l’entreprise définit les tâches qu’elle accomplira elle-même
et celle qu’elle externalisera

Comment l’entreprise définit l’architecture de ses ressources, accède
au marché, créé la différenciation pour ses clients et génère des
profits de manière durable.
avec le soutien de la Région Rhône-Alpes et la participation de l'Union
Européenne
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Les composantes du Business
Model
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Européenne
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définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
La proposition de valeur – Cas JPN
Quelle est la valeur unique de la solution apportée au client ?
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Européenne
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
La proposition de valeur – cas JPN
1.
Diagnostic : une valeur unique et « critique » semble être apportée au client,
mais la preuve du concept du point de vue client mérite d’être approfondie
sur le terrain :

Validation technique de la solution : test du prototype ? Compréhension du
bâchage – débâchage de camions .

Création de valeur pour le client ?

Acceptabilité par les utilisateurs (main d’œuvre rustique pour un système fragile et
sophistiqué) ?

Segmentation du marché (ex : la sécurité des marchandises n’a pas la même
importance pour tous les transporteurs)
1.
Interprétation de JPN : « L’innovation est perçue comme très intéressante par
70 % des utilisateurs ». Cela signifie-t-il qu’ils vont acheter ? Optimisme…
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
La proposition de valeur – points
clés
1.
Quelle est la valeur unique de la solution apportée au client ? Comment a-
t-elle été validée ?
2.
Qui achète ? Pourquoi ? Qu’est-ce qui est « révolutionnaire » ?
3.
Qu’en retire le client en termes de valeur ?
4.
A quelle conditions (techniques et économiques) ?
5.
Qu’est-ce que cela change pour le client :

Création de valeur ?

Usages ?

Comportement ?
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Européenne
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
L’innovation dans la chaîne de la valeur industrielle –
Cas JPN
1.
Comment l’innovation est-elle intégrée dans l’environnement industriel ?
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Européenne
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
L’intégration de l’innovation dans la filière – cas
JPN
1.
Diagnostic : On ne voit pas pourquoi JPN diffuserait mieux son innovation que les
acteurs déjà présents.

Manque de compréhension des moteurs d’évolution de la filière du transport routier :
s’inscrit-on dans une orientation stratégique ? Quel e approche de l’innovation
technologique ?

Manque de compréhension de l’impact de l’innovation sur les modalités de fonctionnement
actuel es ?

Identification du processus de commercialisation / distribution, mais absence
d’informations relatives aux motivations et contraintes des carrossiers et relatives aux
conditions de distributions de produits nouveaux. Quid du réseau commercial et de sa
mise en œuvre ?

Absence d’analyse des innovations concurrentes et de la réactions des concurrents
actuels.

Absence d’étude des dispositifs de diffusion de l’innovation (prescripteurs…). On pourrait
penser au rôle potentiel des assurances… Qui sont les partenaires industriels clés ?
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
L’intégration de l’innovation dans la filière –
points clés

Type d’innovation ? Rupture ou incrémentale ; produit / process

Caractéristique de la filière vis-à-vis de l’innovation, moteurs et
freins d’évolution

Acteurs en présence et attitude vis-à-vis de l’innovation proposée

Réactions potentielles des acteurs de la filière

Positionnement dans la filière et principes de diffusion de
l’innovation
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définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Les concurrents
1.
Quelle est la réalité de l’avantage concurrentiel ?
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Européenne
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
L’intégration de l’innovation dans la filière – cas
JPN
1.
Diagnostic : L’analyse concurrentielle est quasiment inexistante et ne
permet pas de reporter l’impact de la concurrence sur la pénétration du
marché :

Questions clés :

Solutions actuelles et émergentes : avantages, inconvénients, diffusion

Concurrents actuels et potentiels : nombre, parts de marché, concentration,
évolution, capacités d’innovation, orientations stratégiques

Positionnement par rapport aux concurrents et réactions potentielles
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Le modèle de revenus
1.
Quelles sources de revenus, quand, combien, selon quelles principes de croissance
et avec quelles ressources clés ?
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Ce que l’on sait de JPN :
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Européenne
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Débriefing JPN
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avec le soutien de la Région Rhône-Alpes et la participation de l'Union
Européenne
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Le modèle de revenus
1.
Diagnostic : Les prévisions semblent particulièrement optimistes en termes de
CA, de délais, de coûts – d’autant plus si l’on considère la solution à l’état de
prototype à tester et le réseau commercial à créer de toute pièce. La
problématique du coût total de la solution semble être à approfondir.

Questions clés :

Segmentation de l’activité – et des revenus

Identification pour chaque segment des sources de revenus et de hypothèses
d’évolution dans le temps (en fonction de la maîtrise des facteurs clés de succès, des
risques et des incertitudes pesant sur le marché, la technologie et les ressources.

Description du processus de mise en œuvre, dans le temps, et des ressources clés
associées – exemple du processus commercial de l’initialisation au contrat…
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Européenne
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Types de modèles de revenus
1. Les revenus basés sur la récurrence grâce à la captivité des clients :

Cas de abonnements

Cas des monopoles

Cas des systèmes propriétaires
2. Les revenus basés sur un effet « boule de neige » mais avec volatilité des clients :

Cas des produits « de mode »

Cas des secteurs fortement innovants (électronique grand public)
3. Les revenus basés sur des ressources mixtes : produits + services associés où le FCS
est la fidélisation des clients :

Cas des solutions sur mesure
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Européenne
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Le modèle de revenu – principaux types en High-
Tech
CA
CA
CA
Appli 3
Client 3
Appli 2
Client 2
Diffusion
universelle
Client 1
Appli 1
Temps
Temps
Temps
Temps
a. Ingénierie
b. Applications
c. Clients nouveaux
d. Technologie
nouvelles
innovante
Facteurs clés de succès
Ressources et processus clés
Système de suivi et de contrôle
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Européenne
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Types de modèles de revenus – le e-business
model

Place de marché électronique : eBay

Portail : Yahoo

Fournisseur de services d’information : aol

Distributeur : Webvan

Context provider : Cisco

E-government : library.berkeley.edu
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Européenne
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
La structure d’exploitation et le fonctionnement de
l’activité
1.
Quelles activités en interne / en externe ? Quelles ressources ? Rares et
uniques ? Pour quelle création de valeur ? Avec quelle évolution ?
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Mise en œuvre du Business Model
1.
Pré-requis :

L’ensemble des informations nécessaires à l’analyse des 5 dimensions

La validation concrète de ces informations

Un niveau de segmentation suffisant
2.
Réalité :

Un remise en question fréquente du Business Model initial

La nécessité de s’interroger sur des Business Model alternatifs.

La nécessité de s’interroger sur les possibilités d’évolution d’un
Business Model à l’autre
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Techniques d’analyse d’un Business
Model
1.
Le modèle des forces concurrentielles élargi (Porter, 2001)

Identifier les réactions potentielles des acteurs de la filière
1.
La chaîne de valeur (Bollier, 1996)

Montrer comment la valeur économique augmente
1.
Value maps (Tapscott et al., 2000)

Montrer qui échange quoi : objets, argent, connaissances, éléments
intangibles autres
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Conclusion
1.
Le Business Model est avant tout un outil de pilotage qui aide à tangibiliser le
projet et à se poser les questions essentielles pour la mise en place de
l’activité.
2.
Il ne doit pas être considéré comme un exercice de style devant permettre de
rendre un projet attrayant et « sexy ».
3.
Il doit reposer sur des connaissances et des expériences accumulées sur le
terrain et utilisées avec créativité et réalisme.
4.
Mise en garde : le plus souvent, tous les processus relatifs aux
connaissances, tels que le marketing et la commercialisation sont sous-
estimés en termes de délais et de coûts requis. Leur traduction en prévisions
de CA est le plus souvent non prise en compte.
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introduction
définition
La proposition JPN
Modèle de revenus
Un Business Model à la fois trop ambitieux et trop
généraliste ?
1.
L’analyse a posteriori de Pierre-Henry
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