Les réseaux d'enseignes dans l'habillement

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	Publié par : Marketaddict

N° 1298 - JUIN 2010
Les réseaux d’enseignes
dans l’habillement
Des structures diversifiées
autour de marques propres
INSEE
Grégory Salmon, division Industrie et études transversales, Insee
Surlemarchéconcurrentieldel’ha- commune, facteur de différenciationsur un
billement, les commerçants spécia-
marché sensible à la mode et aux marques
lisés se sont organisés pour
distinctives. En France, en 2006, plus de 300
réseaux d’au moins sept points de vente sont
développer des enseignes, notamment au
spécialisés dans l’habillement, hors chaussu-
sein de réseaux intégrés ou d’indépen-
PREMIERE
res et hors vêtements de sports (sources). Plus
dants en franchise, commission-affiliation
précisément, 319 réseaux regroupent 21 754
ou en groupement. En 2006, plus de 300
points de vente, qui réalisent en 2006 un chiffre
réseaux sont spécialisés dans l’habille-
d’affaires de 19,6 milliards d’euros, soit environ
ment ; ils regroupent près de 22 000 points
la moitié de la dépense totale des ménages en
habillement (encadré 1).
de vente. La moitié des réseaux sont
mixtes : ils allient points de vente détenus
Des réseaux concentrés
en propre et points de vente sous contrat
et présents à l’international
ou juxtaposent au moins deux types de
contrat. L’autre moitié est constituée de
Les réseaux de l’habillement comportent en
réseaux purs. Dans les deux cas, les
moyenne 68 points de vente, pour un chiffre
réseaux
intégrés
prédominent.
Les
d’affaires moyen de 61,5 millions d’euros.
réseaux d’enseignes développent des
Cependant, la moitié des réseaux ont moins de
35 points de vente ou réalisent un chiffre d’af-
stratégies commerciales précises en
faires inférieur à 15 millions d’euros. En effet,
termes d’image et de positionnement en
les réseaux de l’habillement sont concentrés :
s’appuyant sur leurs marques propres. Ils
les 45 plus grands réseaux en nombre de
sont pilotés par des têtes de réseau très
points de vente couvrent la moitié des points de
présentes pour définir l’assortiment des
vente et du chiffre d’affaires total des réseaux
magasins et assurer le suivi des ventes.
de l’habillement ; 75 % des points de vente et
du chiffre d’affaires sont couverts par les 98
plus grands réseaux. À l’opposé, les 105
En 2006, les ménages ont consacré 39
réseaux les plus petits représentent moins de
milliards d’euros à l’achat d’articles d’habille-
5 % des points de vente.
ment. Ces dépenses représentent 3,9 % de
L’implantation à l’étranger nécessite générale-
leur budget, contre 9,7 % en 1960. Sur la
ment une certaine taille. La moitié des réseaux
période récente, les prix ont en effet augmenté
ont des points de vente à l’étranger. Ce sont en
moins rapidement que pour les autres biens de
majorité de très grands réseaux : en moyenne
consommation, en raison d’un marché très
151 points de vente en France et 93 à l’étran-
concurrentiel. Les magasins spécialisés en
ger. Certains de ces réseaux ont d’abord été
habillement sont aujourd’hui en concurrence
créés à l’étranger avant de se développer en
avec le grand commerce généraliste, les gran-
France.
des surfaces alimentaires, les grands maga-
sins et la vente à distance. Pour bénéficier des
Une diversité de liens entre la tête
économies d’échelle offertes par la taille du
et les membres du réseau
circuit de distribution, notamment pour l’appro-
visionnement,
de
nombreux
commerces
Le regroupement en réseau ne se traduit pas
spécialisés se sont regroupés en réseaux.
nécessairement par des liens juridiques ou
Cette forme d’organisation s’accompagne très
capitalistiques (respectivement succursales ou
souvent
de
l’adoption
d’une
enseigne
filiales). La contractualisation entre l’entreprise

INSEE
tête de réseau et les membres dépend
de vente détenu en propre par la tête de
l’entreprise qui possède le point de vente
de choix stratégiques et peut prendre
réseau (définitions) ; il s’agit d’une
et la tête de réseau. Les contrats les plus
des formes diverses.
succursale de la tête de réseau ou d’une
courants dans les réseaux de l’habille-
PREMIERE
Presque tous les réseaux de l’habille-
de ses filiales. Pour les autres points de
ment sont la franchise et la commis-
ment (encadré 2) ont au moins un point
vente,
un
contrat
est
établi
entre
sion-affiliation. Les contrats de franchise
sont
présents
dans
un
quart
des
réseaux. C’est aussi le cas des contrats
Encadré 1
de commission-affiliation.
63,5 % des points de vente sont détenus
en propre par les têtes de réseau. Ils
La part de marché des réseaux de l’habillement
réalisent 83 % du chiffre d’affaires des
Les réseaux de l’habillement réalisent en
n’ont pas d’activité d’habillement. Par ail-
réseaux de l’habillement. Le chiffre d’af-
2006 un chiffre d’affaires de 19,6 milliards
leurs, des entreprises d’un autre secteur
faires des points de vente en propre est
d’euros. Sur la même période, les entrepri-
(des entreprises industrielles par exemple)
en effet très supérieur à celui des points
ses du secteur du commerce de détail d’ha-
peuvent posséder des points de vente, y
de vente sous contrat (tableau 1).
billement totalisent 27,1 milliards d’euros
compris en réseaux, dont l’activité est l’ha-
36,5 % des points de vente des réseaux
de chiffre d’affaires. Ces deux chiffres ne
billement. Au final, le ratio entre les deux
sont pas complètement comparables. Les
chiffres d’affaires, soit 72 %, est un ordre
de l’habillement sont gérés sous contrat :
réseaux de l’habillement sont constitués
de grandeur approximatif de la part de
11 % en franchise et 10 % en commis-
d’établissements (les points de vente) et leur
marché des réseaux de l’habillement
sion-affiliation. Ils dégagent 17 % du
chiffre d’affaires est en grande partie réalisé
dans le secteur du commerce de détail
chiffre d’affaires des réseaux de l’habil-
par des ventes de détail d’habillement mais
d’habillement. De même, ce n’est qu’ap-
lement.
également d’autres produits, chaussures et
proximativement que l’on peut estimer
Les points de vente sont généralement
maroquinerie par exemple. Le secteur du
que par rapport à la consommation des
des magasins ; mais dans le commerce
commerce de détail d’habillement est cons-
ménages en habillement (39 milliards
de l’habillement, il est fréquent que
titué d’entreprises. Celles-ci peuvent vendre
d’euros en 2006), la part de marché des
l’espace de vente se réduise à un
d’autres produits que l’habillement mais
r é s e a u x d e l ’ h a b i l l e m e n t a p p r o c h e
corner : il s’agit d’une partie d’un maga-
aussi posséder des établissements qui
50 %.
sin appartenant à une entreprise et
affectée par contrat à une autre entre-
prise qui l’utilise pour la vente de ses
Encadré 2
propres articles. L’aménagement de la
surface, la fourniture du stock et la
rémunération du personnel sont géné-
Les différentes formes d’organisation des réseaux
ralement à la charge de l’exploitant du
Un réseau du commerce de détail est un
ex t e n s i v e a f i n d e m i e u x d é c r i r e l e s
corner. Les corners de l’habillement
ensemble de points de vente (entrepri-
réseaux impliqués dans la franchise. Elle
sont très présents dans les grands
ses ou établissements) liés à une tête de
peut contenir des réseaux dont le chiffre
magasins par exemple.
réseau, qui entretiennent des relations
d’affaires est majoritairement réalisé par
40 % des réseaux de l’habillement ont
durables en établissant une communau-
des points de vente intégrés, des points de
au moins un corner. Les 129 réseaux qui
té d’intérêts. Ces relations peuvent être
vente adhérents à un groupement, des
disposent de corners en comportent en
d’ordre juridique (succursales) ou finan-
concessionnaires, etc. En effet, dès qu’un
moyenne 17 et réalisent 18 % de leur
cier (filiales) - on les regroupe alors sous
réseau comprend entre 20 et 50 % de son
chiffre d’affaires avec ces espaces de
le vocable de « points de vente intégrés » -
chiffre d’affaires réalisé par des points de
ou bien d’ordre contractuel (franchises,
vente franchisés, il est classé dans cette
vente.
groupements...). Au sein d’un même
catégorie.
réseau, plusieurs formes d’organisation
Exclusives des réseaux franchisés, les
Autant de réseaux mixtes
peuvent coexister. Les réseaux ont été
autres catégories comprennent :
que de réseaux purs
classés par formes dominantes, en fonc-
Réseaux majoritairement intégrés :
tion de la part du chiffre d’affaires réa-
plus de 50 % du chiffre d’affaires est réali-
Selon
qu’elle
souhaite
davantage
lisée par leurs points de vente dans
sé par des points de vente détenus en
contrôler la distribution, maîtriser la
chaque type d’organisation, avec une
propre.
conception, voire la fabrication des
exception, les réseaux mixtes faiblement
Réseaux organisés en groupement :
produits ou se développer rapidement
franchisés.
plus de 50 % du chiffre d’affaires est réali-
Réseaux entièrement intégrés : 100 % du
sé par des points de vente adhérents à un
sur le territoire, la tête de réseau va
chiffre d’affaires est réalisé par des points
groupement.
multiplier ses succursales ou établir des
de vente détenus en propre.
Réseaux en commission-affiliation :
contrats avec des magasins juridique-
Réseaux mixtes fortement franchisés :
plus de 50 % du chiffre d’affaires est réali-
ment indépendants. Sa stratégie va
plus de 50 % du chiffre d’affaires est réalisé
sé par des points de vente sous contrat de
consister à combiner ces formes d’al-
par des points de vente franchisés.
commission-affiliation.
liance au sein du réseau. Il en résulte
Réseaux mixtes faiblement franchisés :
Réseaux divers : les autres réseaux, en
des
structures
hybrides,
parfois
entre 20 % et 50 % du chiffre d’affaires est
faible nombre et qui réalisent une faible
complexes. La moitié des réseaux de
réalisé par des points de vente franchisés.
part du chiffre d’affaires des réseaux
l’habillement sont mixtes, c’est-à-dire
Cette catégorie est conçue de manière
enquêtés.
qu’ils juxtaposent au moins un type de
INSEE - 18, BD ADOLPHE PINARD - PARIS CEDEX 14 - TÉL. : 33 (0) 1 41 17 50 50

INSEE
contrat à des points de vente détenus en
franchisés ou en commission-affiliation
chiffre d’affaires avec leurs marques
propre, ou au moins deux types de
sont proportionnellement plus nombreux
propres. La moitié des réseaux de l’ha-
contrat différents. 24 % des réseaux de
qu’au sein des réseaux plus anciens.
billement, soit aussi les trois quarts des
PREMIERE
l’habillement sont constitués de points
C’est parmi les réseaux intégrés que se
réseaux
possédant
des
marques
de vente relevant d’au moins trois types
trouvent les réseaux les plus anciens,
propres, réalisent la totalité de leur
de liens différents avec la tête de réseau.
encore actifs en 2007 ; 70 de ces
chiffre d’affaires avec leurs marques
Presque
tous
les
réseaux
mixtes
réseaux ont plus de 25 ans, quel-
propres.
comportent des magasins intégrés.
ques-uns ayant même été créés dans
Si les marques propres sont davantage
La moitié des réseaux sont purs,
l’entre-deux-guerres.
l’apanage des grands réseaux, elles
c’est-à-dire que les alliances en leur sein
sont cependant également présentes
sont de nature unique. Ce sont pour l’es-
dans la majorité des petits réseaux :
Des réseaux organisés autour
sentiel des réseaux intégrés.
elles sont ainsi développées par 76 %
de marques propres
des 20 % plus grands réseaux, contre 52 %
La plupart des réseaux de l’habillement
des 20 % plus petits réseaux. La part de
Les réseaux entièrement
bénéficient
de
la
notoriété
d’une
chiffre
d’affaires
réalisée
avec
les
ou majoritairement intégrés
enseigne ; seuls 4 % des réseaux en
marques propres dans les seuls réseaux
prédominent
sont dépourvus. Très souvent, l’en-
qui en déclarent est très proche entre les
seigne est créée pour écouler une ligne
grands et les petits réseaux.
Plus de 30 % des réseaux de l’habille-
de produits propres : 26 % des têtes de
ment
sont
majoritairement
intégrés,
réseau appartiennent d’ailleurs directe-
Rôle clé des têtes de réseau
c’est-à-dire que plus de la moitié de leur
ment à l’industrie textile et habillement.
chiffre d’affaires est réalisé par des
Mais dans la majorité des cas (67 %), la
Les têtes de réseau de l’habillement
points de vente détenus en propre
tête de réseau appartient au commerce.
s’impliquent beaucoup envers les points
(tableau 2). Au total, les trois quarts des
67 % également des réseaux de l’habil-
de vente de leur réseau : quelle que soit
réseaux de l’habillement sont constitués
lement possèdent des marques propres
la fonction répertoriée dans l’enquête,
de réseaux entièrement ou majoritaire-
et réalisent en moyenne 87 % de leur
au moins 69 % l’assurent totalement.
ment intégrés.
Ces réseaux comprennent en moyenne
Lien entre le point de vente et sa tête de réseau
moins de points de vente que les autres
types de réseaux : 43 points de vente en
Nombre de points
Chiffre d'affaires en 2006
de vente en 2006
moyenne pour les réseaux entièrement
Type de lien
entre le point de vente
intégrés et 85 pour les réseaux majoritai-
Total
Moyenne
et sa tête de réseau
Total
En %
(en millions
par point de vente
En %
rement intégrés. Ils réalisent un chiffre
d’euros)
(en milliers d’euros)
d’affaires de 16,2 milliards d’euros, soit 82 %
Possédé en propre (intégré)
13 820
63,5
16 193
1 172
82,6
de celui des réseaux de l’habillement.
Franchise
2 396
11,0
801
334
4,1
Les réseaux mixtes faiblement franchi-
Commission-affiliation
2 175
10,0
1 146
527
5,8
sés incluent de nombreux points de
Concession
908
4,2
553
609
2,8
vente intégrés. Leur chiffre d’affaires
Groupement
773
3,6
426
552
2,2
moyen par réseau (64 millions d’euros)
Licence de marque
590
2,7
92
155
0,5
Affilié à une centrale d'achat
315
1,4
90
284
0,5
est plus élevé que celui des réseaux
Location-gérance
37
0,2
32
860
0,2
mixtes fortement franchisés (16 millions
Autres formes d'organisation
740
3,4
274
371
1,4
d’euros).
Ces
derniers
sont
plus
Total
21 754
100,0
19 607
901
100,0
nombreux (6 % des réseaux) que les
Lecture : en 2006, 63,5 % des points de vente des réseaux de l’habillement sont possédés en propre (intégrés) ; ils réalisent
réseaux en commission-affiliation (4 %
82,6 % du chiffre d’affaires des réseaux de l’habillement, et ont un chiffre d’affaires moyen de 1 172 milliers d’euros.
des réseaux), mais leur chiffre d’affaires
Source : Insee, enquête sur les réseaux du commerce de détail 2007.
est moindre.
La plupart des réseaux de l’habillement
Les réseaux et leurs points de vente par type
encore actifs en 2007 ont entre 5 et 25
Nombre
Nombre de points
Chiffre d’affaires en 2006
ans. Plus de 76 % d’entre eux ont été
Type de réseau
de réseaux
de vente en 2006
(en millions d’euros)
créés à partir de 1980, plus de 45 %
Total
En %
Total
Moyenne
En %
Total
Par réseau
En %
depuis 1990. Les réseaux très jeunes,
Entièrement intégré
142
44,5
6 074
43
27,9
9 170
64,6
46,8
apparus depuis le début des années
Majoritairement intégré
97
30,4
8 249
85
38,0
6 991
72,1
35,6
2000, sont peu nombreux. Les réseaux
Mixte faiblement franchisé
21
6,6
2 423
115
11,1
1 350
64,3
6,9
créés au cours de cette période récente
Mixte fortement franchisé
18
5,6
1 646
91
7,6
294
16,3
1,5
sont probablement encore en phase de
Commission-affiliation
12
3,8
1 304
109
6,0
739
61,6
3,8
croissance et n’ont pas tous atteint la
Groupement
7
2,2
701
100
3,2
373
53,3
1,9
Réseaux divers
22
6,9
1 357
62
6,2
690
31,4
3,5
taille de sept points de vente, taille
Total
319
100,0
21 754
68
100,0
19 607
61,5
100,0
retenue dans cette étude pour parler de
Lecture : en 2006, 142 réseaux de l’habillement sont entièrement intégrés ; ils ont en moyenne 43 points de vente et réalisent un
réseau. Parmi ces jeunes réseaux, les
chiffre d’affaires moyen de 64,6 millions d’euros.
réseaux mixtes fortement ou faiblement
Source : Insee, enquête sur les réseaux du commerce de détail 2007.
INSEE - 18, BD ADOLPHE PINARD - PARIS CEDEX 14 - TÉL. : 33 (0) 1 41 17 50 50

Cette part dépasse 81 % pour le suivi
INSEE
Fonctions assurées par la tête de réseau
des ventes (tableau 3).
en %
L’importance accordée à l’agence-
Fonction
Totalement Partiellement Non assurée
PREMIERE
ment et l’assortiment des points de
Conception de l'agencement des points de vente
77,8
16,3
6,0
vente, le lancement de campagnes
Définition de l'assortiment des points de vente
80,3
14,6
5,1
de publicité et de promotion, et la
Fonctions logistiques
79,3
6,6
14,1
définition des offres de services à la
Formation des équipes
71,5
19,0
9,6
clientèle va de pair avec l’harmonisa-
Lancement de campagnes de publicité et de promotion
77,6
16,1
6,3
Définition des offres de services à la clientèle
75,7
16,2
8,1
tion des points de vente au sein d’un
Mise à disposition d'outils informatiques
69,3
19,6
11,1
même réseau, le respect de l’image
Suivi des ventes
81,4
12,8
5,9
de l’enseigne et, en corollaire, la fidé-
Diffusion au sein du réseau des performances des points de vente
73,7
13,6
12,8
lisation du client à l’enseigne. Le
Moyenne des fonctions
76,3
15,0
8,8
consommateur s’attend en effet à
Lecture : en 2006, 77,8 % des têtes de réseau de l’habillement assurent totalement la conception de l’agencement des points de vente.
trouver une offre identique au sein du
Source : Insee, enquête sur les réseaux du commerce de détail 2007.
réseau.
Les fonctions un peu moins souvent
réseaux, dont 319 réseaux de l’habillement
8) Les points de vente adhérents à un
assurées par les têtes de réseau sont
enquêtés en 2007 sur leurs résultats de
groupement sont ceux d’entreprises juridi-
2006.
quement et financièrement indépendantes
celles qui concernent le fonctionnement
adhérentes à un groupement. Ces entrepri-
interne du réseau et n’interviennent pas
ses se regroupent souvent sous forme de
dans la stratégie d’image de l’enseigne
Définitions
coopérative, autour d’une centrale d’achat,
vis-à-vis du consommateur.
afin de bénéficier de conditions avantageu-
56 % des réseaux de l’habillement
ses d’achats et de services.
Huit différentes formes d’organisation ont
disposent d’une centrale d’achat. Ce
été retenues pour classer les points de
sont souvent les plus grands réseaux qui
vente (magasins et corners), du plus inté-
Bibliographie
en ont une. Lorsqu’un réseau dispose
gré au plus indépendant :
1) Les points de vente en propre ou inté-
d’une centrale d’achat, il y réalise 91 %
grés sont les succursales de l’entreprise
Reif X., Solard G., « Les réseaux dans le
de son approvisionnement.
tête de réseau ou de l’une de ses filiales
commerce - Groupements dans l’alimen-
14 % des têtes de réseau de l’habille-
(l’enquête réalisée ne distingue pas ces
taire, succursales dans l’habillement »,
ment animent au moins un autre réseau
deux cas).
Insee Première n° 1269, décembre 2009.
qui, dans la moitié des cas, est aussi un
2) Les points de vente sous contrat de
Besson D., « Les achats d’habillement
franchise sont des entreprises juridique-
depuis 45 ans : davantage de produits
réseau spécialisé dans l’habillement.
ment indépendantes qui bénéficient du
importés, des prix en baisse », Insee
Certaines têtes de réseau peuvent ainsi
savoir-faire et de l’enseigne du franchiseur
Première n° 1242, juin 2009.
gérer plusieurs enseignes à la fois de
dans le cadre d’un contrat de franchise.
Fraichard J., Troïa C., « Les réseaux d’en-
façon à couvrir plusieurs gammes de
3) Les points de vente sous simple contrat
seignes, très présents dans le commerce »,
produits.
de licence de marque.
Insee Première n° 1140, juin 2007.
4) Les points de vente sous simple contrat
Philippe J., « Réseaux de commercialisation
de commission-affiliation : le commer-
de l’habillement : l’imbrication des logiques
Sources
çant n’est pas propriétaire de son stock.
de distribution et de production », Économie
5) Les points de vente sous simple contrat
et Statistique n° 314, Insee,1998.
de concession : la tête de réseau délivre à
Le Bot T., Philippe J., « Marché de l’habille-
L’enquête « Réseaux du commerce de
certains commerçants le droit de vendre un
ment : les enseignes développent leurs
détail », réalisée en deux vagues en 2006
ou plusieurs produits.
marques », Insee Première n° 567, janvier
et 2007, recense, en France métropolitaine
6) Les points de vente sous simple contrat
1998.
et dans les DOM, les réseaux d’au moins
de location-gérance.
Le Bot T., Philippe J., « Les réseaux de
sept points de vente du commerce de
7) Les points de vente simplement adhé-
commercialisation de l’habillement : rela-
détail, dans 38 activités qui couvrent la
rents à une centrale d’achat ou à une
tions producteurs-distributeurs », Bulletin de
quasi-totalité du chiffre d’affaires de ce
centrale de référencement et ne portant
Insee résultats. Système productif n° 131,
secteur. Elle a permis d’identifier 1 112
pas l’enseigne du réseau.
1997.
INSEE PREMIÈRE figure dès sa parution sur le site Internet de l'Insee : www.insee.fr (rubrique Publications)
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