Analyse économique du marché de la téléphonie mobile

Thierry PENARD
Université de Rennes I
Janvier 2005
I
Directive européenne (1998):
N l’UMTS à partir de 2002 dans les pays membres
I
Des attributions de licences en 2000 et 2001:
N par enchères ou concours de beauté
! des surenchères (Al emagne,RU) et des regrets
(Espagne) dans un premier temps
! puis à partir de sept. 2000, des échecs pour les
gouvernements (Italie,Suisse,France) et des
opérateurs mobiles dans le doute :
• prévisions moins optimistes sur l’UMTS
• endettement important

---

Espagne (4) 0,52
Pays-Bas (5) 2,7
Italie (5)
12
France (4) 1,85
Angleterre (5)
37,5
Al emagne (6)
50
0
10
20
30
40
50
60
Espagne
12
Pays-Bas
170
Italie
208
France
30
Angleterre
634
Al emagne
609
0
100
200
300
400
500
600
700

---

I
Choix du concours de beauté
N Notation sur 500 points à partir de 14 critères
! dont 100 sur cohérence et crédibilité du projet
I
Une procédure tardive
N Deux candidats pour 4 licences en 2001
! SFR et Orange
N Des licences divisés par 8 ex post
! 610 mil ions € au lieu de 4,9 mil iards € par licence
! +1% sur le CA de l ’UMTS
N et un seul nouveau candidat en 2002 (BT)
I
Comment financer les
investissements de l ’UMTS et le
coût des licences ?
I
Retour sur les facteurs de succès
du GSM (2ème génération) et son
modèle économique
N peut-on reproduire le même
modèle pour les services de 3ème
génération ?

---

!
"
#
$
%
I
Marché confidentiel en 1997
I
Marché grand public en 2002
I
En septembre 2004
N 42.9 mil ions d’abonnement mobile (+620 000
abonnements sur les 3 derniers mois)
! dont 61% en forfait
N Taux de pénétration (abonnement/population
totale)=71%
! un marché en phase de maturité
N PDM : 49% Orange, 35% SFR, 16 % Bouygues
! stable depuis 1999

---

!
"
#
$
%
I
Un CA supérieur à la téléphonie fixe en 2004
N +14% en un an
I
Des opérateurs bénéficiaires
N contribution forte aux résultats d’exploitation de
leur maison mère
! Exemple Orange
• Revenu annuel moyen par client en 2002 : 377€
– pour les forfaits : 560€
– pour les prépayés : 163€
! forte baisse depuis 1999, stabilisation depuis
2003

---

#
$
%
&
400 000
350 000
Radiocom 2000
300 000
SFR
250 000
ésnn 200 000
boA 150 000
100 000
50 000
0
01/03/1990
01/03/1991
01/03/1992
01/03/1993
01/03/1994
01/03/1995
01/03/1996
01/03/1997
01/03/1998
01/03/1999
'

---

#
$
%
60
53,4
Abonnés mobile
49,9
50
46,3
40
37,3
29,8
30
20
11,9
10
5,5
6,4
7,1
7,4
7,5
8,5
3
3,4
3,6
4,3
0
ark
rèce
agne
Irlande Norvège Danem Finlande Suisse Autriche Belgique Suède G
Portugal Pays Bas Espagne
France
RU
Italie
Al em
#
$
%
100
Taux de pénétration en %
90
83,1
83,5
85,1
86,7
80
74,7
75
75,4
75,8
77,8
78,3
78,5
67,6
69,7
71
70
64,5
62
60
50
40
30
20
10
0
ark
France AlemagneDanem Belgique Grèce Espagne Pays Bas Suisse Norvège
RU
Autriche
Irlande Finlande Suède Portugal
Italie

---

!
%
#
(
I
Standardisation des normes
N compatibilité des offres et services (externalités
de réseau)
N baisse des coûts des équipements de réseau et
des téléphones (économies d’échel es)
I
Libéralisation du marché
N baisse des prix
N innovation dans les services et dans le marketing
)

---

!
"
#
*! "
I
Phase 1 entre 1992 et mai 1996
N duopole avec des prix élevés et stables
N peu de menus tarifaires : discrimination géographique
+ tarif binôme
I
Phase 2 entre juin 96 et avril 97
N recherche d’un nouvel équilibre à 3
N tâtonnement, série de baisse de prix
I
Phase 3 depuis mai 97
N alignement des prix vers le bas, surenchère sur les
promotions, échec des tentatives de relever les prix
(stabilité des prix)

---

I
Juil et 92 : lancement d’Itinéris, suivi par SFR
I
Juin 96 : arrivée de Bouygues avec ses forfaits
I
Novembre 96 : premier paquets cadeaux (Pack
Itinéris 1490 F, Pack Bouygues 1390 F)
I
Mars 97 : Itinéris lance ses forfaits, suivis par SFR
I
Mai 97 : nouvel e baisse sur le prix des Pack (à
partir de 690 F chez SFR, de 590 f chez Ola + frais
de mise en service 420f)
I
Juil et 97 : Début des forfaits SFR doublement des
heures
I
Septembre décembre 97 : Poursuite des
promotions d’accès (offre d’heures gratuites, Pack SFR
165 F, téléphone offert par Bouygues)
I
Janvier 98 : fin de la plupart des promotions et de la
prime de bienvenue (Pack à partir de 790 F- 990 F)
I
Juil et 98 : relance des promotions et nouvel es
baisses des prix
I
A partir de 1999 : stabilisation des prix des forfaits
I
Janvier 2000 : Forfait Mil enium (communications
gratuites en HC ) - nombre limité

---

!!
!
I
Différenciation verticale réduite
N Couverture géographique (écart entre les réseaux
jusqu’en 1999)
N Dimensionnement
I
Différenciation horizontale de nature technique
faible
N même norme depuis 1998
I
Mais accent sur la publicité, marketing et relation
client pour accroître artificiel ement la
différenciation et la segmentation
+
! ,
-
! !
'
Forfaits Orange
forfaits mensuels et
Orange pro 90 min
ajustables
prix de l’heure
0,367€/min
DUREE 12 MOIS
Orange pro 180 min
Forfait 2h
33€
0,239€/min
16,5€/H
Orange pro 300 min
57€
Forfait 3h
41€
0,190€/min
13,66€/H
Orange pro 450 min
77€
Forfait 4h
49€
0,171€/min
12.25€/H
Orange pro 600 min
97€
Forfait 6h
64€
0,162€/min
10,66€/H
Orange pro 900 min
137€
Forfait 8h
79€
0,152€/min
9,875€/H
Orange pro 1200 min
177€
0,148€/min
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---

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-
%
I
Différence entre le coût d’acquisition d’un nouvel
abonné et le prix d’accès acquitté par l ’abonné
N coût du terminal, marge du distributeur, frais
publicité et marketing, frais d’ouverture de la ligne
N 127€ en 2002, 155€ en 2000 pour Orange
I
Objectifs
N accélérer la diffusion du mobile = effets de réseau
N gagner des parts de marché = effet de concurrence
I
Financés
N par l’usage = les revenus des forfaits
N par les abonnés du fixe = les revenus des appels
entrants
)
-
'
I
Une surconsommation de terminaux mobiles
N un problème de risque moral (théorie de
l’agence)
N comportements moins précautionneux
I
des contrats de « trop » long terme pour
limiter le churning (et la concurrence)
N pratiques condamnées par les tribunaux
I
un taxation détournée des abonnés fixes pour
couvrir ces subventions
N mais une incitation à prendre un mobile ...

---

(
'
I
Prix fixés par les opérateurs mobiles, identiques,
élevés et stables jusqu’en juil et 1999
! 3 F TTC en HP et 2,3 F TTC en HC
facturés à l’abonné fixe
! reversement 2,75 F TTC en HP et 2,1 F
TTC en HC aux opérateurs
! 1/3 des recettes des opérateurs
N Depuis juil et 1999, série de baisses de prix des 3
opérateurs, encouragée par l ’ART
I
Les opérateurs avaient-ils intérêt à baisser
unilatéralement les prix fixe-mobile ?
&
I
Si baisse unilatérale de prix des appels entrants
N effet négatif sur les recettes unitaires des appels entrants
N mais effet positif sur le nombre d’appels entrants et leur
durée par abonnés et sur le nombre de nouveaux abonnés
mobiles
I
Mais ignorance des abonnés fixes lors d’un appel entrant
et tarification des appels à l ’appelant
N effet négatif supérieur aux effets positifs
N situation de monopole de chaque opérateur
! dans l’intérêt de chacun de ne pas baisser les prix des appels
entrants
I
Tentative de BT de baisser les prix des appels entrants
en 1997
N aucun effet sur ses ventes

---

)
-
I
Baisse des revenus moyens sur les nouveaux
abonnés
N cartes prépayés : 60 % des nouveaux abonnés
en 2000-2001
I
Hausse des taux de churning
N Limitation des clauses de renouvel ement
N Portabilité des numéros depuis 2003
! 90 000 numéros portés sur le premier semestre
2004
N Taux de résiliation pour Orange en 2002 : 21,6 %
! pour les forfaits : 15%
! pour les prépayés : 29,4%
-
.
/ 0 0 /
& 1
2
1999
2000
2001
2002
2003
Recette mensuel e moyenne par abonné
29,1
25,7
25,0
26
27,5
* (en euros)
Volume mensuel moyen par abonné **
107,7
118,2
111,1
114,5
130,4
(en minutes)
Nombre moyen de SMS par abonné
nd
4,9
8,2
12,2
17,6
' 5
&6$#
7
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#
%
# -
2
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# 1%

---

3

---

)
- 4
5
I
Baisse des revenus sur les appels entrants
N depuis le 1er novembre 2000, prix décidés par les
opérateurs fixes - concurrence
! baisse des prix fixe-mobile
N Orange et SFR reconnus opérateurs puissants
! plus de 25 % de PDM sur le marché de détail et sur
le marché de l ’interconnexion
! obligation d’orientation des offres d ’interconnexion
vers les coûts (baisse de 40 % depuis 2000)
6
-
&
I
La terminaison d’appel sur un mobile : marché
pertinent
! les trois opérateurs en position dominante
(« exerçant une influence significative ») et donc
soumis à une régulation tarifaire
! Baisse prévue de 16 à 17% au 1 janvier 2005 pour
les terminaisons d ’appel
! une seconde baisse de 24% au 1 janvier 2006
! une troisième baisse prévue au 1 janvier 2007
! Répercussion attendue sur les tarifs de détails fixe
vers mobile (TA=2/3 du prix final)
! Gain attendu pour les consommateurs=250 mil ions€

---

3
-
&
2
I
Remise en cause du modèle Bil -and-keep
entre opérateurs mobiles
N pas de reversements pour la TA
I
au profit d ’un modèle de reversement pour
TA
N principe de non discrimination entre appel
fixe-mobile et mobile-mobile
I
Une menace pour Bouygues Telecom
N plus d’appel sortant qu’entrant
-
4 3 6 7 5
I
MVNO : fourniture de services mobiles sans
réseau ou fréquences
N nécessité de conclure un accord d ’accès avec un
des opérateurs
I
ART propose d ’imposer aux 3 opérateurs une
obligation de répondre aux demandes d ’accès
raisonnables des MVNO
N opérateurs mobiles puissants sur le marché de
gros de l ’accès et du départ d ’appel sur les
réseaux mobiles
N pour stimuler la concurrence et l ’innovation

---

8
7
3 6 7
&% -
-
&& #

-
0
9 +9 :6
3-0
; 3 -
0

---

-
I
Des subventions d’accès probables
I
Financées par :
N les appels entrants : NON
N les communications vocales : NON
N les nouveaux services : OUI, mais lesquels ?
I
Problème du partage de la valeur générée par
ces services
N entre les équipementiers, les opérateurs
mobiles et les fournisseurs de services
-
!
I
Quels services pour l’UMTS ?
N Services de communication : visiophonie
! effets de réseau importants
! choix de la compatibilité entre Orange et SFR
N Services d’information (bourse, localisation)
N Services de transaction (réservation de bil ets)
N Services de loisirs (jeux, musique,vidéo)
I
Tarification au service ou par bouquet ?
N Différents modèles de tarification expérimentés
! à l’usage (MMS), au forfait mixte (voix+données),
au tarif binôme (abonnement + volume (ko))

---

-
'
I
Prévisions variables et hasardeuses des
cabinets
I
Enquêtes individuel es
N décalage entre l’intérêt pour chaque service
et la disposition à payer pour l’ensemble des
services (sous contrainte budgétaire)
I
Les services les plus appréciés ne
nécessitent pas du haut-débit
N voir succès des SMS
I
Actuel ement, 7,5 mil ions d ’utilisateurs de
services multimédia (MMS, I-mode, e-mail)

9
:
I
L'interopérabilité des services stimule leur développement.
Le marché du SMS n'a décol é qu'après accords entre les
différents opérateurs mobiles et représente aujourd'hui en
France près de 7% de leur chiffre d'affaires. On le voit
donc à travers ces exemples, si le marché ne parvient pas
de lui-même à imposer l'universalité d'un service, alors
une intervention du régulateur visant à la fois à la
promotion de la normalisation et à la publication de
spécifications associées au service, peut concourir à
maintenir un niveau satisfaisant d'interopérabilité des
services.
I
Extrait discours Président de l ’ART

---

$ ! -
2
'
I
Des services plus nombreux
I
Mais, un excès de technologie et de normes ?
N 2 à 3 générations de mobile en présence
I
et une concurrence amoindrie ?
N Tendance à la concentration des opérateurs
européens
N Incitation et nécessité à coopérer entre
nouveaux opérateurs et opérateurs en place

---