Néo-marketing (Reloaded)

---

Néo-marketing
(Reloaded)

---

---

Collection « Societing » dirigée par
Olivier BADOT - Bernard COVA - Patrick JOFRRE
Néo-marketing
(Reloaded)
17 rue des Métiers
14123 CORMELLES-LE-ROYAL

---

Cet ouvrage a été publié pour la 1re fois
chez ESF éditeur, Paris, 1992. ISBN : 978-2-7101-0941-9
Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit expressément
la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette
pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur,
provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité
même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer cor-
rectement est aujourd’hui menacée.
© Editions EMS, 2009
Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiel-
lement sur quelque suport que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de
l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie
(CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle,
articles L.122-4, L.122-5 et L.335-2).
ISBN : 978-2-84769-116-0

---

Table des Matières
Préface de Patrick Joffre ....................................................... IX
Introduction ............................................................................ 13
1. Une société dite postmoderne ............................................. 21
Société postmoderne et individualisme ................................. 21
Les limites de la logique individualiste .................................. 21
Pour une grille étendue de la postmodernité .......................... 23
2. La baroquisation de la consommation .............................. 33
L’histoire de la consommation ...............................................34
Sept clés de lecture de la baroquisation de la consommation 38
3. L’économie de tohu-bohu ................................................ 47
Les rendements croissants ...................................................... 48
La délocalisation et la dématérialisation des firmes ............... 50
Quasi-intégration, quasi-désintégration et
quasi-réintégration ................................................................. 56
L’économie de l’information .................................................. 58
La grande bascule ................................................................... 61
4. La stratégie vulpine ............................................................. 63
Gestion à plusieurs vitesses et opportunisme ......................... 64
V

---

Règne de la compétitivité et de la compétence ...................... 65
Structures et psychologies participatives et interactives versus
simple politique de la participation ........................................ 67
La veille .................................................................................. 69
Centralité des projets .............................................................. 71
Règne des task force, des commandos de projet et de
l’intrapreneurship ................................................................... 75
5. Les marketing en mouvement ............................................ 83
Apparition du marketing ........................................................ 83
Le virage pseudo-scientifique du marketing .......................... 84
La contestation du marketing ................................................. 86
La contribution des marketings spécifiques ........................... 87
6. Le marketing industriel ...................................................... 93
Historique ............................................................................... 94
Des modèles spécifiques ........................................................ 97
Négociations et réseaux ....................................................... 100
7. Le marketing guerrier ...................................................... 105
Historique ............................................................................. 106
Les apports principaux du marketing guerrier ..................... 107
Une méthode innovatrice : l’« intelligence marketing » ...... 110
Une systématisation de la veille ........................................... 113
8. Le marketing inversé ........................................................123
Historique ............................................................................. 124
Rééquilibrage du pouvoir dans la relation client-
fournisseur ............................................................................ 127
L’offre créatrice .................................................................... 129
Le sourcing ........................................................................... 131
9. Le macro-marketing ......................................................... 133
Mise en perspective .............................................................. 134
Grandes lignes d’évolution du macro-marketing ................. 135
L’apparition du marketing interne ........................................ 144
10. Le micro-marketing ........................................................ 147
Le travail au corps ................................................................ 148
VI

---

Micro-marketing au stade de l’étude ................................... 149
Micro-marketing au stade du mix ........................................ 153
Micro-marketing au stade du contrôle ................................. 159
11. Le marketing des services ............................................... 161
Historique ............................................................................. 162
Au-delà du marketing des produits ...................................... 164
Le yield management ........................................................... 166
La franchise .......................................................................... 168
Un marketing relationnel ..................................................... 171
Le méta-marketing ............................................................... 173
12. Le marketing des projets ................................................ 179
Historique ............................................................................. 180
Interconnexions et offre créatrice ......................................... 182
13. Le marketing high-tech .................................................. 189
Définitions ............................................................................ 190
Trois axes de développement ............................................... 191
La démarche d’étude high-tech ............................................ 193
Recommandations d’ensemble ............................................ 199
14. Le marketing de la mode ................................................ 201
Evolution du phénomène de la mode ................................... 202
L’approche de la Domus Academy ...................................... 205
15. Le néo-Marketing ............................................................ 213
Un modèle général d’appréhension du tohu-bohu ............... 214
Les enjeux du néo-marketing ............................................... 217
Les modalités du néo-marketing .......................................... 223
Vers le « societing »? ........................................................... 226
Conclusion ............................................................................. 229
Bibliographie ......................................................................... 231
Postface de Olivier Badot et Bernard Cova ........................ 253
VII

---

---

Préface
Le marketing a-t-il besoin
du préfixe néo ?
Patrick Joffre
Professeur à l’IAE de Caen Basse-Normandie
Mon intérêt pour l’évolution du marketing, dans ses pratiques
comme dans son développement scientifique est non seulement
né de la lecture d’un remarquable ouvrage1 sur l’épopée d’une
discipline des sciences de la gestion sur plus d’un siècle mais,
je dois l’avouer également, d’un besoin nostalgique de retour en
arrière lorsque jeune assistant à Paris Dauphine, au début des an-
nées 1970, « j’apprenais » le marketing en « l’enseignant » au-
près de Sylvain Wickham fondateur du département marketing de
cette université naissante.
Le marketing avait alors un pouvoir de fascination important du
fait qu’il sollicitait dans une alchimie nouvelle, la puissance de la
théorie économique de la concurrence monopolistique, la nova-
tion des travaux de sémiologie inconnus des jeunes économistes,
la rigueur des statistiques clés de voûte de la recherche marketing,
les artifices ludiques de la création publicitaire ou encore la trivia-
lité rassurante des récits de représentants de commerce.
1. Franck COCHOY (1999), Une histoire du marketing, discipliner l’économie de mar-
ché, Editions La découverte, Paris.
IX

---

On est loin du néo-marketing... mais proche de la période fon-
datrice du marketing en France dans les années 1960, période
toujours plus favorable aux « touches à tout académique » que
nous étions et très éloignée encore de l’hyper spécialisation que
connait une discipline aujourd’hui mature.
Nous n’étions cependant pas conscients à cette époque de la ré-
volution commerciale que nous traversions et encore moins de
celles que le marketing allait engendrer sur 50 ans à chaque fois
que le concept menaçait de s’essouffler par contestation extrême
ou conformisme interne. Ce nouveau paradigme commercial
est-il devenu une science reconnue ? Je laisserai mes collègues
spécialisés répondre à une question brulante depuis près d’un de-
mi-siècle. Avec un peu de recul et paraphrasant la définition du
marketing de notre inspirateur commun à tous les trois Sylvain
Wickham, on peut affirmer que le marketing n’a rien inventé; le
détaillant, le grossiste, le publicitaire, le transporteur, le fabricant
existaient évidemment à la fin du XIXe, il a proposé une orches-
tration systématique, à défaut d’être scientifique, de ce monde
marchand en essayant de préciser selon les contextes, les circuits
d’opérateurs les plus économiques (réduisant au maximum les
coûts de transaction sur le marché) pour répondre aux contraintes
multi séculaires de la chaine des opérations économiques pour
distribuer un produit ou un service à un client.
Un siècle après cette mutation économique du monde occiden-
tal qui rompait en partie avec le paradigme de la négociation en
diffusant le contrat commercial d’adhésion (non négocié) que
reste-t-il de cette discipline enseignée depuis plus de cent ans et
des pratiques commerciales convergentes sous l’effet d’Internet ?
Deux constats s’imposent qui s’expliquent en partie par trois
grands motifs.
Résistant aux chocs et aux crises, le concept a su se métamor-
phoser (au risque souvent de se diluer) parce qu’il a réussi sur le
long terme à garder ses qualités d’origine (fondation liée à des
préoccupations réciproques des fabricants et des enseignants des
business school, souvent les mêmes hommes), à s’enraciner dans
les interrogations les plus intimes des sociétés avancées sur leur
X

---

futurs, et à se trouver aujourd’hui opportunément au cœur de la
mutation rapide des modèles économiques des entreprises de
nombreux secteurs.
Résilience et métamorphoses
L’histoire du marketing épouse parfaitement l’histoire des faits
économiques et sociaux et l’histoire des idées, pour reprendre une
vieille classification, tout au long du XXe siècle, le marketing est
en quelque sorte en « société ». Au plan des faits économiques
il prospère sur les mesures techniques qui fondent l’appareil
statistique crée aux Etats-Unis à l’époque de la crise de 1929,
il récupère les contestations de la société de consommation qui
s’amorcent dès la fin des années 1950 aux Etats-Unis, il épouse
la modernité tardive (ou postmodernité) qui nous surprend à la
fin des années 1980 et dont la coexistence conflictuelle avec les
valeurs issues des Lumières expliquent largement les tendances
contradictoires observées dans la consommation et la fin des uto-
pies de nos sociétés post-industrielles.
Le livre de Olivier Badot et de Bernard Cova, y compris leur post-
face en constitue un témoignage précurseur frappant.
Au plan des idées il assume l’arrivée de la socio-sémiotique qui
submerge la socio-économie, fait coexister économistes et an-
thropologues, rationalité économique et émotion, transaction
commerciale et expérience émotionnelle et arrive à combiner la
nécessaire minimisation des coûts de transaction, source de l’effi-
cience économique, et la plus surprenante création de recettes de
transaction en faisant de plus en plus du consommateur un acteur
sinon un générateur de l’action marketing : de la conception du
produit dont on le rend complice à sa distribution et son montage.
Au passage le « consom’acteur » est censé y gagner en plus du
lien social là où le marketing traditionnel avait dépersonnalisé
l’acte de vente.
Bref, on s’aperçoit que sur la longue période la discipline a été
menacée chaque décennie de disparition (car chargée de tous
les maux de la société) de dilution (par ses influences multiples
XI

---

comme la multiplication de ses champs de spécialisation) voire
d’éclatement (tant par ses querelles internes que suggère souvent
le livre de Olivier Badot et Bernard Cova) que par sa volonté
d’être la fonction intégratrice voire dominante de la survie de
l’organisation, de l’innovation à la stratégie, de la logistique aux
systèmes d’information.
De fait, le marketing révèle une capacité de rebond très remar-
quable. L’intégration subtile de la revendication historique des
consommateurs organisés (consumérisme) dans la proposition
commerciale et, comme vu ci-dessus, la récupération plus récente
et habile du consommateur-producteur de la prestation, illustrent
bien cette capacité de rebond. Très récemment les initiatives de
création de campagnes publicitaire par les consommateurs eux-
mêmes et plus fondamentalement la mutation du marketing « uni-
voque » du fabricant au client à un marketing « réciproque » puis
du marketing « renversé » avec enchères en ligne (équivalent au
processus d’appel d’offre en marketing industriel)2 témoignent
de l’extrême élasticité du concept de marketing. Certains diront
que ce n’est plus de la résilience – s’agissant d’un concept caout-
chouc, malléable à ce point, il convient de parler de métamor-
phoses. Il est alors légitime de s’interroger sur les causes de ces
métamorphoses et finalement sur la nature actuelle du marketing
confrontée de façon brutale et combinée au phénomène low-cost,
à la nouvelle transparence des marchés grâce au Net et à la prise
de pouvoir annoncée depuis longtemps par le consommateur dans
les canaux de commercialisation là où le marketing avait histori-
quement placer le fabricant comme maître d’ouvrage et maître
d’œuvre de son propre marché. La cible a changé : ce n’est plus
le client (consommateur ou acheteur industriel) mais le fabricant
voir le distributeur qui a un temps pris lui aussi le leadership de
l’intermédiation commerciale.
2. Christian DUSSART et Jacques NANTEL (2007), « L’évolution du marketing : re-
tour vers le futur », Gestion, vol. 2, n°3, automne.
XII

---

Une discipline prospective ancrée dans le terrain de-
puis 100 ans
A l’occasion du centenaire d’HEC Montréal, C. Dussart et J. Nan-
tel ont proposé une synthèse exhaustive de l’évolution, centenaire
également, du marketing. Parmi les évènements historiques qui
scandent le marketing ils retiennent depuis 20 ans le rôle crucial
des marketers dans la formation de la marge, grâce à la valeur
créée et perçue comme telle par le client, dans un marché concur-
rentiel et mondialisé qui conduit à réduire continûment les coûts
et les prix. Là où le marketing plus encore que la stratégie a réus-
si, c’est dans cette obsession, non d’efficience myope, mais d’ef-
ficacité rentable, associant innovation et prix et coûts maitrisés.
Nous proposons en plus trois motifs complémentaires à ces mé-
tamorphoses :
– Une discipline co-construite entre terrain et académie
Les disciplines de gestion tardent à trouver une légitimité soit
qu’elles soient considérées comme éloignées des préoccupations
des praticiens, même quand leurs travaux sont médiatisés par les
consultants (cas du management stratégique et de la théorie des
organisations par exemple), soit qu’elles ne soient perçues que
comme un prolongement plus ou moins formalisé des pratiques
des organisations (cas de certains aspects du marketing comme la
vente ou encore de la gestion des ressources humaines).
Le marketing puise sa vitalité et sa capacité d’adaptation dans
ses fondations hybrides à la fois académiques et managériales,
les deux en symbiose sinon en convergence totale. Les débuts du
marketing ont été décrits de façon très imagée par Franck Cochoy
en ces termes3 : « ...les avancées majeures en matière de savoir
et de compétences gestionnaires peuvent être revendiquées par
les deux bords, l’ancien et le nouveau, le managérial et l’acadé-
mique. Entre les deux ça circule. Les managers ont des diplômes,
les professeurs sont consultants... entre les deux prolifèrent des
institutions hybrides, les sociétés de conseil... le marketing s’en-
3. Op. cit.
XIII

---

seigne et se met à l’enseigne : les départements marketing entrent
dans l’entreprise comme à l’université ».
Si la situation ainsi décrite se passe aux Etats-Unis entre 1920 et
1940, la connivence a perduré au profit d’une discipline appliquée
qui a su épouser et/ou anticiper les évolutions de l’ancestrale rela-
tion marchande. Mieux encore elle a formaté cette interaction au
bénéfice supposé du consommateur et au prix caché du contrôle
toujours plus étroit du marché. C’est de cette construction sociale
très patiemment élaborée et toujours entretenue que le marke-
ting tire sa résilience au point qu’il devient semble-t-il inutile de
s’interroger après chaque crise sur la réinvention nécessaire du
marketing4. O. Badot et B. Cova, en proposant le néologisme de
« societing », témoignent de cet ancrage du marketing considéré
comme une affaire de société autant qu’une affaire de clients.
– Le marketing est par essence « prospectif »
Nous avons par ailleurs montré que les sciences de gestion se
sont largement détournées de la prospective, cette indiscipline
intellectuelle. Bien que réclamée pour tous, surtout en temps de
crise, la prospective n’a jamais pris, dans les esprits des cher-
cheurs comme dans celui des états et des entreprises, le relais de
la prévision (issue de l’appareil statistique du New Deal). Le ma-
nagement stratégique, discipline plus jeune que le marketing, en
s’émancipant de la planification s’est éloigné de l’exercice pro-
jectif au profit d’une attitude plus rétrospective justifiant avec rai-
son qu’une stratégie bien conduite s’enracinait dans le passé des
organisations et des dirigeants et tel Janus regardait vers le passé
et le futur simultanément. Le livre d’Olivier Badot et de Bernard
Cova est d’abord un ouvrage de prospective sociétale.
La recherche des signaux faibles privilégiés par les experts mar-
keting a été largement alimentée par la fécondation du marketing
par les sciences humaines, anthropologie, psychologie et socio-
logie et l’ouverture franche de la discipline aux courants cultu-
rels issus du post-modernisme. Ainsi, l’éloge de la lenteur par un
marketing méditerranéen modéré et débarrassé des excès de la
4. Marc FILSER et Jean-François TRINQUELOSTE (2009), « Faut-il Réinventer le
marketing ? », Décisions Marketing, n° 53, janvier-mars.
XIV

---

chrono compétitivité anglo-saxonne constitue un apport salutaire
et rafraichissant aux réflexions sur l’enseignement et la pratique
de gestion d’après crise.
– Le marketing au cœur de la transformation des modèles d’af-
faires
Depuis le début des années 1990 les modèles d’affaires des en-
treprises de très nombreux secteurs ont changé radicalement sous
l’influence d’Internet, (utilisation grandissante chez les consom-
mateurs individuels) comme chez les acheteurs industriels et de
l’utilisation des réseaux numériques dans les circuits de distribu-
tion.
L’agence de voyage devenue principalement virtuelle, la banque
directe qui prend chaque jour de l’importance, l’achat de musique
et de vidéos sue le net en constituent des exemples maintenant
classiques.
Comme le soulignent Christian Dussart et Jacques Nantel (2007)
les fonctions de communication et la distribution sont au cœur des
mutations des modèles économiques des entreprises. Si le rôle de
la fonction marketing est au centre de la redéfinition des canaux
de distribution et de communication le métier des opérateurs se
transforme en conséquence (cas des publicitaires). Le Web 2.0
va dans l’avenir favoriser l’intervention entre consommateur et
utilisateur et la création de réseaux sociaux eux même à l’origine
de nouvelles transformations des réseaux sociaux.
Ces modifications qui abaissent radicalement certains compo-
sants des coûts de transaction sur les marchés devraient réjouir les
marketers dont c’était l’objectif initial. Reste que la transparence
ainsi retrouvée peut se révéler à double tranchant.
De même que le retour souhaité de la lenteur pour un marketing
plus mesuré est soutenue par Bernard Cova, de même un certain
retour à l’opacité, voir à la viscosité des transactions sera peut-
être nécessaire pour un marketing durable : les coûts de transac-
tion et les recettes de la transaction ne constituent-ils pas les deux
faces d’une même pièce ?
XV

---