Etude de cas McDonald's

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	Publié par : Stratfi

McDonald’s : un réseau de
fr
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r nchis
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Thierry Pénard
Stratégie d’entreprise

Questions
1. Comment peut-on analyser la relation
entre un franchiseur et un franchisé ?
2. Quel
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franchisés ?
3. Quels sont les différents facteurs pouvant
expliquer les choix de localisation des
restaurants Mac Donald’s ?

Historique
• 1937 les frères Mc Donalds ouvrent un restaurant en
Californie
• 1955 Ray Kroc, leur fournisseur de milk-shake, propose
de développer le concept sous forme de franchise
• 1961 Les frères Mc Donalds cèdent leur droit pour 2,5
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• Une entreprise en forte croissance sur les 20 dernières
années et très rentable
– 30 527 restaurants dans 121 pays dont seulement 29% sous
forme de succursales
– 14% de marge nette en moyenne entre 1993-2000, mais des
résultats moins bons sur 2000-2003 (5,7% de marge nette en
2002)
– Un essoufflement du modèle McDo ?
• Retour à des taux de marge supérieurs, mais nécessité d’innover
(lancement des Mac Cafés en 2007)

Le chiffre d’affaires de McDonalds
25 000
23 500
22 787
21 586
+5% de croissance20 460
20 000
19 065
17 140
15 406
14 870
15 000
14 243
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13 259
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1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008

Le chiffre d’affaires de McDonalds
• Deux sources de revenus
– les ventes dans les restaurants détenus en propre (73% du CA)
– les redevances versées par les restaurants franchisés (27% du
CA, mais 63% des marges de McDonalds)
Répartition des restaurants MCDo dans
Ré
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10%
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du Nord
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35%
49%
16%
Amérique
latine
5%
Europe
Europe
21%
39%

Le résultat net de McDonalds
5 000
4 313
4 500
4 000
3 544
3 500
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2 385
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1 573 1 642
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1 471
1 500
1 224
893
1 000
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1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008

La rentabilité financière de McDonalds
25,0%
21,5%
20,0%
18,4%
17,2%
17,6%
16,0%
15,1%
15,0%
12,3%
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5,0%
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2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007

McDonald's rêve d'une rentabilité à l'américaine en
Europe (29/01/08, La Tribune)
Pour l'américain McDonald's, l'Europe est un eldorado. Avec 6.400 restaurants sur le Vieux Continent,
soit moitié moins que son parc américain, la première chaîne mondiale de restauration rapide y
réalise pourtant un chiffre d'affaires identique. Ces deux continents pèsent désormais 35 % chacun
de ses ventes. Surtout, face à une activité américaine dont le rythme de croissance diminue année
après année, l'Europe à l'inverse accélère son développement. Au dernier trimestre 2007, les ventes
de McDo en Amérique devait se contenter d'une croissance de 3,3 %, à comparer à une croissance à
deux chiffres en Europe.
Mais, en termes de rentabilité, c'est l'Amérique qui conserve l'avantage. Le groupe McDonald's rêve
donc de porter le niveau de rentabilité qu'il réalise en Europe à celui qu'il affiche dans son pays
d'origine qui apporte encore les deux tiers des profits contre un tiers pour l'Europe. Cette partie du
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d'investissements de 2,5 milliards de dollars décidé pour 2008, l'Europe reçoit 800 millions, soit 200
millions de plus qu'en 2007. Cette enveloppe doit permettre de financer l'ouverture de 150
restaurants supplémentaires, contre 75 en 2007 et l'accélération de la rénovation du parc.
Les 6.400 McDonald's sont loin d'offrir aujourd'hui une image uniforme. "À peine 2.500 d'entre eux sont
comme je le souhaite ", reconnaît Denis Hennequin, président de la zone Europe. Le groupe lui a
demandé de faire évoluer son image de fast food ("restauration rapide") à good food fast ("bonne
nourriture rapide"). " Nous sommes perçus comme étant plus orientés services que confort. "
Symbole de cette évolution entamée il y a deux ans, la mise à disposition gratuite de l'accès wi-fi
dans les restaurants. Le groupe se démarque ainsi de concurrents tels que Starbucks qui font payer
l'accès à Internet. Denis Hennequin se défend de se comparer à cette autre chaîne américaine... mais
cette dernière inspire bel et bien McDonald's. À son tour, ce dernier va vendre des cafés,
cappuccinos, thés frappés et autres eaux minérales dans ses restaurants. C'est déjà le cas aux États-
Unis et en Allemagne, ainsi qu'en France avec l'arrivée des McCafes, des emplacements dédiés au
sein des restaurants. Le pari est simple : les marges sur ces produits sont bien supérieures. H. DUPUY

McDonald's et Burger King relancent la guerre
des prix aux États-Unis, (27/11/07, La Tribune)
L'année 2008 promet d'être musclée dans la restauration rapide américaine. Le numéro deux du secteur,
Burger King, prépare une riposte forte pour le début d'année : un double cheeseburger à 1 dollar,
pour contrer le leader McDonald's qui s'est renforcé grâce à une offre identique. Burger King
précise que, dans un premier temps, il testera son offre sur trois marchés régionaux. " Si ces tests se
révèlent concluants, cette offre pourrait être proposée dans d'autres régions, mais pour une durée
limitée ", indique le groupe. C'est pourtant une guerre de tranchées qui semble se préparer. Dans un
mémo interne publié par le Wall Street Journal, le responsable du marketing international de Burger
King, Russ Klein, qualifie le double cheeseburger à 1 dollar de McDonald's d'" arme la plus
puissante que détient [notre] concurrent pour continuer à croître et s'accaparer une part
disproportionnée dans cette catégorie ".
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" value menus ", ces menus à prix réduits. Selon le mémo de Burger King, ils ne représentent que
12 % du chiffre d'affaires de la chaîne, contre 23 % pour McDonald's et 25 % pour leur concurrent
Wendy's. Aux États-Unis, Burger King et McDonald's s'affrontent aussi en élargissant leurs
horaires d'ouverture. Le créneau du petit déjeuner est devenu le plus rentable pour le leader, qui y
réalise près de 30 % de son chiffre d'affaires.
Après avoir élargi sa gamme de cafés, ce qui a fait bondir ses ventes de 39 % au cours des neuf premiers
mois de 2007, McDonald's s'apprête à proposer son premier nouveau " sandwich du matin ". Il s'agit
de contrer Burger King qui depuis février commercialise un " breakfast " à 1 dollar. La clientèle
nocturne est aussi courtisée. Au début novembre, Burger King a annoncé que son bénéfice net avait
grimpé de 23 % à 49 millions au cours de son premier trimestre de l'exercice 2007-2008, notamment
grâce une fermeture plus tardive. 12 % des restaurants Burger King sont ouverts 24 heures sur 24,
contre 40 % pour McDonald's. Burger King est implanté dans 69 pays à travers 11.200 restaurants
(90 % franchisés). Son chiffre d'affaires annuel a progressé de 9 % à 2,2 milliards. Avec les
franchisés, il atteint le record de 13,2 milliards.
E. CHALMET

Une réorientation stratégique
de McDonalds
• Réorganisation de l’offre
– Nouveaux magasins, nouveaux menus, nouveaux concepts
(Mac Coffee)
• Enjeu de « taille »
– Pui
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a taille:
:
• Avantage: pouvoir de négociation élevé vis-à-vis de ses fournisseurs
• Inconvénient: risque de se développer de manière incontrôlée
• Image: un arbitrage à réaliser entre…
– Une standardisation maximale en amont (respect des normes, logistique)
– Et une standardisation moindre en aval pour s’adapter aux spécificités
culturelles

McDonald’s en France
• 1979 ouverture du premier McDo en France
• 1 134 restaurants en France dans 840 villes pour un CA
de 3.3 milliards d’euros Hors Taxe en 2008
– trois fois plus gros que son challenger (Quick 346 restaurants)
– après les grandes villes, un développement orienté vers les
villes m
oye
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nnes (10 000 ha
10
bitants)
• ex. Quimperlé, Redon, …
• Un réseau de succursales et de franchises
– 90.1 % des restaurants franchisés en France
– détenus par des multi-franchisés (282 franchisés possédant
1022 restaurants en 2008)
• sur l’Ille-et-Vilaine et Loire-Atlantique, 18 McDonalds détenus par le
même franchisé (Mario Piromalli)

Une croissance continue en France
1200
1000
168,00
171
188,00
Nombre de restaurants
en propre
800
Nombre de franchises
107,0
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600
74,00
133,00
72,00
838
867
834
Fin 2008 :
400
72,00
39,00
1109
602
48,00
556
547
469
restaurants
200
358
314
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0
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2003
2004
2009

Les défis actuels de McDonalds
• Reconquérir le marché américain
– des restaurants moins productifs et moins accueillants aux
USA qu’à l’étranger, des pertes de part de marché
• Améliorer son image
– polémi
m ques s
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isques de

santé (
obésité)
• communication sur la qualité, la traçabilité
• plus grande diversité alimentaire
– emblème de la mondialisation « américaine »
• communication « locale » et adaptation à la culture locale
• fondation Mc Donalds
– conditions de travail
• fort turn-over des équipiers : entre 80 et 90%
• grèves dans des restaurants à Paris

L’expérience du centre de
l’emploi et des métiers à Paris
• Centre de recrutement ouvert à Paris par McDonalds
France fin 2002
– objectif
f :
réduire l
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urn-
n over
• mieux sélectionner et préparer les candidats ( homogénéiser les
procédures)
• 20 000 équipiers embauchés par an (1 500 emplois créés en 2005)
– Des résultats encourageants selon McDo :
• avant 50% des personnes embauchées quittaient McDo au terme
du premier mois d’essai , 20% maintenant
• projet franco-français présenté au siège du groupe

Trois exemples de parcours chez
McDonalds France
Denis Hennequin 48 ans, a commencé sa carrière chez McDonald's en 1984, après des
études en AES. Gérant adjoint d'un " McDo " à Paris, il a gravi les échelons avant d'être
nommé patron de la zone France en 1996, puis vice-président Europe en 2003, avant de
devenir président Europe en juillet 2005.
Eric Gravier. Diplômé en AES de l’Université d’Aix-Marseille,
1988 : entre chez McDonald’s au poste de Superviseur Achat/Qualité.
1990 : nommé Régional Manager Achats McDonald’s en Europe.
1994 : Directeur des Achats / Qualité de McDonald’s France.
2000 : Vice-Président McDonald’s France Supply Chain Achats/Qualité Logistique
2005 Vice-Président McDonald’s France Relations Extérieures
Didier Bessaguet.
1983 : débute sa carrière chez McDonald’s en restaurant.
1992 : rejoint le siège de l’enseigne à Guyancourt comme formateur.
1994 : nommé Conseiller en Exploitation dans la région Nord-Est puis Field Service Manager
2001 : rejoint le département des Opérations Nationales en tant que Manager.
2002 : Directeur de la Formation et des Projets Spéciaux.
2004 : Vice-Président.

La franchise en France
• Une innovation managériale majeure de ces trente
dernières années
– En 1971 = 34 enseignes/réseaux de franchises
– En
E 2007 =
n
1 037 r

éseaux, 73 750 poi
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nts de

vente dont

43 680 en franchise
• Présente dans tous les secteurs du commerce,
services et restaurations
– MarchéPlus, BufalloGrill, Ibis, PizzadelArte, Etam,
Beauty Success, But, Yves Rocher, Rentcar, Speedy,
5àsec, Déménageurs bretons, Wall Street Institute, Avis
Immobilier, Carlson Wagonlit, …

Performances et investissement d’un
magasin franchisé Mc Do
(30/11/2007)
•
Activité : le n°1 mondial de la restauration rapide
Apport personnel minimum : 160 000,00 EUR
Secteur/métier : Restauration rapide, Sandwicheries
•
Soci
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•
Contrat de franchise, concession, master... :
– Type de contrat : location-gérance
– Durée du contrat : 20 an(s)
– Obligation de certaines normes architecturales : oui
•
Superficie mini. m2 : 100 m2
•
Superficie max. m2 : 600 m2
•
Type d'emplacement : zones commerciales, agglomérations, proximité
autoroutes et agglomérations...
•
Nombre moyen de salariés d'une unité : 35

Performances et investissement d’un
magasin franchisé Mc Do
(30/11/2007)
•
Réseau :
– Année de la 1ère ouverture en national en propre : 1955
– Année de création du 1er adhérent : 1979
– Nbre d'unités en propre en national : 209
– Nbre d'unités adhérentes en national : 884
– Nbre d'unités totales en national : 1093
– Villes implantées : Petites, moyennes et grandes agglomérations.
– Régions souhaitées : toute France métropolitaine
– Année de création du réseau en d'autres pays : 1955
– Nbre d'unités totales dans le monde : 32000
– Pays d'origine du réseau : Etats-Unis

Performances et investissement d’un
magasin franchisé Mc Do
(30/11/2007)
•
Services du réseau :
– Remise de manuels de savoir-faire : oui
– Est-elle fournisseur : oui
– Est-elle centrale d'achat : oui
– Est-elle centrale de référencement : oui
– Aide pour l'étude de marché / statistiques nationales : oui
– Aide à la recherche d'un local : oui
– Aide pour le dossier de financement : oui
– Formation initiale de l'adhérent : oui
•
Durée de la formation initiale de l'adhérent : 180 jours(s)
•
Une formation du personnel est-elle prévue : oui

Performances et investissement d’un
magasin franchisé Mc Do
(30/11/2007)
• Services du réseau : (suite)
– Autres aides au démarrage : aide en matière d'opérations
(fonctionnement du restaurant, sécurité alimentaire, politique
comm
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m rciale), a
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ux recruteme
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– Audit d'Adhérent, plans d'amélioration : oui
– Organisation de la publicité nationale : oui
– Aide à la publicité locale : oui
– Formation permanente : oui
– Autres aides en exploitation : oui
– Comité consultatif des adhérents : oui

Performances et investissement d’un
magasin franchisé Mc Do
(30/11/2007)
•
Performances et investissements :
– Chiffre d'affaire en national au public : 2 300 000 000,00 EUR
– Chiffre d'affaire moyen par unité en national : 2 200 000,00 EUR
– Droit d'entrée : 45 000,00 EUR
– Redevance d'
e
d' xploitation %
on :
10,00 %
00
• Standard entre 10 et 20% du CA HT
– Redevance publicitaire % : 4,50 %
– Autres obligations financières :
• La redevance varie de 10 à 20 % selon la répartition des investissements entre
McDonald's et le Franchisé. S'ajoutent 5% pour utilisation de l'enseigne.
Apport en fonds propres plafonné à 25% de l'investissement du locataire-
gérant.
•
Apport personnel minimum : 160 000,00 EUR
•
Investissement total hors pas-de-porte : 650 000,00 EUR

Stratégies de localisation
• Stratégie
affichée :
Aucun
américain à
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is
i ta
t nce
c
supérieure
à 4 minutes
de marche
Source :
http://www.weathersealed.com/2009/09/22/
where-the-buffalo-roamed