Pourquoi Google n'est pas invincible...

Pourquoi Google n’est pas invincible…
Paris, mars 2009

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Dans une démarche de partage, faberNovel publie cette étude sous
licence Creative Commons.
Le choix de cette licence permet à chacun de reprendre, d’améliorer,
de compléter et de partager ce document.
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France est disponible sur
http://creativecommons.org/licenses/by- nc-sa/2.0/fr/
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Cette présentation est une réponse aux commentaires
portant sur la précédente étude faberNovel
En décembre 2008, faberNovel a publié un white paper sur les facteurs-clés
du succès de Google :
http://www.slideshare.net/misteroo/tout-ce-que-vous-vouliez-
savoir-sur-google-presentation
Une grande partie des commentaires portaient sur les faiblesses de Google et
les menaces pesant sur sa domination. L’objet de cette étude est d’identifier
ces menaces et ces faiblesses.
Le titre anglais de cette présentation (Why could Google die ?) fait référence au
dernier livre de Jeff Jarvis What would Google do ? Dont la publication est
prévue en France en Juin 2009 sous le titre La Méthode Google (Editions
faberNovel/Télémaque)
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Méthodologie
•  4 types de faiblesses et de menaces ont été identifiés :
Menace réglementaire
Faiblesse interne
Menace stratégique
Autre type de menaces
•  Pour chacune de ces faiblesses et de ces menaces, la probabilité,
l’échéance et l’impact ont été évalués selon les échelles suivantes :
•  Probabilité : probabilité que la menace ou la faiblesse affecte l’activité de Google
faible
moyenne
élevée
•  Échéance : échéance à laquelle la menace ou la faiblesse aura un impact sur l’activité de
Google
court
long
terme
terme
•  Impact : estimation de l’impact négatif de la menace ou de la faiblesse sur les revenus de
Google
impact
impact
faible
élevé
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12 faiblesses et menaces principales
Types
Menaces / Faiblesses
Probabilité
Echéance
Impact
Faible -> Elevé Court -> Long
Faible -> Elevé
Procès pour abus de position dominante
Menaces
légales
Procès pour violation de la propriété
intellectuelle
Difficultés à embaucher et à conserver du
personnel de haut niveau
Faiblesses
Incapacité à adapter les process opérationnels
internes
à la croissance
Difficultés liées au top management
Difficultés lors d’acquisitions
Menaces
Menaces concurrentielles
stratégiques
Innovations disruptives
Incapacité à contrôler les points d’entrée
Interruption ou défaillance de services Google
Autres types
Respect de la vie privée
de menaces
Menaces liées à l’écosystème Opensource
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Procès pour abus de position
Menace
dominante
réglementaire
Google a déjà fait l’objet de plusieurs plaintes pour abus de
position dominante :
vs
/
vs
En 2007, Microsoft mène une
En Novembre 2008, Google et
En février 2009, SourceTool, un moteur
action judiciaire pour empêcher
Yahoo stoppent leurs négociations, de recherche B2B, porte plainte contre
la fusion de Google et de
renonçant à passer outre l’avis des Google pour abus de position
DoubleClick
autorités régulatrices américaines
dominante. SouceTool accuse Google
d’augmenter le tarif de certains mots
clés de façon à les défavoriser dans les
résultats du moteur de recherche
Les plaintes contre Google pour abus de position dominante risquent de se multiplier,
notamment sur les sujets suivants :
Exclusion de certaines entreprises Tentative de favoriser les
Manque de
concurrentes des résultats du
services Google de façon transparence des tarifs
moteur de recherche
illégale
publicitaires
Probabilité
Echéance
Impact
Elevée
Moyen-terme
Elevé
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Procès pour violation de la propriété
Menace
intellectuelle
réglementaire
Dans le monte entier (Australie, Autriche, France, Israël, Italie,…)
Google a fait l’objet de plaintes pour violation de la propriété
intellectuelle
vs
vs
vs
Mai 2007 : Viacom porte plainte
Mai 2008 : une société de gestion
Octobre 2008 : Google accepte
contre Google, accusant
de droits des éditeurs de presse
de payer 125 millions $ afin
YouTube de violation massive de
belges porte plainte contre Google,
d’éviter deux procès avec les
la propriété intellectuelle. Viacom
accusant GoogleNews de mettre à
acteurs américains de l’industrie
réclame plus d’1 milliard $ de
disposition gratuitement leurs
du livre
dommages.
articles. Ils réclament 49 millions €
de dommages à Google.
Un grand nombre de services de Google met à disposition des contenus protégés
par le droit d’auteur,
Le risque d’être attaqué pour violation de la propriété intellectuelle
est donc très important et peut être particulièrement coûteux
Probabilité
Echéance
Impact
Elevée
Court-terme
Modéré
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Difficultés à conserver et à embaucher
Faiblesse
du personnel de haut niveau
interne
La performance de Google repose largement sur l’excellence de son personnel
Google a donc mis en place des dispositifs afin d’attirer et de
motiver les hauts potentiels
600
Exemples :
400
Google stock
200
price [$]
05
06
07
08
Environnement de
Processus de
Programme de
travail agréable
recrutement très
distribution de stock
sélectif
options attractif
La croissance de Google a réduit l’attractivité des ces dispositifs
L’environnement de travail de Google n’est plus celui d’une startup
Au cours actuel de l’action, 85% des employés détiennent des stock options dont le prix
d’exercice est supérieur au prix du marché
Le processus de recrutement rebute de plus en plus de postulants en raison de sa durée (jusqu’à
5 mois) et de sa difficulté
Probabilité
Echéance
Impact
Elevée
Moyen-terme
Modéré
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Incapacité à adapter les process
Faiblesse
opérationnels à la croissance
interne
L’efficacité des process opérationnels joue un rôle clé dans le
succès de Google
favorisant largement l’innovation et la qualité des produits
L’organisation du temps de travail en
Une organisation qui repose sur un
80/20 a permis de développer de
modèle de start-up :
nombreux produits :
•  Les équipes projets sont réduites et autonomes
•  Un système de peer reviewing permet
d’évaluer le travail des ingénieurs
Google pourrait connaître des difficultés sérieuses en adaptant ses
process à sa croissance rapide
Implémentation de process
Incapacité à maintenir une culture Incapacité à maintenir un
lourds qui pourraient réduire la d’entreprise favorisant la créativité niveau de qualité élevé
capacité d’innovation
et l’esprit d’équipe
sur les nouveaux produits
Probabilité
Echéance
Impact
Moyenne
Court-terme
Faible
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Faiblesse
Difficultés liées au top management
interne
La direction joue un rôle essentiel dans la stratégie de Google
Larry Page, Président en
Eric Schmidt, CEO
Sergei Brin, CTO
charge des produits
Par ailleurs, les trois dirigeants détiennent plus de 67% des droits de vote
La perte d’un des top managers aurait des conséquences graves
pour Google
Dissensions entre les
Perte de certains top managers en
Incapacité à transférer
membres de la direction
raison d’un accident, de la perte d’intérêt ou à déléguer des
pour la gestion de la société,…
compétences clés
Probabilité
Echéance
Impact
Faible
Moyen-terme
Elevé
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Menace
Difficultés lors d’acquisitions
stratégique
La plupart des 54 acquisitions de Google ont été des succès
A l’avenir, Google pourrait toutefois faire face à des obstacles
importants lors de l’acquisition de sociétés
Problèmes stratégiques
Difficultés opérationnelles Dispersion du top
•  Les revenus escomptés
•  Intégration des process
management
pourraient ne pas se concrétiser opérationnels des deux sociétés
•  Le top management
•  Intégration technique des
risque de se concentrer
sociétés acquises
sur les problèmes liés à
•  Google pourrait manquer des
l’acquisition plutôt que
opportunités d’investissement
d’assurer la gestion
opérationnelle de Google
Ex : Jotspot a été relancé 16
mois après son acquisition
Probabilité
Echéance
Impact
Moyenne
Court-terme
Modéré
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Menace
Menaces concurrentielles
stratégique
Jusqu’à présent, Google a su résister à la concurrence sur son
cœur d’activité
Marché du search USA (Hitwise 2009)
Yahoo 18%
Microsoft 5%
Google 72%
Autres sociétés 5%
Cette situation pourrait évoluer
Fusion entre
Rupture de partenariats De nouveaux entrants
Microsoft et
avec des distributeurs
sur les marchés de
Yahoo
Google
Exemples
Un moteur de recherche
Apple?
Des concurrents
sérieux à AdSense
Probabilité
Echéance
Impact
Moyenne
Moyen-terme
Elevé
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Développement d’innovations
Menace
disruptives sur les marchés de Google
stratégique
Dans le secteur de l’IT, certains leaders sur leur marché ont été
victimes d’innovations disruptives :
Leaders
historiques
Innovations
Accès haut
PageRank de
disruptives
débit
Google
Des innovations disruptives pourraient remettre en cause le
leadership de Google sur son cœur de métier
Recherche en langage
Web
Autres
naturel ?
sémantique ?
innovations ?
Probabilité
Echéance
Impact
Moyenne
Long-terme
Elevé
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Incapacité à contrôler les points
Menace
d’entrée
stratégique
Google a déjà rencontré des difficultés à contrôler certains
points d’entrée stratégiques
Exemple : les réseaux sociaux
L’accord de 900 million $ conclu entre
A l’exception du Brésil et de l’Inde, le
Google et Myspace sur le search et les
réseau social de Google n’est jamais
publicités contextuelles n’a jamais
parvenu à concurrencer Facebook
produit les revenus escomptés
A l’avenir, Google pourrait manquer d’autres points d’entrée
stratégiques
Mobiles
Consoles de jeux
Set top boxes
Internet des objets
vidéos
Ex :
Probabilité
Echéance
Impact
Moyenne
Moyen-terme
Modéré
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Interruption ou défaillance de services
Autre type de
Google
menace
Récemment, plusieurs produits Google ont connu des
interruptions ou des défaillances
Mars 2009 : certains
Févier 2009–Mars 2009 : à
Mars 2009 : les documents
utilisateurs ont rencontré
deux reprises, Gmail a connu personnels de certains utilisateurs
des difficultés pour
une interruption de services
ont été accidentellement partagés
organiser des évènements
Des défaillances à répétition pourraient fortement affecter Google
Atteintes à l’image de marque
Perte d’utilisateurs
Une marque forte est d’autant plus importante
Les utilisateurs sont à un clic seulement
que les barrières à l’entrée sont relativement
des services concurrents de Google
faibles sur les marchés Internet
Probabilité
Echéance
Impact
Elevée
Court-terme
Elevé
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Autre type de
Respect de la vie privée
menace
Tous les jours, des craintes sont exprimées au sujet de l’utilisation des
informations personnelles par Google :
Un grand nombre de données …
…pourraient être perdues ou
Informations personnelles Historique de navigation et
utilisées à des fins détournées
de connexion
Données médicales
Géolocalisation
•  Contrôle étatique
Emails et
•  Exploitation commerciale
Historique de
conversations
recherches
•  Autres. Ex : exploitation
commerciale par des
Historique
Documents
WWW
de
concurrents
personnels
connexions
Les craintes concernant le respect de la vie privée augmentent
chaque jour avec le nombre de données stockées par Google
Plaintes
Atteintes à l’image de marque
Perte d’utilisateurs
Probabilité
Echéance
Impact
Elevée
Court-terme
Elevé
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Menaces liées à l’écosystème
Autre type de
Opensource
menace
Google externalise une partie de sa R&D auprès de la
communauté Opensource
Si les efforts de R&D de Google sont
... une grande partie de leur R&D est
conséquents…
externalisée auprès de la communauté
Opensource
•  2,12 milliards $ en 2007
•  12 % du CA de Google
•  La plupart des produits Google intègrent des
•  vs. investissements R&D Microsoft : 7,5
pans de codes Opensource : d’ Android à
milliard $
Google Chrome
A l’avenir, Google pourrait être privé des développements de la
communauté Opensource :
Dissensions avec la communauté
Faiblesses internes de la communauté
/
X
•  Exploitation trop forte des développeurs
•  Evolution des business models de
Opensource
l’Opensource
•  Stratégie propriétaire : volonté de Google de
•  L’existence de ces communautés n’est pas
maintenir fermée une partie de son code
assurée sur le long terme
Probabilité
Echéance
Impact
Moyenne
Moyen-terme
Modéré
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Et vous, qu’en pensez vous ?
Quelle menace?
De quel type ?
?
Probabilité
Echéance
Impact
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contact@fabernovel.com pour donner votre opinion!
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