Le pouvoir de marché

S9234 Cours d’Economie Industrielle 2009-2010
Le pouvoir de marché (22/3/10)
François Lévêque
CERNA, Centre d’économie industriel e
Ecole Nationale Supérieure des mines de Paris
60, bld St Michel - 75272 Paris cedex 06
Tél. : (33) 01 40 51 91 73 - Fax : (33) 01 44 07 10 46
leveque@cerna.ensmp.fr - ht p:/ www.cerna.ensmp.fr

---

Manuel de Church & Ware
• Chapter 2, Section 2.4 (p. 29-40)
• Chapter 12, Section 12.1 and 12.3
• `Chapter 19, The Theory of the Market

---

Qu’est-ce que le pouvoir de marché ?
• Pouvoir de marché (ou de monopole) =
– La capacité d’augmenter le prix par rapport au prix concurrentiel
(ou de le baisser dans le cas du monopsone)
• Mesurer par la marge prix-coût, ou indice de Lerner :
(p-mc)/p où p est le prix de marché et mc le coût marginal
• Pour un monopole : L = (p-mc)/p = -1/e, où e est l’élasticité
de la demande au prix, soit p=mc[e/(1+e)]
– Exemples : e=-2, p=2m ; e=-9, p=m 9/8
c
c
• Noter que le pouvoir de marché est contraint à la fois par
les concurrents et les consommateurs

---

Le pouvoir de marché agit à la fois sur la redistribution et sur
l’efficacité allocative
$
A
P
B
m
Perte sèche
Pc
C
D
Cm
Demande
Rm
0
Qm
Q
Q
c
(Cf. Church & Ware p. 32)

---

Part de marché et pouvoir de
marché
•
Quel est le lien entre la rentabilité d’une entreprise et sa part de marché,
entre la concentration dans une industrie et l’intensité de la
concurrence ?
– Comment délimiter le marché et comment mesurer la concentration ?
– Comment relier nombre d’entreprises et concurrence
•
Stratégie des entreprises : nous sommes le n° 1 sur le marché A, le n°2
sur le marché B et parmi les cinq premiers sur le marché C
•
Droit de la concurrence : interdiction de fusion qui créerait ou
renforcerait une position dominante ; répression de certaines pratiques
(e.g., refus de vente, accord de distribution exclusif) lorsque
l’entreprise est dominante

---

Qu’est-ce qu’une position
dominante ?
•
Intuitivement, une entreprise qui domine son marché par sa taille (e.g.,
l’entreprise détient >50 % de part de marché, ou détient la part de
marché la plus élevée de tous les concurrents)
•
Un concept juridique :
– “une situation de puissance économique [qui procure] le pouvoir
d’adopter des comportements indépendants dans une mesure
appréciable vis-à-vis de ses concurrents, de ses clients et,
finalement, des consommateurs” (CJCE: United Brands, [1978] et
Hoffmann-La Roche, [1979])

---

Définition du marché par le droit
de la concurrence
•
Lignes directrices (1997) : Communication de la Commission sur la
définition du marché en cause aux fins du droit communautaire de la
concurrence
– « Un marché de produits en cause comprend tous les produits et/ou
services que le consommateur considère comme interchangeables ou
substituables en raison de leurs caractéristiques, de leur prix et de l'usage
auquel ils sont destinés »
– « Le marché géographique en cause comprend le territoire sur lequel les
entreprises concernées sont engagées dans l'offre des biens et des services
en cause, sur lequel les conditions de concurrence sont suffisamment
homogènes et qui peut être distingué de zones géographiques voisines
parce que, en particulier, les conditions de concurrence y diffèrent de
manière appréciable. »

---

Quel est le marché pertinent de l’iPod et
d’iTunes MusicStore ?
•
Apple a vendu 10 milliards de chanson en ligne (Février 2010). iTunes Music
Store (ITMS) représente 70% du téléchargement légal au monde, et 26% des
ventes de musique (i.e., y compris CDs) aux USA
•
Apple a vendu 225 million d’iPods (Septembre 2009). Détient 73,8% de part de
marché de tous les lecteurs MP3
•
Selon une enquête de GFK, les ventes d’Ipod en France représentent 25% du
marché des lecteurs de MP3 (entre juin 2003 et mai 2004)
•
Distribution de musique en ligne, + abonnement musical en ligne (e.g.,
Rhapsody)? + vente de CD en ligne (e.g., Amazon), + distribution de CD en
magasin? + échange peer to peer ?
•
Lecteur portable avec disque dur intégrant un logiciel de protection DRM,
lecteur portable avec disque dur, + lecteur à mémoire Flash ? + baladeur lecteur
de CD ?

---

---

Quel est le marché pertinent des aéroports anglais ?
Competition Commission, enquête
sectorielle sur les aéroports

---

Comment délimiter les frontières
du marché ?
• En étudiant
• la substituabilité de la demande
• Quels produits sont perçus comme substituables par le
consommateur ?
• la substituabilité de l’offre
• Des producteurs peuvent-ils réorienter à court terme leur
fabrication vers les produits en cause ?
• la concurrence potentielle
• A terme, les barrières à l’entrée peuvent-elles être franchies ?
• En d’autres termes quelles pressions concurrentielles
empêchent l’entreprise d’augmenter son prix (ou de
réduire son volume, de dégrader sa qualité, de diminuer
son innovation, etc.) ?

---

Le test du monopoleur hypothétique
(ou SSNIP test, Church & Ware, p. 603)
•
Il consiste à identifier le plus petit panier de biens qui, s’il était produit par une
seule et unique entreprise, lui permettrait d’augmenter ses prix de façon
durable (i.e., 1 à 2 ans), significative (i.e., 5%) et profitable (i.e., en gagnant
plus d’argent que sans l’augmentation)
•
Appliqué à la définition du marché des produits, ce test revient à ajouter au
produit de l’entreprise concernée, celui de son concurrent le plus proche et à se
demander si les deux entreprises une fois réunies sont en mesure d’augmenter
leur prix
– Si la réponse est négative, il faut ajouter le produit d’une troisième firme.
– L’itération s’arrête quand l’entreprise hypothétique ainsi constituée parvient à
augmenter son prix. Le panier de produits définit alors les frontières du marché
pertinent
•
Pour la définition géographique du marché, le principe est le même
– on raisonne de façon itérative en ajoutant dans le panier les zones desservies par
les concurrents jusqu’au moment où le monopoleur hypothétique est en mesure
d’augmenter son prix

---

Exemple
Coût du ciment
délivré à Centreville
€
110
105
100
=
0
=
Km
60
40
20
0
20
40
60
Centreville

---

La concurrence en chaîne

---

Quel indicateur de mesure de la
concentration ?
L’index Herfindahl and
Hirschman
Which industry is the
most concentrated?
•
IHH = (100s )2 + (100s )2 + …+
1
2
(100s )2
n
120
•
Exemples
100
– IHH(X) = 202 + 202 + 202 + 202
+ 202 = 2000
80
X
– IHH (Y) = 602 + 102 + 52 + 52 + 52
60
Y
+ 52 + 52 + 52 = 3850
40
•
Monopole IHH=10.000
20
•
Oligopole de Cournot s L + s L +
% of industry output
0
1 1
2 2
s L + ... = IHH/10.000e
0 1 2 3 4 5 6
i i

– Si les firmes sont homogènes
Number of firms
L=IHH/10.000e

---

La concentration du marché (selon les lignes
directrices sur l’appréciation des concentrations horizontales)
•
Les parts de marché […] donnent souvent une première indication utile (§14)
–
PdM > 50% peut en elle-même constituer la preuve de l’existence d’une position dominante sur
le marché (§17)
–
PdM < 25% peut conduire à présumer que la fusion n’est pas susceptible d’entraver la
concurrence (§18)
•
Le degré de concentration global d'un marché peut aussi constituer une donnée précieuse
sur les conditions de concurrence. Pour mesurer les degrés de concentration, la
Commission utilise souvent l'indice de Herfindahl-Hirschmann (IHH)
•
Il est peu probable que la Commission conclu à l’existence de problèmes de
concurrence sur un marché
–
Dont l’IHH est inférieur à 1000. Ces marchés n’exigent normalement pas une analyse
approfondie (§ 19)
–
Dont l’IHH est compris entre 1000 and 2000 et le ∆ HHI est inférieur à 250, ou pour une
concentration au-dessus 2000 et don’t le ∆ HHI est inférieur à 150 (§ 20)
–
Chacune de ces valeurs de l’IHH peut servir de premier indicateur de l’absence de problèmes
de concurrence (§ 21)

---

Evaluer la concurrence d’après les lignes
directrices sur les fusions horizontales
•
Définition des marchés pertinents

Substituabilité de la demande

Substituabilité de l’offre

Concurrence potentielle
•
Mesure des parts de marché et de la concentration (mais aussi des coûts
de déverrouillage des consommateurs, du degré de différenciation des
produits, etc.)
•
Examen du pouvoir de négociation des acheteurs : pression
concurrentielle des clients

En se tournant vers d’autres fournisseurs

En exerçant des représailles contre le fournisseur sur d’autres marchés

En facilitant l’arrivée d’un nouvel entrant
•
Evaluation des possibilités d’entrée : la pression concurrentielle est
suffisante si l’entrée est probable (analyse des barrières à l’entrée, des entrées
passées), profitable, durable, d’envergure suffisante.

---

Evaluer la concurrence selon l’analyse stratégique
Qu’est-ce qui empêche l’entreprise d’augmenter son prix (ou diminuer la qualité, ou réduire son volume, ou ralentir son
innovation, etc.) ?
Le pouvoir de
Rivalité entre les
négociation des
concurrents présents
fournisseurs
Entreprise

Entrée de nouveaux
La menace de
concurrents
produits de
substitution
Le pouvoir de
négociation des clients

---

Evaluer la concurrence selon
l’économie industrielle
•
Différents modèles de concurrence : la boîte à outils de la microéconomie
moderne offre de nombreux mécanismes de concurrence
– Parfaite : concurrence atomisée, enchères, marché contestable, concurrence
oligopolistique en prix. Ces modèles sont très utiles car les déviations par rapport
aux hypothèses permettent de comprendre l’origine de certains pouvoirs de marché
– Imparfaite : concurrence oligopolistique en quantité, concurrence monopolistique,
collusion tacite. Ces modèles sont très utiles pour comprendre directement certains
pouvoirs de marché et donnent des idées aux autorités publiques pour améliorer le
sort des consommateurs
•
Différentes stratégies pour obtenir et accroître le pouvoir de marché
– Horizontales : élévation de barrières à l’entrée, absorption d’un concurrent,
différenciation produit, élimination d’un concurrent par baisse de prix, etc.
– Verticales : élévation des coûts des rivaux, offre liée, remises fidélisantes, etc.

---

A retenir
•
Une part de marché élevée n’est ni une condition suffisante (exemple
des marchés contestables), ni une condition nécessaire (exemple de la
centrale électrique de dernier recours en période de pic de demande),
pour disposer d’un pouvoir de marché
•
L’intensité de la concurrence ne peut pas être représentée par une ligne
continue allant du + vers le - en fonction du nombre décroissant
d’offreurs. En d’autres termes, il n’y a pas que 3 états de la
concurrence : le monopole (L=1/e), la concurrence parfaite (L=0) et
entre les deux l’oligopole à la Cournot où L=HHI/e.
•
Cependant les parts de marché et les mesures de concentration sont des
indices bien commodes pour trier les situations (cas suspects, cas ne
posant pas de problème)

---