Dans le marché concurrentiel du prêt à porter, quelle est la stratégie gagnante ?

GAROT Delphine

Date de création :
01.06.2005

Date de dépôt :
16.06.2005

Niveau :
BAC + 4
Dans le marché concurrentiel du prêt à porter, quelle est la

stratégie gagnante?

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GAROT Delphine
RM2 alternance

MEMOIRE

LE PRÊT A PORTER





Dans un marché concurrentiel,



quelle est la stratégie

gagnante ?













Groupe WESFORD Juin 2005

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SOMMAIRE








Introduction ………………….………………………………………………………………. P.2
Le marché :
- Historique…………………………………………………………………………………P.3
- Evolution du marché……………………………………………………………………P.4
- Quelques chiffres………………………………………………………………………..P.6
Les enseignes et leurs stratégies :
- Le cas Dior………………………………………………………………………………P.9
- Le cas C&A………………………………………………………………………………P.11
- Le cas La Redoute …………………………………………………………………….P.12
- Les nouvelles enseignes……………………………………………………………..P.13


Les nouvelles tendances…………………………………………………………………..P.16


Le comportement du consommateur :

- Les variables psychologiques……………………………………………………….P.18
- Les variables externes………………………………………………………………...P.20
- Le comportement dans certaines situations……………………………………...P.21


Conclusion……………………………………………………………………………………P.24


Bibliographie…………………………………………………………………………………P.25
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INTRODUCTION





Dans un marché concurrentiel, quel e est la stratégie gagnante ?



Selon Didier GRULMBACH, président de la Fédération Française de la couture, « il n’y a rien
en dehors de Paris et seul Paris peut consacrer les créateurs de mode ».
Paris serait-el e la capitale éternel e de la mode ?
Il est vrai que chaque année, les défilés rassemblent de nombreuses personnes aussi bien du milieu du
show business que des journalistes ou encore des professionnels de la haute couture.
Ces défilés sont rediffusés par des centaines de radios et chaînes télévisées.
Couturiers et créateurs poursuivent sans conteste leur rôle d’inspirateur des tendances, contribuant au
rayonnement de la mode dans le monde entier.
Les col ections de ces derniers se vendent aussi bien dans l’hexagone que dans le reste du monde.
L’Asie est d’ail eurs de plus en plus friandes de cette « french connection ».
Paris rassemble sans conteste les plus grands de Dior et YSL en passant par Chanel. Le marché du
luxe français est toujours présent.

Cependant, de nouvel es tendances de consommation ont vu apparaître des magasins
populaires tel que Tati (1948), enseigne répondant aux attentes d’une partie de la population
(vêtements peu chers à qualité médiocre).Ce précurseur a déposé le bilan, il y a peu de temps mais sa
réputation aussi bien en France qu’en Espagne ne fait pas de doute. Tati attirait les personnes dont le
budget vêtements était limité
Ainsi, l’enseigne a ouvert le marché à d’autres enseignes qui ont voulu développer leur stratégie sur le
même segment en y ajoutant un esprit un peu plus mode. Ainsi, depuis une dizaine d’années, des
enseignes espagnols comme suédoises sont apparus et ont permis au marché du prêt à porter de se
diversifier.

Sur le marché du prêt à porter, la concurrence ne manque pas.
L’invasion asiatique pose de plus en plus de problèmes à nos fabricants européens. Les coûts
logistiques asiatiques sont moindres et la main d’œuvre y est peu chère. Ainsi, de nombreux fabricants
délocalisent afin de baisser les coûts de leurs produits avec comme objectif final, un vêtement à coût
moindre ou une marge supplémentaire.
Par ail eurs, de nombreux pays deviennent « terre d’asile » pour les fabricants du prêt à porter tels que
les pays du Maghreb pour ne citer qu’eux.


Ainsi, la concurrence sur le marché du prêt à porter s’intensifie et la majorité des fabricants
s’inquiètent pour l’avenir.


Afin de mieux appréhender ce secteur et ses migrations, nous al ons aborder l’évolution du prêt
à porter depuis l’émancipation de la femme, puis les différentes stratégies des enseignes du prêt à
porter selon leurs segments ainsi que le comportement qu’entretient le consommateur avec les
vêtements.
Ceci pour répondre à une question :

Quelle est la stratégie gagnante sur le marché très concurrentiel du prêt à porter ?
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LE MARCHE


A – HISTORIQUE
L’émancipation de la femme
La Première Guerre Mondiale a eu une influence considérable sur l’évolution de la mode : l’absence de
l’homme a modifié la place des femmes dans la société. Confrontés à de nouvel es responsabilités, les
femmes sont désireuses d’accéder à un style de vie qui soit l’expression de leurs nouvel es aspirations.
Les années vingt savent traduire cette émancipation, alors que Paris s’ouvre à toutes les influences,
dont témoigne le succès des revues de Joséphine BAKER.
La mode pendant la guerre
La période de la Seconde Guerre Mondiale a été marquée par un grand nombre de bouleversements
tels que la fermeture de grandes maisons de couture françaises comme Chanel, Vionnet ou
Mainbocher. Afin de ne pas perdre ce savoir faire très « parisien », Lucien LELONG a réussi à obtenir
des autorités al emandes la délocalisation de la production vers Vienne et Berlin et ainsi permettre le
maintien d’une soixantaine de maisons.
Cette période a laissé beaucoup de marques dans les esprits mais aussi dans la mode qui se traduit
par l’apparition de certains éléments tels que les renforts dans les épaules (« les paddings »). C’est le
goût de l’excentricité qui prédomine où tous les mélanges sont permis et surtout les plus osés.

La mode de l’après guerre

Cette époque est caractérisée par un souci de bon goût et d’élégance permettant à Paris de retrouver
son statut de capitale de la mode. C’est l’apparition de nouvel es maisons tels que Dior pour ne citer
qu’el e.
Dans ce dernier cas, il ‘agit d’un fondateur du « New Look » ou les innovations sont nombreuses. Il
réhabilite le galbe du corps féminin avec des col ections nostalgiques où la femme est mise en valeur :
jupe longue soit étroite soit large.
Le New Look est une période éphémère, certes, mais cependant marquante toute l’histoire de la mode.
La preuve en est que Dior existe toujours et n’est pas pour autant « démodé ».

L’époque contemporaine

Les années soixante marque une nouvel e rupture radicale dans le sens où la jeunesse issue du baby
boom entre en période de rébel ion et cherche la démarcation par rapport aux mondes de adulte. Le
moyen d’action choisi par cette génération est la mode unisexe ; ainsi ces jeunes veulent stopper les
différences sexuel es. Le meil eur exemple trouvé est le port du pantalon par les fil es.
C’est aussi l’apparition du prêt-à-porter, véritable révolution dans l’industrie du textile. Les maisons de
couture signent leurs premières col ections.
Les stylistes captent les dernières tendances de la jeunesse et les retranscrivent dans leurs vêtements.
Les stylistes qui ont marqué cette période ne sont que Karl LAGERFELD pour Chloé.
Par ail eurs, les nouveaux couturiers tels que Pierre Cardin, Yves Saint Laurent, qui a travail é chez Dior
avant de créer sa propre maison, Paco Rabanne, André Courrèges, …

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La multiplication et l’éclectisme des talents
Les années soixante dix confirment le talent de certains et permettent à d’autres de se faire connaître.
C’est l’apparition des talents italiens, anglais, chinois, américains,…
C’est le début de l’internationalisation de la mode.
B – EVOLUTION DU MARCHE
La menace chinoise
Nous venons de voir que le marché a subi de nombreuses migrations depuis la révélation de la mode.
Cependant, dans cette partie nous nous attarderons un peu plus aux véritables évolutions du marché
depuis ces dernières années.
Notre époque a été marquée par l’arrivée en masse des produits chinois qui ont « inondés » les
marchés occidentaux. Ces produits de qualité inférieure ont été considérés comme des produits bon
marché par les consommateurs, cependant, les fabricants occidentaux ont eu de la peine à
concurrencer ce nouveau marché. Les coûts sont moindres en Asie, aussi bien au niveau du tissu qu’au
point de vue de la fabrication. Par exemple, un salaire mensuel chinois équivaut à environ 500 francs
soit moins de 100 euros alors que le temps de travail dépasse facilement les 60 heures
hebdomadaires.
Comment rivalisaient avec de tels concurrents ?
Les patrons européens du textile mènent tune véritable campagne de propagande contre la Chine. Ils
parlent même de « péril jaune ». En effet, les produits chinois du textile menacent les emplois
européens.
Il existe de véritables problèmes relationnels au sein de ce marché et surtout entre l’Europe et l’Asie.
Cependant, Peter Mandelson et Bo Xilai, le commissaire européen au Commerce et son homologue
chinois sont arrivés le 8 Juin à un accord stipulant la limitation des exportations des produits chinois
vers l’Europe jusqu’en 2007. Ainsi, les producteurs européens vont pouvoir « souffler » pendant un an
et demi. Cet accord porte sur toutes formes de textile et les quotas sont différents selon la nature du
produit.

Faire face à l’effet de mode

Les phénomènes de mode touchent aujourd’hui de nombreux secteurs économiques et constituent
l’essence même de certains marchés comme celui du prêt-à-porter.
Différents analystes économiques se sont penchés sur la question et les opinions divergent :
-
certains pensent que ce sont les entreprises qui lancent les modes
-
d’autres admettent qu’il y a des leaders d’opinions qui développent la mode

Dans le premier cas, c’est Hetzel (1996) qui lance l’idée que les entreprises qui font la mode sont
susceptibles d’avoir une performance plus importante qu’une firme qui se contente de réagir aux
évolutions du marché. Il s’agit ici d’une logique d’intention stratégique (Hamel et Prahalad – 1989).
La firme qui veut lancer une mode doit donc :
-
convaincre le consommateur
-
mobiliser l’ensemble de la chaîne de valeur de l’industrie autour des produits proposés
C’est donc bien vers un consensus qu’il faut se diriger afin de vendre en masse. La mode doit être
maîtrisée par des professionnels afin de permettre un contrôle de flux. Il est logique, que partant de ce
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constat, le marché ne se laisse pas entraîner par la mode mais cherche un moyen de la créer et par là
même de l’imposer.

Pour Cholachatpinyo, Padgett et Crocker (2002), le processus de mode part de l’individu et finit par
l’individu. On a souvent considéré que l’individu était à l’origine de la mode dans une société ou un
environnement qui a perdu son référentiel unique. Cependant, si la mode est par nature un phénomène
de masse, el e répond également à un besoin de changement fréquent. Lorsqu’un engouement pour
une classe de produits devient partagé par tous, une autre mode lui succède rapidement, permettant
aux premiers consommateurs de se différencier rapidement.
Par exemple, la marque Von Dutch a été lancé aux Etats-Unis, il y a un peu plus d’un an par un
français, il s’est servi des quelques relations qu’il avait dans le show business pour faire porter ses
casquettes, la mode est arrivé en France, une fois que la majorité des « fashion –victimes » avaient
leurs casquettes, ils se sont lassés et la mode est passé aux bottes UGG.

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C – QUELQUES CHIFFRES
Le secteur du textile et habilement a connu une constante évolution ces dernières années.
Le marché mondial
Selon les chiffres de l’organisation mondiale du commerce (OMC), les échanges mondiaux d’articles
d’habil ement ont totalisé 226 mil iards de dol ars en 2003, soit un progrès de 12% par rapport à 2002.
Les échanges intra européens représentent plus du tiers des échanges mondiaux.
Les échanges internes à l’Asie ont totalisés 25 mil iards de dol ars.
La Chine a exporté en 2003 l’équivalent de 52 mil iards de dol ars d’habil ement, soit 23% du commerce
mondial.
Les exportations chinoises vers le Japon représentent à el es seules plus de 60% des échanges intra
asiatiques.
Cel es vers les Etats-Unis se sont élevées à 12 mil iards de dol ars.
Les flux commerciaux de la Chine vers l’Union Européenne ont totalisés 12 mil iards de dol ars (+26%
par rapport à 2002).
Le premier fournisseur de l’Union Européenne est le Chine, suivie de la Turquie (8,3 mil iards de
dol ars) et de la Roumanie (4,2 mil iards).
Les Etats-Unis sont les premiers importateurs mondiaux en 2003.



Source : Fashionmag.fr

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Le marché français
En 2003, le chiffre d’affaires du secteur prêt-à-porter féminin s’élevait à 5 110 milions d’euros, soit une
baisse de 3,3% par rapport à 2002.
Les exportations étaient de 2002 mil ions d ‘euros alors que les importations étaient plus importantes,
3 459 mil ions d’euros.
La consommation des 13 ans et plus atteignait 10 632 mil ions d’euros.
En 2005, le marché français a connu un bon premier trimestre qui a été terni par le piètre bilan des
soldes d’hiver.
Le bilan du premier trimestre traduit une stagnation de la consommation d’habil ement (-0,3 en valeur).
Les chaînes de grande diffusion, particulièrement dynamiques au cours de la saison automne- hiver,
présentent le meil eur bilan à fin Mars : + 4,1% par rapport à janvier – février 2004.
En seconde position, les grands magasins affichent une croissance de 1,4%.
Les résultats des autres circuits de distribution sont compris entre un gain de 0,2% pour les chaînes
spécialisées et un repli de 4,3% pour les magasins populaires.
Le rayon femme connaît une animation comparable à cel e du premier trimestre 2004 : stabilité pour le
prêt-à-porter.
Au sein du rayon masculin, les ventes de prêt-à-porter ont reculé de 1,2%.
Enfin, la consommation des vêtements pour enfants est orientée à la hauteur : + 2,8%.







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On remarque donc que la consommation pour le prêt-à-porter femme et beaucoup plus important que
pour l’homme. Cependant, le segment enfant a très cru par rapport à 2004.

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LES ENSEIGNES ET LEURS STRATEGIES


A – LES ENSEIGNES DU LUXE
Le cas DIOR
La réussite de Dior repose sur cinq stratégies :
- communication agressive
- stratégie d’innovation
- stratégie de diversification liée
- stratégie d’intégration verticale
- stratégie d’internationalisation
Depuis deux décennies, Christian DIOR SA figure parmi l’un des plus grands groupes de luxe en
Europe et dans le monde.
Christian DIOR SA est la maison mère de Christian DIOR Couture dont ele détient 100% des parts.
La communication
Une grande partie des décisions concernant la marque Christian DIOR vise à renforcer son image.
Les directeurs artistiques ont un rôle fondamental dans la mise en place des grandes lignes
stratégiques notamment en terme marketing. C’est ainsi le travail de John GALLIANO qui définit les
axes de communication. Cel e de Christian Dior est très marquante car agressive. Différents canaux
sont utilisés tels que la presse, aussi bien féminine que généraliste, les campagnes d’affichage,…
Cette inondation faites vers le public tend à accroître l’impact de la marque sur lui.
Par ail eurs, les défilés de mode sont de véritables vecteurs de communication (chaque défilé Dior est
estimé à 1,5 mil ions d’euros).
Les vêtements qu’il s’agisse de prêt-à-porter ou de la Haute Couture, jouent un rôle de catalyseurs pour
toutes les autres activités de la marque (accessoires, parfums,…).

L’innovation
La stratégie d’innovation se situe avant tout à un niveau créatif. La stratégie consiste aussi à miser sur
les phénomènes de mode orchestrés par les marques el es-mêmes d’où l’apparition de produits dits
éphémères qui jouent sur l’engouement du public pour la rareté. Cette politique garantit le succès
commercial de la marque.

La diversification
Il s’agit pour la société de s’orienter vers de nouvel es activités qui présentent des points communs
avec les activités existantes. Ces nouvel es activités constituent de véritables vecteurs de croissance.
Le lancement de ces activités annexes vient compenser des activités dont les ventes sont moins fortes.

L’intégration verticale
En terme de distribution, DIOR vise à exercer un contrôle massif en procédant à une ouverture accrue
des boutiques propres (22 en 1994, 144 en 2002, 200 en 2005) et en limitant les ventes dans les
magasins multimarques. Aujourd’hui, seuls les grands magasins sont habilités à le faire. Ce contrôle
permet à la marque de protéger son image. El e peut veil er au respect du positionnement initial de ses
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produits notamment par le biais du merchandising. Cela constitue également un outil de lutte contre la
contrefaçon, véritable fléau pour les produits du luxe.
L’internationalisation
Avec 83% de ses ventes réalisés à l’international, l’extension du réseau de boutiques propres est
dirigée vers les grandes zones que sont les Etats-Unis, l’Europe et l’Asie.
Les points de vente multimarques que sont les grands magasins confèrent quant à eux une légitimité
sur la scène internationale en remplissant un rôle de vitrine mondiale. Ceci est d’autant plus vrai pour
les Etat Unis où le territoire à couvrir à vaste.
Il est donc indispensable pour DIOR de travail er en col aboration avec eux.
L’image de marque ainsi que les leaders d’opinion joue un rôle important dans le luxe.

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B - LES ENSEIGNES DU HARD DISCOUNT
Le cas C&A
La société C&A est présente sur le marché du textile depuis maintenant 1841.
Cette société hol andaise repose sur des valeurs familiales.
L’entreprise privilégie les relations équitables et durables avec ses clients mais aussi avec ses salariés
et ses fournisseurs.
L’enseigne est leader de la mode en Europe.
Son objectif reste inchangé depuis la création : mettre la mode à disposition de tous en offrant le plus
grand choix possible.
C&A Europe a réalisé un chiffre d’affaires de 5 mil iards d’euros en 2003.
La production
C&A externalise la production de ses vêtements. Ainsi, el es distribuent en exclusivité onze marques
pour répondre aux besoins des enfants comme des hommes en passant par les hommes, sans omettre
les sous vêtements.
La firme dispose d’une centaine de stylistes qui créent les modèles qui seront fabriqués par des filiales
ou via la sous traitance.
La communication
C&A communique essentiel ement aux moments des offres promotionnel es. Ainsi, il s’agit la plupart du
temps d’Imprimé Sans Adresse. La firme se permet donc de toucher le public le plus large possible. Par
la même occasion, el e se fait connaître du grand public.
La distribution
Le premier magasin français C&A a ouvert ses portes en 1972 à Velizy. Depuis, 78 magasins ont
ouvert.
En Europe, il existe 532 magasins C&A et quelques filiales.
Par ail eurs, la firme ne possède pas de franchises, tous les magasins ouverts sont des succursales de
la société mère.

Le prix
C&A a pour objectif d’offrir à sa clientèle des produits mode à prix raisonnables. Il s’agit ici d’une
stratégie connue de tout le monde car, quant une personne va chez C&A, el e sait qu’el e y va avant
tout pour trouver des habits à prix raisonnables.

Cependant, aujourd’hui avec tous les nouvel es enseignes qui sont arrivés sur le marché, C&A a l’air
dépassé et ne paraît plus comme un magasin mode à prix abordable mais simplement comme une
enseigne offrant des vêtements à prix intéressants.
L’enseigne n’a donc plus la même image que lors de sa formation.
Sa stratégie de développement serait donc à revoir si el e veut évoluer sur ce secteur.


L’enseigne C&A est connue pour ses prix abordables mais la qualité est souvent négociable
pour certains.
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C – LA VENTE PAR CORRESPONDANCE
Le cas de La Redoute
La Redoute a été crée en 1873, et son lancement dans la vente par correspondance date de 1922.
L’enseigne appartient au célèbre groupe PPR : Pinault, Printemps, Redoute.
Son poids sur le marché du prêt-à-porter est donc colossal.
La célèbre marque de VPC a aussi 21 magasins en France qui lui permettent de vendre une sélection
de ses produits directement aux clients.
Il s’agit de la première marque de prêt-à-porter féminin développant un esprit très français. Ele est
disponible dans 20 pays pour plus de 18 mil ions de clients.
La Redoute accueil e aujourd’hui de nombreux créateurs dans son catalogue tels que Barbara BUY,
Zadig et Voltaire, Vanessa Bruno,…
El e sélectionne pour les femmes de nombreux produits aux dernières tendances.
Par aileurs, ele fait appele aux leaders d’opinion qui chaque année pose pour le catalogue avec les
produits de leur choix.
Pour ne citer qu’el es, Emmanuel e BEART, Vanessa PARADIS ou encore Isabel e ADJANI sont
apparus dans le célèbre catalogue saisonnier en donnant leur avis sur la mode.
La Redoute propose aussi bien des produits généralistes que « fashion », mais aussi des vêtements
ciblés tels que la marque Tail issime dédiée aux grandes marques.
L’enseigne dispose aussi de marques de distributeurs tels que Best ou encore Soft Grey qui sont en
vente en exclusivité via la Redoute. L’enseigne s’adapte aux différentes clientèles et c’est qui fait son
succès.

Sa capacité logistique, son offre et sa réactivité font de l’enseigne la première vépéciste française.

En effet, la Redoute a été la première enseigne de VPC à proposer le « 48h chrono » en 1984. Dix ans
plus tard est apparu le « 24h chrono », cet outil a aidé la marque à se crédibiliser auprès du grand
public. Ceci permet ainsi aux clients de choisir la date de livraison dès la prise de commande.
Ainsi, 30 mil ions de colis sont préparés tous les ans.

La Redoute sait évoluer avec son époque, c’est pour cela que l’enseigne a crée son site Internet. Par
ail eurs, ce la lui a aussi permis de conquérir de nouveaux clients qui jusque là n’était pas client et qui
ont pu découvrir le catalogue via le net.
Ce moyen a aussi été bénéfique pour la société puisque 18,9% des ventes sont réalisées par Internet. Il
s’agit donc d’une véritable vitrine pour la Redoute.

Par ail eurs, la Redoute réalise 20% de son chiffre d’affaires en Europe dans les neuf pays où la firme
est présente.
La Redoute, c’est aussi un chiffre d’affaires de 1,701 mil iards d’euros.

La communication de l’enseigne est essentiel ement faites directement aux clients via des fichiers
clients. Il y a aussi quelques affichages mais ce moyen reste un peu marginal.

Leader de la VPC, La Redoute possède une couverture nationale importante. Son appartenance
au groupe LVMH rassure les consommateurs.
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D – LES NOUVELLES ENSEIGNES
Le marché du prêt-à-porter a connu un renouveau ces dernières années grâce à l’apparition de
nouvel es enseignes tels que Gap, H&M ou encore Zara.
Depuis une dizaine d’années, le marché est inondé par ces nouvel es enseignes qui arrivent à fédérer
sans trop de mal les consommateurs. Nous al ons voir comment sont-el es arrivées à ce niveau ?
Gap : le savoir faire américain

Originaire des Etats-Unis, l’enseigne GAP a été crée à la fin des années soixante par un
promoteur immobilier en Californie. Après avoir acheté un jean trop petit sans pouvant l’échanger, il lui
vient l’idée de créer une boutique proposant tous les styles et toutes les tail es de Levi’s.
Progressivement, Gap ne propose que ses produits portant sa marque éponyme et rachète une
marque, Banana Republic, proposant des vêtements plus haut de gamme. Gap rachète aussi la
marque Old Navy.

L’enseigne s’implante en Europe en 1987, avec un premier magasin à Londres.
En 1991, Gap implante un corner aux Galeries Lafayette Haussmann puis ouvre son premier magasin
en 1993, rue de Passy.
En Juil et 1999, l’enseigne inaugure son unité pilote européenne aux Champs Elysées : le magasin
dispose de 1700m².

L’enseigne s’adresse avant tout aux jeunes en leur proposant des modèles basiques,
casuals,…
Discrets, les vêtements vendus chez Gap sont censés mettre en valeur la personnalité de chacun avec
l’idée qu’il est chic de ne pas avoir l’air chic.


Gap tire sa force de sa maîtrise du concept, de la distribution, de son organisation industriel e et
du marketing. Les col ections sont dessinées à New York avant d’être fabriquées à moindre coût dans
une cinquantaine pays du Tiers Monde. La rotation des stocks est ensuite réglée par une logistique
performante. Pour l’Europe, le centre logistique situé aux Pays Bas approvisionne les magasins situés
en Grande Bretagne, en France et en Al emagne. L’absence d’intermédiaire permet à Gap de pratiquer
une politique de prix « corrects », tout en se procurant de très confortables marges.


L’enseigne est généralement implanté dans les quartiers chics de la capitale française avec
seulement 7 magasins en province.
Chaque ouverture de magasin nécessite un vaste plan média.


Gap ne détient que 52 magasins dans l’hexagone mais ait pourtant connu pour la simple et
bonne raison que l’enseigne emploie la « papesse du look d’avant-garde » , Sarah Jessica PARKER,
qui n’est autre que l’actrice de SEX AND THE CITY. Les campagnes GAP font le tour du monde. Les
supports sont aussi bien presse que affichages. La marque américaine se distingue donc par son talent
de communication.
Aujourd’hui, Gap s’est plus de 3000 magasins, en Angleterre, Japon, Canada, Etats-Unis et France
qui emploient 150 000 personnes.
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H&M : la réussite suédoise

L’enseigne suédoise a été crée en 1947. L’enseigne commercialise des vêtements et des
cosmétiques dans plus de 1069 magasins répartis dans 21 pays. Tous ces magasins appartiennent en
propre à H&M.

Le concept commerciale de la firme est simple : « Mode et qualité au meil eur prix ».

H&M emploie une centaine de stylistes qui, en col aboration avec une équipe de 55 modélistes,
environ 100 acheteurs et plusieurs gestionnaires, conçoivent les col ections pour la femme, l’homme,
l’enfant et les jeunes.
H&M détient plus de vingt bureaux de production à travers le monde. L’enseigne ne fabrique pas ces
produits mais fait appel à 700 fournisseurs, 60% de la production est réalisé en Asie et le reste en
Europe.

Chaque jour de nouveaux articles arrivent en magasin. Les délais de livraison moyens ont été
réduits de 15 à 20% ces deux dernières années. Ce progrès s’explique par une amélioration du
processus d’achat et de la gestion des stocks.

De nombreux vêtements basiques et enfants sont vendus en grande quantité ainsi il vaut mieux
passer les commandes en avance, les délais vont généralement de 2-3 semaines à 6 mois.
Par contre, les vêtements tendance exigent que les délais soient plus courts, il faut pouvoir commander
et être livré en quelques semaines.
La logistique tient une place importante chez H&M car il faut que les délais soient optimisés entre le
site de production, l’entrepôt et le magasin.

Les activités de vente par correspondance sont réservés à certains pays pour le moment :
Danemark, Suède, Finlande et Norvège. Les deux instal ations permettant cette activité sont basées
l’une en Suède et l’autre en Norvège. Toutes deux sont exploités par H&M.


La communication est très importante chez H&M car il s’agit ici d’un moyen d’accroître la
clientèle et faisant connaître les derniers produits. Ainsi, le magasin est un vecteur de communication
essentiel voir principal. L’objectif est donc de créer un climat agréable qui inspire le client. Les magasins
sont souvent très simples et les murs sont nus de photos. La plus grande transparence est faite sur les
prix qui sont aussi bien indiqué en magasins, en vitrine que lors de campagnes d’affichages.
Ainsi, la firme diffuse une vingtaine de campagne par an.


Par ail eurs, l’enseigne fait aussi appel aux leaders d’opinion pour ses campagnes tels que
Cindy Crawford dans les années 90 avec les sous vêtements, Naomi Campbel dernièrement.
Enfin, La firme a fait appel au couturier Karl Lagerfeld pour qu’il dessine pour H&M une série de t-shirt
qui ont été mis en vente l’hiver dernier et ont remporté un franc succès et qui ont permis à l’entreprise
d’augmenter la fréquentation dans les magasins.


En 2004, le chiffre d’affaires de la firme s’élevait à 6,791 mil ions d’euros.
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Zara : le made in Spain (Soutenance)

Zara appartient à Inditex, un des plus grands distributeurs de mode dans le monde, qui
possède aussi des marques tels que Massimo Dutti, Berschka,… Le groupe possède environ 2000
magasins dans 52 pays.

Le premier magasin Zara a ouvert ses portes en 1975 à la Corogne, en Galice.
Alors qu’il existe actuel ement 665 boutiques Zara dans le monde, le groupe Inditex a ouvert, en 2003,
Zara Home, boutique dédié à la maison. Pour le moment, cette enseigne est présente uniquement en
Espagne, Portugal, Grèce et Grande Bretagne.

Zara ne communique pas sur ces col ections ni sur son enseigne. Seule la boutique fait office
de support de communication.

L’enseigne à la particularité de ne pas avoir de col ections renouvelables dans le sens où les
produits du prêt-à-porter, classé tendance, sont fabriqués en quantité limitée alors que les basiques
sont toujours présents en magasins d’une année sur l’autre. Un produit tendance met une semaine à
arriver en magasin, production comptée. C’est une véritable révolution dans l’industrie du prêt-à-porter.
Inditex a réalisé un chiffre d’affaires, toutes marques et activités confondues, de 4,6 mil iards d’euros en
2003.
Chacune de ces enseignes a sa particularité mais pour le moment, personne n’a réussi à
les détrôner sur leur segment. Ces enseignes sont là pour répondre à une demande des
consommatrices ou une demande qu’elles ont crée ? Nous le verrons plus tard. Pour le moment,
nous nous attarderons sur un autre phénomène, celui des tendances.










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LES TENDANCES ACTUELLES




L’art de la rue
Depuis quelques années, nous avons remarqué que la marque Lacoste avait changé de cibles.
Cependant, cette nouvel e cible n’est pas une volonté de la marque mais plutôt un coup du sort.
L’image de la marque en a réel ement souffert car cette marque de sportswear haut de gamme n’a pas
compris pourquoi du jour au lendemain seuls les jeunes de cités portaient le célèbre crocodile !
Tout simplement, pour la bonne et unique raison, que le fait de porter du Lacoste leur donnait
l’impression d’être riche et maître du monde. Voilà l’impact qu’une marque peut avoir sur les
consommateurs, ce sentiment d’appartenance.
Par ail eurs, cet épisode a réel ement posé problème à Lacoste qui a encore aujourd’hui beaucoup de
mal à se défaire de cette image de marque de cité.
Les jeunes des cités ont un réel besoin de montrer la marque qu’il porte d’où l’importance pour eux d’un
logo significatif sur le vêtement mais surtout reconnaissable.
Urban Culture
De plus en plus de jeunes pratiquent des sports extrêmes tels que le skate board, le roler blade,
etc., cette mode reflète la jeunesse urbaine.
Un besoin de s’exprimer par la rue et dans la rue.
Ainsi, des vêtements à la base réservée pour la pratique de ce sport descendent aujourd’hui dans la
rue. On parle de street wear : les jeans larges, casquettes et baskets. Voilà une des nouvel es
tendances recherchées par les adolescents. Bien évidemment, la clientèle est très jeune et souvent
avide de marques.
Les plus connues sont DC shoes pour les baskets, Carharrt pour les vestes et jeans, et pour la
casquette, cel e de base bal américain est très convoité.
L’univers de street est cependant très limité car la cible est jeune et peu fidèle donc les risques pour les
entreprises qui misent sur ce marché sont très élevés.



La surf attitude

Né sur les vagues avec une profonde envie d’échapper aux modes, le style surf décline
aujourd’hui une panoplie et des codes bien précis, qui inspirent tout le prêt-à-porter de cet été.
A Milan comme à Paris, lors des défilés annonçant la mode estivale, les fleurs d’hibiscus ont fleuri sur
les podiums. La chemise hawaïenne est de nouveau IN. « La mode actuel e est au revival des années
70 », selon le directeur des col ections chez Quiksilver.
C&A a commencé à s’inspirer de la tendance pour cet été en proposant des shorts aux motifs palmiers
et couchers de soleil, Ralph Lauren, quant à lui, propose une col ection aux motifs de l’hibiscus.
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Le commerce équitable
Après avoir gagné nos cuisines, le commerce équitable s’instale dans nos gardes robes grâce au
coton garanti équitable.
Max Havelaar lance un label « garanti coton équitable » en 2005. Cette étiquette garantit aux
consommateurs que les vêtements sont payés 10 à 20% plus chers aux producteurs africains.
Certaines enseignes tels que Somewhere, Kindy ou encore H&M, ont lancé des lignes de
vêtements équitables. Les consommateurs peuvent donc aujourd’hui afficher leur respect de l’éthique
en portant des vêtements issus du commerce équitable.
En achetant un produit labelisé, le consommateur contribue à faire vivre dignement « 20 000
famil es d’agriculteurs d’ici la fin 2005 ».
Véritable tendance, le commerce écolo équitable gagne les marques les plus branchées. Par
exemple, la créatrice Vanessa BRUNO s’est engagée auprès de la fondation Nicolas Hulot sur un projet
de t-shirts en coton biologique.
Ce nouveau commerce permet aux consommateurs de se donner bonne conscience tout en
restant branché.



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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

DANS LE PRÊT A PORTER



Toutes les post adolescentes sont aujourd’hui accros aux vêtements et de plus très attachés
aux enseignes comme Zara et les autres. Il faut maintenant comprendre les motivations et freins qui les
poussent vers ces enseignes.
A – LES VARIABLES PSYCHOLOGIQUES PROPRES A L’INDIVIDU
Les besoins
Selon KOTLER, le besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale
liée à la condition humaine.
A partir de là, nous pouvons donc envisager le comportement des consommateurs vis-à-vis du prêt-à-
porter.
Les vêtements rentrent dans la catégorie des besoins d’appartenance mais aussi d’estime (pyramide
des besoins selon MASLOW).
- le besoin d’appartenance prend en compte les sentiments du consommateur et donc son

besoin de se créer une place dans son environnement proche. Ainsi, les vêtements lui

permettent de ressembler à ses semblables mais aussi de s’intégrer aux groupes.

Les personnes se rapprochent « vestimentalement » parlant des personnes qui l’entourent.

Exemple : les tribus Baba cool fréquentent peu les tribus Métal.
-
Le besoin d’estime est quant à lui assez différent puisque la personne va acheter certains
vêtements pour se démarquer de ses semblables afin qu’on la reconnaisse, qu’el e ne passe
pas indifférente auprès de son entourage. El e est besoin de se faire reconnaître pour ce qu’el e
porte.
Exemple : une personne gagnant peu va s’acheter des vêtements Dior afin qu’on la remarque
plus que si el e portait des vêtements ordinaires.


Les motivations

Ce sont les buts que l’individu s’assigne pour réduire un état de tension ; on dit aussi que ce sont des
pulsions psychologiques positives.

JOANNIS a classé les motivations selon la nature du besoin :

HEDONISTE
Se faire plaisir
OBLATIVE
Faire plaisir aux autres
AUTO EXPRESSION
Etre et paraître

Les motivations peuvent être latentes ou actives.
Leur poids dans le processus d’achat dépendra de leur force et de leur valorisation.



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Les freins
Il s’agit de pulsions qui vont empêcher ou retarder l’achat. Ils sont classés de la manière suivante :
Les inhibitions
Sentiment de culpabilité induit par la morale

Les peurs
Peur que la modèle ne convienne pas

Les risques
Le risque perçu est l’écart existant entre le niveau d’aspiration et le

niveau réel de satisfaction
Pour BAUER, il existe quatre catégories de risques :
- financier
- perte de temps
- psychologique
- physique
Les attitudes
Eles consistent en la perception des choses et des faits par l’individu. Ils existent trois composantes :

COGNITIVE
Ensemble des croyances, des connaissances à partir du vécu

AFFECTIVE
Réactions émotionnel es

CONATIVE
Prédisposition à agir

La personnalité

El e se définit par l’ensemble des attitudes et des comportements (caractère, intel ect, physique,…) qui
permet de différencier les individus dans leur façon de réagir face à une même situation.


Les styles de vie

C’est le mode de vie de l’individu tel qu’il s’exprime à travers ses activités, ses intérêts, ses opinions,…
Le Centre de Communication Avancée a établi en 1995 une étude mettant en avant 6 mentalités :

MENTALITES
QUI SONT- ILS ?
LEURS MOTIVATIONS
LES SURVIVORS (23%)
Moins de 45 ans, issus des classes
Hiérarchisent leurs achats, recherche la
modestes et moyennes
combine, les magasins insolites
LES OPTIMISEURS (10%)
Classe moyenne, vivent dans les
Le système D, adeptes de la publicité
banlieues modernes, tendance à
l’endettement
LES ORGANIZEURS (7%)
Classe moyenne
Planifient leurs achats, recherchent les
valeurs sûres
LES PRESCRIPTEURS (17%) Classe supérieure, méfiants par
Recherchent la relation de confiance
rapport à la publicité
avec l’enseigne
LES ENRACINES (23%)
Plutôt âgés, ruraux, faibles revenus
Ce qui est bon marché, utilitaire et
français
LES SURFEURS (20%)
Jeunes entre 15 et 35 ans, diplômés,
L’interactivité, les nouvel es
recherchent une vie aventureuse
technologies, comportement de
zappeur, achat d’impulsion
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B – LES VARIABLES EXTERNES
Le groupe

L’individu, selon sa personnalité, va être influençable ou non mais aura souvent tendance à
écouter son entourage qu’il soit familial, amical,….
Aussi, sa décision dépendra de sa situation sociale : célibataire, en couple, marié, célibataire avec
enfant, … Beaucoup de paramètres entre en compte à partir de là.
Par ail eurs, lorsqu’il y a un ou plusieurs enfants, ils arrivent qu’ils prennent certaines décisions à la
place de leurs parents.
Le rôle entre époux est aussi très important comme celui du groupe d’appartenance car ces personnes
conseil ent et selon la personnalité et le caractère de l’individu, les remarques seront plus ou moins
prises en compte.
Exemple : La femme a souvent un rôle de prescripteur sur les vêtements de son époux.
Le leader d’opinion

Il s’agit d’un individu qui joue un rôle influenciel auprès d’autres individus qui recherchent des
informations. L’importance du leader d’opinions repose sur sa crédibilité, son expérience, son rôle
social,…
Ainsi, différentes enseignes se servent des images de personnes célèbres afin d’augmenter la
fréquentation de leurs magasins.
Exemple : Naomi CAMPBELL pour H&M, Sarah Jessica PARKER pour Gap, ….
Les leaders d’opinion touchent généralement plus les adolescents et les jeunes adultes que les seniors.
Ils ont besoin de sentir l’appartenance au groupe que représentent ces STARS.


Les PCS


Les catégories socio professionnel es jouent aussi un rôle dans ce processus d’achat car tout le
monde n’a pas le même pouvoir d’achat. En effet, une famil e issue du 16e arrondissement parisien ne
consommera pas les même choses ni de la même manière qu’une famil e ouvrière du Nord de la
France. Ceci est bien évidemment très caricatural mais parfois vrai.

La culture, la religion


Pour exemple, une musulmane ne voudra ou ne pourra pas s’acheter le dernier Bikini de H&M.
A contrario, une femme athée ne va pas acheter un voile que ce soit en l’été ou non.
Les cultures différent et il faut s’adapter aux goûts et habitudes de chacun.



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C – LE COMPORTEMENT DES ACHETEURS DANS DIVERS SITUATIONS TYPES
Le passage à l’euro
Selon les français, le passage à l’euro a eu comme conséquence l’augmentation des prix. Il a engendré
la perturbation des esprits ainsi que les repères que pouvait avoir les consommateurs sur les produits.
Trois français sur quatre considèrent que depuis le passage à l’euro, « les prix sont effectivement plus
difficiles à comparer ».
Le système de référence « prix » des consommateurs a évolué :
- 64% des interviewés constatent que « les produits de grande marque sont de plus en plus

chers, sans que ces hausses ne soient justifiées »
- aujourd’hui, seuls 36% des acheteurs comparent le prix des marques aux prix des autres

« grandes marques », alors que 33% se référent aux marques des distributeurs. Les

comportements ont donc évolué, les consommateurs vont les produits les moins chers et

assurant un meil eur rapport qualité/ prix.
Le passage à l’euro a donc permis aux marques de distributeurs de décol er.
Ainsi, 22% des consommateurs se déclarent fidèles aux « grandes marques » : contre 55% qui
déclarent acheter dès que possible des marques « 1er prix » ou « de magasin ».
Aujourd’hui, il y a autant de français prêt à acheter des produits de marque que des produits moins
chers.
Maintenant pour convaincre le consommateur d’acheter plus cher, il faut le convaincre du bénéfice que
peut lui apporter le produit.


Les soldes

Les femmes n’ont généralement pas le même caractère en période de soldes que lors du « lèche
vitrine » mensuel. En effet, il s’agit lors de cette période de faire la course aux bonnes affaires, de
trouver le meil eur rapport qualité/ prix, …

Ainsi, il existe trois bénéfices liés aux gains financiers :

-
le simple fait d’acheter moins cher : le consommateur prend plaisir à acheter un produit à un
prix inférieur à celui auquel il était vendu pendant les soldes. « J’aime les soldes pour le seul
fait que ce soit moins cher que d’habitude ». Ainsi, Schindler (1989) souligne que les réductions
de prix provoquent des émotions positives. Le consommateur prend donc du plaisir à faire la
chasse aux bonnes affaires
-
la possibilité d’acheter plus : certains profitent des prix réduits pour acheter un plus grand
nombre de produits que prévu. Par exemple, si un produit est à moitié prix, le consommateur va
en prendre deux afin de satisfaire son ego ; il aura l’impression d’avoir fait une affaire.
-
Acheter mieux : pour certains, il s’agit d’acheter des produits haut de gamme qu’ils n’auraient
pas pu s’acheter en temps normal car ils étaient trop chers et peu abordable pour leur budget.

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Les soldes apportent aussi deux bénéfices liés à l’acte d’achat :
- le plaisir de dépenser : les consommateurs sont aussi motivés par le produit que par l’acte

d’achat. Le fait de dépenser de l’argent leur remonte le moral. Les soldes ne sont donc qu’un

moyen de se faire plaisir. « C’est le syndrome Pretty Woman, mais c’est moi qui paye, ce n’est

pas grave, cela me fait plaisir d’ail eurs, cela me fait dire que c’est pour ça que je travail e. »
- le sentiment de mérite : le sentiment de mérite découle de la perception d’avoir fait une bonne

affaire. Le prix payé a aussi des conséquences sur l’ego : obtenir une réduction de prix génère

des états émotionnels positifs comme la fierté et permet au consommateur de se sentir

intel igent et compétent.
Les bénéfices et les coûts associés aux soldes :

Acheter moins cher

Gains financiers
Acheter mieux

Acheter plus
BENEFICES

Plaisir de la dépense

Acte d’achat

Sentiment de mérite

Un parcours
Peur de l’arnaque
Les produits
Qualité des produits
Difficultés à trouver le
bon produit
COUTS
Atmosphère
Changement dans le
magasin
Perte de temps
Se différencier des
autres
Attitudes
Peur de la dépense
inutile
Pas d’intérêt pour les
économies
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Internet : le filon qui marche ?
L’équipement des ménages est en constante croissance depuis le milieu des années 90 ;
Selon l’INSEE, 31 % des ménages français disposent d’une connexion Internet à domicile, soit cinq fois
plus qu’en 1999.
Plus de 50% des foyers internautes sont connectés haut débit (Source Médiamétrie).
Par ail eurs, selon le ministère de l’équipement, fin 2004, 89% de la population nationale, soit 53,6
mil ions de personnes avaient la possibilité d’accéder à l’Internet haut débit, ce qui représnete une
hausse de 20% par an.
Selon une étude récente de TNS Sofres, plus de 3 foyers français sur 4 sont adeptes de l’achat à
distance.
76,4% des foyers français interrogés ont effectué au moins un achat à distance au cours de 12 derniers
mois.
Ainsi, depuis quelques années, grâce au développement d’Internet, nous avons vu se multiplier le
nombre de sites marchandes et beaucoup, maintenant, proposent des vêtements tels que la Redoute
dont le site lui a permis d’augmenter ses ventes et aujourd’hui les ventes sur le net représente prés de
20% de son chiffre d’affaires.
Actuel ement, les enseignes qui proposent un site marchande font des heureux car les gens aiment
disposaient de leur temps comme ils l’entendent et la possibilité d’acheter à n’importe quel e heure les
arrange. Ils ne dépendent plus des horaires d’ouverture des magasins, ni des vendeurs ou vendeuses
dont les conseils les dérangent.
Par contre, le revers concerne une exigence particulière sur les prix (comme les coûts logistiques sont
moindres, les consommateurs souhaitent avoir des prix intéressants), la disponibilité du produit (il arrive
que certains sites marchands ne livrent le produit que 3 semaines après le débit sur le compte en
banque du client), la livraison (la possibilité de pouvoir choisir son heure de livraison est très apprécié).

Ainsi, si les marques de prêt à porter proposaient des offres via le net ou alors la possibilité de
commander par Internet, leur chiffre d’affaires augmenterait mais seulement faut –il avoir la possibilité
de pouvoir créer un site à la hauteur de l’image de l’enseigne.
Il faut savoir que la création d’un site Internet coûte au minimum 1000 euros sans la possibilité de le
faire marchand.

Les consommateurs d’aujourd’hui veulent tout et tout de suite. Les enseignes se doivent d’être
opérationnel et à l’écoute de leurs clients pour les garder car les cartes fidélité ne font plus commerces.
Il faut innover, se démarquer.

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GAROT Delphine – ESC Wesford - Dans un marché concurrentiel, quelle est la stratégie gagnante ?

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CONCLUSION







Nous venons de voir les différentes facettes du prêt à porter et nous pouvons donc affirmer
qu’ils n’existent pas une mais plusieurs stratégies gagnantes sur ce marché.
Les consommateurs
En effet, le comportement du consommateur influe beaucoup sur le succès d’une enseigne. Ainsi, si les
attentes des clients sont satisfaites, le succès sera au rendez vous pour l’enseigne.
Cependant, le comportement du client a beaucoup évolué.
La fidélité ne fait pas partie de ses caractéristiques et pour le garder, il faut lui donner envie d’acheter
de différentes manières : un renouvel ement de col ections régulier, des prix attractifs,… Le client en
veut pour son argent. Les textiles chinois ne l’intéressent guère sauf si ils sont de bonne qualité et à la
mode.
Les enseignes
Par aileurs, concernant les différentes enseignes, on a pu remarquer qu’il y avait différentes stratégies
selon le segment qu’el es ciblaient.
Ainsi, le luxe a comme stratégie de protéger son image avant tout alors que les enseignes du « hard
discounters » vont chercher à minimiser les coûts de production.
Les nouvel es enseignes tels Zara et H&M sont très novatrices car el es externalisent un minimum afin
de garder le contrôle. Les basiques sont fabriqués à l’étranger mais il s’agit e la seule sous traitance.
Par ail eurs, leur capacité d’adaptation aux nouvel es tendances est très innovatrice car à moindre coût.

Ainsi, depuis leur entrée sur le marché du prêt-à-porter, le succès de ces enseignes n’a pas faibli.

Pour résumé, la réussite consiste en trois points :
-
Distribution optimisée
-
Coût limité
-
Logistique performante


« L’avenir appartient à ceux qui utiliseront les technologies de leur temps et satisferont les besoins et
les envies des consommateurs. » (Pascal MORAND)
Le consommateur étant changeant, il faut s’adapter à son style de vie et ses envies pour pérenniser sur
ce marché.
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GAROT Delphine – ESC Wesford - Dans un marché concurrentiel, quelle est la stratégie gagnante ?

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BIBLIOGRAPHIE






Etudes Universitaires :
- Reims : Mode, innovation et géographie
- Montpel ier : « Enquête sur le comportement des consommateurs en période de soldes »

Presse :
- L’express du 28 Mars 2005 : « Le surf descend dans la rue »
- L’expansion (Mars 2004), « l’effet de mode dans le prêt à porter »
Internet :
- www.zara.com
- www.gap.com
- www.hm.com
- www.fashionmag.com
- www.distrijob.fr
- www.linternaute.com
-
www.msnencarta.com
-
www.e-marketing.com


Télévision

-
France 2 : Cultures et Loisirs => « Luxe et distribution parlent un langage commun » Octobre
2004
-
Capital (M6) : reportage sur la stratégie de Zara


Institut d’études :

-
TNS Sofres : « Les français et les importations de textile chinois »
-
TNS Sofres : « Quel avenir pour les marques ? »
-
TNS Sofres : « La valeur du prix »


Visites des différents magasins et rencontres avec les responsables de magasins





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GAROT Delphine – ESC Wesford - Dans un marché concurrentiel, quelle est la stratégie gagnante ?

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Licences Creative Commons
Quelle est la qualification juridique des documents-type Creative Commons ?
Les documents Creative Commons sont des contrats-type qui permettent à l’auteur de
communiquer au public les conditions d’utilisation de son œuvre.
Ce sont des offres ou pollicitations, l’offre étant définie comme la « manifestation de volonté
(…) par laquelle une personne propose à une ou plusieurs autres (déterminées ou
indéterminées) la conclusion d’un contrat à certaines conditions » (1).
On peut qualifier ces offres de contrats à exécution successive et de concession de droit
d’usage. Elles sont fournies à titre d’information gratuitement par Creative Commons et
n’impliquent aucun transfert des droits de propriété intellectuelle (2). Elles ne peuvent donc
pas être qualifiées de vente ou de cession.
La qualification de prêt à usage ou de commodat adresse les biens qui doivent être restitués,
ce qui n’a guère de sens dans le cas de biens immatériels.
Le louage de chose incorporelle ou licence (location d’un meuble incorporel en droit de la
propriété intellectuelle) est défini à l’article 1709 du Code Civil comme «un contrat par
lequel l'une des parties s'oblige à faire jouir l'autre d'une chose pendant un certain temps, et
moyennant un certain prix que celle-ci s'oblige de lui payer ». Le prix à payer n’entraîne ici
aucune rémunération, mais les obligations qui pèsent sur l’Acceptant laissent à penser que la
personne qui offre une œuvre sous de telles conditions en retire des avantages.
Le respect de la destination et l’usage de la chose louée en bon père de famille fait partie des
règles communes aux baux des maisons et des biens ruraux.
La qualification de licence, sous-catégorie de contrats, est traditionnellement réservée à la
propriété industrielle (licence de brevet ou de marque) et aux logiciels, et n’est pas employée
en propriété littéraire et artistique. Cependant, ce terme est communément utilisé pour
nommer les Creative Commons licenses, sous l'influence du terme américain et du concept de
"licences libres" : licence GNU GPL, Licence Art Libre...
La nouveauté de ce type d’offre peut enfin amener à la qualification de contrat innommé.

Quelle est la validité des licences Creative Commons au regard du formalisme
français des contrats de droit d’auteur ?

Le formalisme des contrats de cession de droits de propriété littéraire et artistique (CPI L.
131-3) peut s’appliquer aux licences ou autorisations d’utilisation (3). Celles-ci doivent
décrire de manière précise le domaine d'exploitation, soit l’étendue, la destination, le lieu et la
durée des droits concédés.
L’article 3 des licences Creative Commons énumère l’étendue des droits proposés :
« la reproduction de l’œuvre seule ou incorporée dans une œuvre dite collective, comme une
publication périodique, une anthologie ou une encyclopédie », au sens de l’article L. 121.8 du
CPI, voire modifiée en vue de former certaines « œuvres dites dérivées : traductions, les
arrangements musicaux, les adaptations théâtrales, littéraires ou cinématographiques, les
enregistrements sonores, les reproductions par un art ou un procédé quelconque, les résumés,
la distribution d’exemplaires ou d’enregistrements » desdites œuvres, au sens du CPI, article
L. 122-4, seconde phrase.

---

La durée (toute la durée légale de protection de l’Œuvre, telle qu’elle est définie aux articles
L. 123, L. 132-19, L. 211-4…) et l’étendue (le monde entier) sont également identifiées.
Quant à la destination, elle est clairement repérable dans l’intention de l’auteur de contribuer
à un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son œuvre.
La cession des droits de reproduction et de représentation à titre gratuit est permise à l’article
L. 122-7 du CPI.
On précisera que les sous-licences sont explicitement interdites dans les documents Creative
Commons, être titulaire d’un droit d’usage ne confère pas au bénéficiaire d’une licence
Creative Commons le droit de céder ces droits. Le bénéficiaire ne pourra distribuer l'oeuvre
ou la communiquer au public que sous les mêmes conditions sous lesquelles il l'a reçue.
Le terme « bénéficiaire » et non pas le terme « licencié » a été retenu pour désigner dans la
traduction française la personne qui accepte l’offre. Ce choix marque une volonté de
confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement éclairé de l’acceptant.
L’article 3 de la version originale prévoit que « Les droits mentionnés ci-dessus peuvent être
exercés sur tous les supports, médias, procédés techniques et formats, qu’ils soient connus
aujourd’hui ou mis au point dans le futur. »
L’article L. 131-6 accepte « la clause d'une cession qui tend à conférer le droit d'exploiter
l'oeuvre sous une forme non prévisible ou non prévue à la date du contrat. ». Elle « doit être
expresse », ce qui est le cas dans la version originale des licences. Mais étant donné qu’elle
doit également « stipuler une participation corrélative aux profits d'exploitation », la phrase a
été écartée de la version française, à l’instar de la solution retenue par les traducteurs
allemands conformément à l’article 31.4 de la loi allemande sur le droit d’auteur de 1965, plus
stricte, qui interdit l’exploitation sous une forme non prévisible.

Si les cessions peuvent être consenties à titre gratuit, l’article L131-3 du CPI prévoit que les
adaptations audiovisuelles doivent prévoir une rémunération.
Cependant, la jurisprudence (4) a admis la validité d’une cession des droits d’adaptation
audiovisuelle même si aucune rémunération n’était stipulée, la contrepartie étant fournie par
la publicité faite à l’ouvrage, œuvre préexistante. L’intention de l’auteur d’obtenir une
diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut être
interprétée comme le souhait d'une plus grande notoriété grâce aux copies et aux diffusions
qu'effectueront les Acceptants, sans exiger une exploitation conforme aux règles spécifiques
d’un contrat d’édition, ni être lié par un contrat d'exclusivité avec un producteur.

L’autorisation d’adaptation audiovisuelle ne doit-elle pas figurer dans un contrat écrit distinct
de celui qui autorise les autres actes ?
D’après l’article L113-4, « l’œuvre composite est la propriété de l’auteur qui l’a réalisée,
sous réserve des droits de l’auteur de l’œuvre préexistante ».
L’article L131-4 alinéa 3 stipule que « les cessions portant sur les droits d’adaptation
audiovisuelle doivent faire l’objet d’un contrat écrit sur un document distinct du contrat
relatif à l’édition proprement dite de l’œuvre imprimée ». On peut se demander si le choix de
l’option qui autorise les modifications ne contraindrait pas à recourir à deux contrats Creative
Commons séparées, de manière à respecter cette disposition qui vise à protéger l’auteur en lui
faisant prendre conscience du fait qu’il s’agit de deux actes de cession bien différents.
La réponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables à des contrats
d’édition au sens de l’article L132-1 du CPI : elles ne prévoient pas d’obligation pour le

---

bénéficiaire correspondant à la charge pour l’éditeur d’assurer la publication et la diffusion
des exemplaires dont la fabrication est autorisée.
Quelle est la validité des offres Creative Commons vis-à-vis du droit général des
obligations ?
L’absence de signature n’est pas le signe d’une absence de consentement ou d’information sur
l’objet et la nature de l’engagement contractuel. Il est en effet obligatoire d’accompagner
toute reproduction ou communication de l’œuvre d’une copie ou d’un lien vers le texte
Creative Commons qui la gouverne. Il est précisé dans l’objet du contrat que l’exercice sur
l’œuvre de tout droit proposé dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle-ci, à l’image
des licences d’utilisation de logiciels qui prennent effet à l’ouverture de l’emballage du disque
d’installation. On peut inférer de l’article 1985 du Code Civil relatif au mandat que le
commencement de l’exécution du contrat proposé par le destinataire de l’offre « révèle » son
acceptation (5).
La personne qui propose de contracter, l’auteur au sens de l’article 113 du CPI, garantit dans
l’article 5a qu’elle a bien obtenu tous les droits nécessaires sur l’œuvre pour être en mesure
d’autoriser l’exercice des droits conférés par l’offre. Elle s’engage à ne pas transmettre une
œuvre constitutive de contrefaçon ou d’atteinte à tout autre droit de tiers (autres titulaires de
droits ou sociétés de gestion collective qui auraient pu être mandatées, ou tout autre tiers), et à
permettre une jouissance paisible à ceux qui en accepteront les termes.
Cependant, la version originale 2.0 des textes Creative Commons (notre travail de traduction
et d’adaptation portait jusqu’en mai 2004 sur la version originale 1.0) prévoit que cette clause
de garantie deviendra optionnelle. Une telle exclusion de garantie pourrait être jugée sans
valeur en cas de dommage. La responsabilité délictuelle étant d’ordre public, elle aura
vocation à s’appliquer par défaut, même sans mention explicite : la responsabilité de l’offrant
est alors définie par la législation applicable.
Enfin, proposer des textes en langue française n’est pas seulement plus commode pour les
utilisateurs français, mais répond également à l’impératif d’utiliser la langue française dans le
cadre de relations avec des salariés ou des consommateurs (6) dans un contexte professionnel
privé ou public.

Les contrats Creative Commons sont-ils compatibles avec le droit moral, norme
impérative ?


Droit à la paternité

N’est-il pas obligatoire de choisir l’option Paternité ? (On notera que l’option Paternité
devient obligatoire à partir de la version 2.0.)
On pourrait en effet penser que l’option Non Attribution, qui n’imposait pas d’indiquer la
paternité de l’œuvre, ne pouvait pas être choisie en droit français car le droit à la paternité,
prérogative de droit moral, est inaliénable. La même question est soulevée par l’article 4.a qui
permet à l’Offrant de demander à l’Acceptant de retirer de l’Œuvre dite Collective ou Dérivée

---

toute référence au dit Offrant.
Effectivement, un contrat qui imposerait à l’auteur de renoncer définitivement à son droit au
nom, en échange d’une contrepartie financière ou non, serait nul. La jurisprudence relative
aux contrats dits de « nègre » où l’auteur réel écrit un ouvrage pour autrui, et s’engage à
renoncer à être identifié comme auteur auprès du public, est stable : l’auteur réel pourra
toujours se faire reconnaître comme auteur (7).
Les documents Creative Commons n’imposent pas une renonciation définitive, mais
permettent une renonciation provisoire et une clarification (8). L’auteur pourra toujours faire
reconnaître sa paternité.
En revanche, ce droit à l’anonymat ne doit pas donner lieu à de fausses attributions de
paternité, notamment dans le cas où l’utilisateur-auteur indiquerait un autre nom que le sien,
ou s’approprierait indûment la paternité d’une œuvre. Le principe général étant la
présomption de titularité au bénéfice de celui sous le nom duquel est divulguée l’œuvre, le
système Creative Commons ne permet pas plus que le cas général d’authentifier la paternité
des œuvres. La paternité indiquée dans une offre Creative Commons reste soumise à la bonne
foi des utilisateurs.
Droit au respect
Autoriser à l’avance les modifications n’équivaut pas à aliéner le droit au respect. Le droit
d’adaptation, traditionnellement cédé à l’avance, n’implique pas d’autoriser les modifications
qui porteraient atteinte à l’intégrité de l’œuvre ou à l’honneur et la réputation de son auteur.
L’auteur qui aurait mis à disposition son œuvre sous une offre Creative Commons autorisant
les modifications et la création d’œuvres dites dérivées, se réserve toujours la possibilité d’un
recours fondé sur droit au respect, en cas d’utilisation ou de dénaturation de son œuvre telle
qu’elles lui porteraient préjudice.


Droit de retrait

Le droit de retrait, lui aussi d’ordre public, pourra toujours être exercé, même si le parcours de
l’œuvre rend son application encore plus difficile sur les réseaux. Celui qui propose l’offre de
mise à disposition se réserve à tout moment le droit de proposer l’œuvre à des conditions
différentes ou d’en cesser la diffusion (article 7.b), dans le respect des offres précédemment
consenties. L’auteur qui met fin au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi (9)
des personnes qui auront dans l’intervalle appliqué le contrat qu’il proposait.


Droit de divulgation

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Le titulaire des droits sur l’œuvre conserve le contrôle du moment et des conditions de sa
divulgation et de sa communication au public, non pour s’assurer de la réservation des droits
exclusifs, mais pour rendre l’œuvre libre de certains droits.
Certains pourraient se demander si la condition de Partage à l’Identique des Conditions
Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne
qui, ayant accepté une œuvre sous de telles conditions contractuelles, la modifie en apportant
une contribution originale, et acquiert elle-même le statut d’auteur de la nouvelle œuvre dite
dérivée.
Le nouvel auteur conserve ses prérogatives et décide du moment de la divulgation de la
nouvelle œuvre. Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions différentes, mais
c’est à la condition d’obtenir une autorisation écrite de la part de l’auteur de l’œuvre
préexistante, comme dans le système juridique classique, hors Creative Commons.
Le contrôle de l’utilisation après divulgation en vertu des options Partage des Conditions
Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas d’Utilisation Commerciale (Non Commercial)
n’est-il pas incompatible avec le principe d’épuisement des droits ?
L’épuisement du droit de distribution prévu en droit communautaire établit qu’une fois
l’original de l’œuvre ou sa copie mise en circulation sur le territoire communautaire avec le
consentement du titulaire de ce droit, par exemple après la première vente, il ne peut plus
exercer ledit droit. Le titulaire ne peut donc exercer ce droit de propriété intellectuelle qu’une
seule fois, il ne peut pas l’exercer à nouveau dans un autre Etat-membre. L’épuisement ne
concerne que la distribution physique d’exemplaires matériels, de supports, à l’exclusion des
services en ligne et des copies licites en découlant (Directive 2001/29/CE sur l’harmonisation
de certains aspects du droit d’auteur et des droits voisins dans la société de l’information,
article 4.2 et considérant 29). Le titulaire conserve ses autres droits patrimoniaux.
L’article 2 des contrats Creative Commons stipule bien qu’ils s’appliquent sans préjudice du
droit applicable, et ne visent donc en aucun cas à restreindre ce type de prérogatives. On peut
toutefois se demander si le fait de restreindre les conditions d’utilisation après la première
mise à disposition respecte l’épuisement.
Tout d’abord, les options Partage des Conditions Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas
d’Utilisation Commerciale (Non Commercial) ne conduisent pas à interdire formellement
toute modification qui ne serait pas proposée aux mêmes conditions ou toute utilisation
commerciale, ce qui reviendrait à imposer des conditions de distribution. Elles se contentent
simplement de réserver les droits non proposés, qui continuent à requérir l’autorisation du
titulaire des droits, à l’instar du droit d’auteur classique.
Enfin, on peut rappeler que la notion d’épuisement est utilisée en droit communautaire à des
fins de régulation économique. Elle est utile dans les situations où un ayant-droit abuse de son
monopole pour affecter le commerce et la concurrence en interdisant la commercialisation ou
en imposant des restrictions quantitatives à l’importation ou des mesures d’effet équivalent.
Les objectifs du Traité de Rome sont de lutter contre le cloisonnement du marché intérieur et
les abus de position dominante. Sont visées d’un côté les entraves à la libre circulation des
marchandises constitutives d’obstacles à la commercialisation sur le territoire national de
produits régulièrement mis en circulation sur le territoire d’un autre Etat membre, et de l’autre
la faculté de contrôler les actes ultérieurs de commercialisation et d’interdire les
réimportations. Certaines restrictions ont d’ailleurs été admises par la Cour de Justice des
Communautés Européennes ; ainsi, l’arrêt Cinéthèque (10) valide comme conforme au droit
communautaire la loi française sur la chronologie des médias (11) qui impose un délai entre
l’exploitation des films en salle et la vente ou la location de supports.

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Quelle sera la loi applicable en cas de conflit ?
Il n’y a pas de clause déterminant la loi applicable et la juridiction compétente dans les
contrats Creative Commons. Les règles de droit international privé prévalent, et, pour choisir
la loi applicable, le juge saisi déterminera le lieu d’exécution de la prestation caractéristique
du contrat, ou le lieu du dommage ou du dépôt de la plainte.
Les contrats Creative Commons prévoient à l’article 8c que si un article s’avère invalide ou
inapplicable au regard de la loi en vigueur, cela n’entraîne pas l’inapplicabilité ou la nullité
des autres dispositions, l’article en question devant être interprété de manière à le rendre
valide et applicable.
Les clauses abusives sont réputées non écrites si le contrat conduit à établir des rapports
déséquilibrés entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur (12).
Un raisonnement a fortiori permet de déduire que les offres Creative Commons satisfont ces
exigences, ainsi que les exigences de prudence et d’information.
Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son œuvre sans respecter les
conditions qui lui sont attachées. L’auteur qui estimerait qu’il y a eu atteinte à ses
prérogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une révision du contrat.
Le bénéficiaire du contrat pourrait également se retourner contre le donneur de contrat qui a
transmis une œuvre contrefaisante.
Notes
1. Dir. Gérard Cornu, Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant, PUF Quadrige 4ème
éd. 2003.
2. Voir Christophe Caron, Les licences de logiciels dites « libres » à l’épreuve du droit
d’auteur français, Dalloz 2003, n° 23, p. 1556 et Melanie Clément-Fontaine, La licence GPL,
mémoire de DEA, Université de Montpellier, 1999. http://crao.net/gpl/
Contra en faveur de la qualification de cession, Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum, Les
licences libres et le droit français, Propriétés Intellectuelles, juillet 2002/4, p. 28.
3. Cass.1ère civ. 23/01/2001, Communication Commerce Electronique avril 2001 & A. et H.-
J. Lucas, Traité de la Propriété Littéraire et Artistique, Litec, 2ème éd. 2001, n° 482.
4. CA Paris, 1re ch. B, 21-09-1990 : Jurisdata n. 023403, in Lucas, Traité de la Propriété
Littéraire et Artistique, note 280.
5. Dir. Michel Vivant, Lamy Droit de l’Informatique et des réseaux, par. 875.
6. Loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française dite loi Toubon.
7. Cour de cassation, Civ.1, 4 avril 1991, affaire Béart, Revue Internationale du Droit
d'Auteur, octobre 1991, p. 125 (cassation de l’arrêt d’appel ayant admis que l’auteur de
thèmes musicaux renonce, par contrat, à être identifié comme tel auprès du public).
8. Hubert Guillaud, http://lists.ibiblio.org/pipermail/cc-fr/2004-January/000039.html

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9. Comportement loyal que requiert notamment l’exécution d’une obligation (Vocabulaire
Capitant, op cit)
10. Arrêt de la CJCE du 11 juillet 1985, Cinéthèque SA et autres contre Fédération nationale
des cinémas français, Aff. jointes 60/84 et 61/84, Rec. 1985 p. 2605.
11. Loi n°82-652 du 29/07/1982 sur la communication audiovisuelle, JORF du 20/07/1982, p.
2431, article 89.
12. L132-1 Code de la Consommation

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