Le marketing du luxe - Etude de marché

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Marketing du lux
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vier 2010
Jan
Les études Themeco vous proposent des
synthèses sur les marchés, les secteurs d’activité,
les tendances, les entreprises dans tous les
tLe marketing du luxetdomaines.Composées de résumés d’articles issus de la presse économique, professionnelle et sectorielle française, ces synthèses sont le fruit d’un travail de recherche réalisé par des professionnels spécialisés dans l’analyse de l’information. Themeco vous aide à faire le point sur un domaine, un concurrent, une question d’actualité économique pour décider et agir en toute connaissance de votre sujet.
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Le marketing du luxe
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Sources :
Fashion Daily News, Le Nouvel économiste, Stratégies, Journal du Textile, Trends, Offrir international, Mar-
keting magazine, L’Echo touristique, Pratic Export, Challenges, CB News, Le Bijoutier International, Lettre
d’information - FEVAD, Marketing direct, E-commerce, le magazine, Cosmétique magazine, Emballages
magazine.
Mots-clés :
marketing, gestion commerciale, stratégie de communication, publicité, produit de luxe, marque de
luxe, crise économique, comportement du consommateur, Internet, site web, commerce électronique,
communication en ligne, communication on line, égérie, qualité, communication événementielle, stra-
tégie de différenciation.
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Dans ce dossier
Le marketing du luxe face à la crise et aux nouveaux
comportements de consommation
Les marques de luxe et le web : entre crainte et attirance
Les marques de luxe et leur image
Le marketing du luxe
Le marché du luxe connaît depuis la fin du vingtième siècle un phénomène de démocratisation considé-
rable, menant à rendre accessibles au plus grand nombre les produits et les services qui le composent.
Dès lors, ce marché tend à se comporter de la même manière que les autres secteurs de l’économie et
rencontre de ce fait les mêmes problématiques.
Ainsi, lorsque la crise s’impose sur l’économie internationale, le luxe n’est pas épargné par ses consé-
quences. De même, l’évolution sensible des comportements de consommation sous l’effet de la montée
en puissance des préoccupations environnementales et des technologies de l’information, pèse directe-
ment sur les marques du secteur.
Dans ce contexte, les politiques marketing et les stratégies de communication des acteurs du secteur se
doivent de répondre et de s’adapter à ces évolutions sociétales et économiques, tout en restant proches
des codes et des valeurs historiques qui ont fait la réussite du secteur et créé l’attachement avec sa clien-
tèle traditionnelle.
Comment le marketing des produits de luxe évolue ? Quelles sont les nouveaux partis pris des marques ?
Eléments de réponse dans ce dossier….
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Le marketing du luxe face à la crise
et aux nouveaux comportements
de consommation
En 2008, le poids du luxe, en milliards
d’euros, sur 12 secteurs serait pour

la France (F) et dans le Monde (M) le
suivant :
Des interrogations sur le luxe
Arts de la table : 0,2 (F) ; 1,5 (M)
CHIKH (Sid-Ali), Fashion daily news, n° 558, 14 décembre 2009, pp 22-23. (2) p.
Le point, avec quelques données chiffrées, sur l’impact de la crise économique sur
Automobiles de luxe, yachts, avions :
le marché mondial du luxe, estimé à environ 150 milliards d’euros en 2009, selon le
1 (F) ; 14 (M)
cabinet Bain & Company, qui a entraîné une inflexion de la croissance d’importantes
marques d’habillement et accessoires de mode de luxe comme Escada, Roberto
Cosmétiques et parfums : 15(F) ; 33,5
(M)
Cavalli ou encore Chanel. Le seul pays a bien supporter la crise est la Chine qui
enregistre une progression de 10% en 2009, contre une baisse de 8% en Europe et
Couture : 10(F) ; 30(M)
de 16% en Amérique. Tour d’horizon des principaux groupes de luxe français et de
leurs résultats (évolution des ventes en %). Détails.
Gastronomie : 2,6 (F) ; 6 (M)
Luxe. Retour aux sources
Haute fidélité : 0,8 (F) ; 4 (M)
AURIBAULT (Valérie), Le Nouvel économiste, n° 1500, 3 décembre 2009, pp 49-54.
Sports de luxe : 0,6 (F) ; 3 (M)
(4) p.
Le point, en décembre 2009, avec des exemples d’initiatives de marques, sur le
Vins et spiritueux : 20 (F) ; 40 (M)
renouvellement des stratégies marketing des acteurs du luxe qui, contrairement aux
Horlogerie et joaillerie : 3 (F) ; 12 (M)
attentes et malgré la valeur contracyclique de ce secteur, subissent le contexte de
crise économique mondiale. Les marques reviennent aux sources du luxe, avec des
Oeuvres d’art : 2 (F) ; 5 (M)
codes autour de notions telles que la qualité intrinsèque, l’atemporalité, la sobriété
ou encore l’exclusivité. Détails et explications. Entretien avec Joëlle de Montgolfier,
Maroquinerie, bagages et accessoires
: 6 (F) ; 18(M)
directeur des études du cabinet de conseil en stratégie Bain & Company, qui esquisse
les pistes suivies par ce nouveau luxe réinventé. Quelques données chiffrées.
Tourisme et loisirs : 5 (F) ; 13 (M)
La fin du bling-bling
Source : Agence régionale
d’information stratégique et
LEITUS (Cathy), Stratégies, n° 1567, 26 novembre 2009, pp 36-37. (2) p.
technologique (Arist) de Paris.
Zoom, en novembre 2009, à travers les résultats de l’étude internationale «Luxury
and premium brand crisis tracking» réalisée par l’Ifop, sur l’évolution des stratégies
marketing des marques de luxe qui, dans un contexte où les motivations d’achat
des consommateurs sont à mi-chemin entre plaisir et développement durable,
reviennent vers des valeurs pérennes et propres à l’entreprise (qualité et exclusivité
du produit, savoir-faire, histoire, etc.). Explications et illustration avec des exemples
de stratégies marketing de marques françaises ou étrangères. Pas de chiffres.
Le luxe croit entrevoir des signes de reprise
MATTEI (Pascale), Journal du textile, n° 2019, 3 novembre 2009, p 24. (1) p.
Court dossier de deux articles, en novembre 2009, sur l’avenir du marché mondial
du luxe selon l’institut d’études Bain et Co qui vient de livrer une analyse au comité
italien Altagamma (comité relatif au luxe), et selon des études publiées, en France,
par Eurostaf (société d’étude de marché) et Xerfi (cabinet d’analyses et études de
marché). Des analyses qui prévoient un rebond du marché au second semestre 2010
après avoir enregistré une baisse de 8% en 2009 pour un CA global de 153 miliards
d’euros. Points abordés : les estimations d’évolution par zones géographiques
ainsi que par segments (joaillerie, montres, habillement, chaussures) et circuits de
distribution et les enjeux d’avenir pour le luxe. Données chiffrées.
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